發(fā)布時間：2014-12-15 09:47

【摘要】 現(xiàn)代旅游市場游客結構的變化,旅游的消費水平、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和社會功能的不斷提升,使傳統(tǒng)的旅游接待服務已經(jīng)不能滿足蓬勃發(fā)展的個性化旅游市場的增長需求。為了滿足旅游業(yè)發(fā)展需求、現(xiàn)代旅游者的需求,為了真正地把旅游業(yè)建設成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè),加強旅游公共服務的建設迫在眉睫。同理,學術界對我國旅游公共服務的研究,也是提升旅游公共服務水平的重要舉措。目前關于旅游公共服務的研究,主要是針對旅游公共服務概念的解析、服務內(nèi)容與供給模式的介紹和旅游公共服務發(fā)展的建議等,關于旅游公共服務滿意度的研究成果較少。本文以黃山風景區(qū)為研究的突破點,運用問卷調(diào)查、資料搜集和相關分析方法,得出旅游公共服務的供給、需求情況,為優(yōu)化黃山的旅游公共服務提供了針對性的建議,并在理論上豐富了旅游公共服務的研究內(nèi)容。首先,確定了旅游公共服務研究的理論基礎,對公共產(chǎn)品、公共服務、旅游公共服務、游客感知、游客滿意度、滿意度形成機理等相關概念進行界定,對國內(nèi)外旅游公共服務的相關研究理論進行回顧,明確了旅游公共服務的供給要素和需求感知要素,為后面的實證研究奠定理論基礎并構建理論框架。其次,以黃山風景區(qū)為研究案例,采用資料收集、現(xiàn)場咨詢方法,明確了旅游公共服務的供給現(xiàn)狀,利用定性的手段總結出黃山風景區(qū)的旅游公共服務的供給主體、供給動力和供給機制等。然后,通過問卷調(diào)查,了解黃山的旅游公共服務的需求現(xiàn)狀,在游客感知的基礎上,采用定量的分析方法,分析出旅游公共服務的感知要素、游客對旅游公共服務的感知差異以及游客滿意度的形成機理。最后,在旅游公共服務的供給現(xiàn)狀和需求現(xiàn)狀的基礎上,提出針對性的優(yōu)化對策。在經(jīng)過定性和定量的分析后,文章得出以下結論：第一,黃山風景區(qū)提供的旅游公共服務內(nèi)容全面,其供給主體包括市場、政府和社會,三者按照“G——M——S”聯(lián)動運作模式,相互協(xié)調(diào),實現(xiàn)效益最大化。第二,根據(jù)調(diào)研分析和游客的感知,可以得出旅游公共服務包含三大因素,即旅游基礎服務因子、旅游輔助因子和旅游監(jiān)管利民因子,游客對旅游公共服務的感知具有差異性,需要采取針對性的措施。第三,結合游客滿意度的結構方程模型,可以得知景區(qū)的旅游公共服務滿意度受多個因素影響,直接影響因素是景區(qū)形象和感知價值,服務的滿意度決定游客是忠誠還是抱怨。因此,黃山風景區(qū)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和保持在國內(nèi)外景區(qū)的競爭力,必須不斷提高游客忠誠度。第四,實現(xiàn)黃山風景區(qū)旅游公共服務的優(yōu)化需要從供給、需求和保障措施三個方面入手。 

第一章緒論

一、選題背景
(一）現(xiàn)實背景
1、黃山風景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要
黃山風景區(qū)是我國首批國家級風景名勝區(qū)、國家森林公園、5A級景區(qū)，被聯(lián)合國教科文組織評選為世界地質(zhì)公園、世界自然文化雙遺產(chǎn)，集國內(nèi)外多項桂冠于一身。景區(qū)2012年年接待游客量突破300萬人次，旅游總收入達到20億元，創(chuàng)匯約6600萬美元。黃山風景區(qū)在黃山市和安徽省的旅游業(yè)發(fā)展中擔當著重要角色，對全國其他景區(qū)的建設具有示范作用。但是，景區(qū)的旅游公共服務建設尚不健全。例如，景區(qū)信息發(fā)布不夠及時，出現(xiàn)游客滯留現(xiàn)象；景區(qū)內(nèi)安全系統(tǒng)不夠完善，曾出現(xiàn)游客的安全事故等。為了進一步提高黃山風景區(qū)的形象和知名度，實現(xiàn)景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要提高景區(qū)的旅游公共服務水平。
2、現(xiàn)代旅游市場轉型的需要
進入21世紀以來，我國旅游業(yè)已經(jīng)從大眾觀光的“門票經(jīng)濟”時代向觀光游覽、商務旅游和休閑度假三駕馬車并駕齊驅的“泛旅游時代”轉變[1]。隨著旅游活動大眾化、散客化、常態(tài)化趨勢的日益明顯，旅游活動參與方式正在從以旅行社團隊旅游為主向以目的地散客自助旅游為主轉型�，F(xiàn)代旅游市場游客結構的變化，旅游的消費水平、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和社會功能的不斷提升，使傳統(tǒng)的旅游接待服務已經(jīng)不能滿足蓬勃發(fā)展的個性化旅游市場(通常所說的散客市場)的增長需求。為了滿足旅游業(yè)發(fā)展需求、現(xiàn)代旅游者的需求，為了真正地把旅游業(yè)建設成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，同時也為適應建設“服務型”政府機構的需要，國務院和國家旅游局先后推出文件加強旅游業(yè)和旅游公共服務體系建設。
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二、研究目的與意義
(一）研究目的
近年來我國的旅游市場發(fā)生了重要變化，游客出行方式、消費能力、消費偏好都發(fā)生了相應的轉變。這迫切需要提供與之相應的旅游公共服務水平。旅游公共服務現(xiàn)有的研究內(nèi)容單一、研究方法較少，大部分都是現(xiàn)狀的陳述，尚沒有關于旅游公共服務優(yōu)化的研究。本文以游客滿意度為切入點，以旅游公共服務的優(yōu)化為目標，以分析方法為手段，促進黃山風景區(qū)旅游公共服務的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展。
(二）研究意義
1、理論意義
目前關于旅游公共服務的研究，側重于旅游公共服務概念的解析、服務內(nèi)容的辨析，以及供給模式的介紹和旅游公共服務發(fā)展的建議等。游客滿意度的研究一直是旅游業(yè)學術研究的重點，其研究方法和研究框架主要是借鑒顧客滿意度的相關理論�，F(xiàn)有的游客滿意度研究涉及到了旅游酒店服務、景區(qū)服務的滿意度，基本上沒有關于旅游公共服務滿意度的研究。其研究范式大部分是實證研究范式，關于旅游公共服務感知的研究，目前只有一篇采用了因子分析法，關于旅游服務感知的研究，目前只有兩篇運用了 SEM結構模型。
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第二章相關理論及研究綜述

一、概念界定
(一）旅游公共服務
根據(jù)目前學者們的觀點，可以看出旅游公共服務是一種公共產(chǎn)品，它的提供者可以是政府也可以是市場或其他組織或個人，既具有公益性也具有營利性，為旅游者也為非旅游者提供服務。因此可以根據(jù)以上特點可以明確旅游公共服務分為基礎性旅游公共服務、市場性旅游公共服務和管理性旅游公共服務三大類_，那么基礎性旅游公共服務是指政府公共部門生產(chǎn)的，可以稱為“公益性”和“全民共享性”的無差別公共服務，例如旅游惠民政策中免費的公共游憩區(qū)；而市場性旅游公共服務是通過市場競爭方式進行生產(chǎn)的公共服務，例如旅游便民服務中的金融、通信等服務;管理性旅游公共服務是指政府為了維護旅游經(jīng)營公平，建立有序的旅游市場秩序，對旅游經(jīng)營單位所產(chǎn)生的管制性公共服務，例如旅游行政服務中的旅游投訴機制。
(二）游客滿意度
1、游客滿意度內(nèi)涵
早在20世紀60年代早期，一些美國學者就開始了對顧客滿意度的研究。卡迪佐、米勒等探查了期望差異（expectation-disconfirmation)理論以及產(chǎn)品績效在顧客滿意度形成過程中的作用，奠定了這一領域后來的研究基礎迄今為止，關于顧客滿意度的定義很多，但是大多數(shù)定義是建立在期望差異理論基礎上的。匹贊姆等認為游客滿意度是游客對旅游地的期望和實地旅游體驗相比較的結果，若實地旅游體驗高于事先的期望值，則游客是滿意的[13_14]。李智虎認為游客滿意是游客需要得到滿足后的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)[15]。汪俠強調(diào)游客滿意度是游客期望同實地旅游感知相比較的結果[16]。因此，游客滿意度是在旅游感知的基礎上形成的，是游客的心理比較過程及結果。
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二、理論基礎
(一）系統(tǒng)理論
系統(tǒng)理論運用“系統(tǒng)”的觀念樹立全局和整體的觀念，構建旅游公共服務體系，作為一個極其復雜的人造系統(tǒng)，其特性是：第一，關聯(lián)性。關聯(lián)性主要揭示系統(tǒng)內(nèi)部要素與外部要素之間的相互影響、相互作用的關系。旅游公共服務體系是由各個要素組成并相互關聯(lián),任何一個要素在系統(tǒng)中的存在和有效運行都與其他要素有關,具有復雜性的特點，各要素的相互作用決定了系統(tǒng)內(nèi)部的聯(lián)系、結構和功能，從而也就決定了系統(tǒng)的本質(zhì)。第二，整體性。整體性是指由事物的各內(nèi)在部分相互聯(lián)系構成的有機統(tǒng)一體及其發(fā)展的全過程，主要揭示要素與系統(tǒng)的關系,局部與全局的關系，整個體系具有明確的目的,如旅游公共服務體系構建的目的之一就是提高效率,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,爭取經(jīng)濟效益和社會效益的最佳結合,為達到總目標而設定每個特定階段的目標和任務。各個部分通過有機整合和組合，形成一個系統(tǒng)整體，展示一個地區(qū)的特色和文化。第三，有序性。任何事物的發(fā)生、發(fā)展都有必然的先后順序和因果關系。在旅游服務體系構成要素中，即使有足夠的資源和條件，但如果不合理開發(fā)和利用，也會影響整個體系功能的最優(yōu)發(fā)揮和可持續(xù)發(fā)展。第四，規(guī)律性。在旅游服務體系結構和功能的發(fā)展過程中,產(chǎn)生了一定的規(guī)律性,并進一步演變成各種制度、流程、要領等,這些規(guī)律都是對旅游公共服務體系內(nèi)在規(guī)律的理論概括和總結。
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第三章 旅游公共服務供給現(xiàn)狀研究........................... 23-34 
一、旅游公共服務供給現(xiàn)狀 ..................................23-27 
二、黃山風景區(qū)旅游公共服務供給主體及供給動力研究................ 27-31 
三、黃山風景區(qū)旅游公共服務供給機制研究.................... 31-34 
第四章 黃山風景區(qū)旅游公共服務需求研究.................... 34-48 
一、研究設計............................... 34-35 
二、游客對旅游公共服務的感知分析 ..................35-40 
三、游客滿意度結構模型.......................... 40-46 
四、基于游客滿意度的旅游公共服務需求現(xiàn)狀分析............... 46-48 

第五章 黃山風景區(qū)旅游公共服務優(yōu)化研究

一、基于供給現(xiàn)狀的景區(qū)旅游公共服務優(yōu)化對策
(一）完善景區(qū)旅游公共服務建設標準
旅游公共服務標準化建設不僅為景區(qū)管理和服務確立了標準和規(guī)范，也為旅游辦理部分事情提供了依據(jù)和標準，更為游客帶來了得意和方便。標準化、范例化的景區(qū)旅游大眾辦事辦理體系包羅旅游交通設置裝備部署標準、旅游寧靜辦理標準、旅游咨詢辦事設置裝備部署標準等內(nèi)容。在標準化設置裝備部署歷程中，要漸漸形成與黃山風物區(qū)相銜接的完備科學的旅游大眾辦事標準化體系。
除了硬件建設標準外，黃山風景區(qū)的旅游服務也需要標準化建設，從而規(guī)范旅游服務行為。旅游從業(yè)者服務行為的標準化建設主要著重于樹立從業(yè)者服務意識、加強旅游行業(yè)監(jiān)督管理等內(nèi)容。旅游公共服務硬件和服務的標準化建設，保障了黃山風景區(qū)旅游業(yè)的健康發(fā)展，有助于使景區(qū)成為國內(nèi)頂尖和國際先進的旅游目的地和旅游公共服務建設示范地。
(二）搭建旅游公共服務各供給主體的合作平臺
1、明確各供給主體職責
政府、市場和社會是旅游公共服務的主要供給主體，三者權責各不一樣。政府的權威性能夠協(xié)調(diào)旅游景區(qū)的交通、安全和服務等環(huán)節(jié)。在具體的旅游供給中能發(fā)揮公益性和規(guī)模經(jīng)濟效應，旅游發(fā)展戰(zhàn)略的制定、旅游整體形象的促銷、危機應對措施、安全保障等旅游基礎設施的建設都離不開政府的積極行為。市場具備效益優(yōu)勢，能夠彌補政府的不足，滿足旅游者多樣化和細化需求，旅游者也愿意購買。社會自愿組織的出現(xiàn)是由于市場和政府的失靈，導致旅游公共服務的不足和無效率，自愿組織彌補了這一不足。
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結論

本文首先分析了國內(nèi)外旅游公共服務的相關研究成果，通過實地調(diào)研資料，運用SPSS19.0.AMOS7.0從供給和需求兩個角度分析黃山風景區(qū)旅游公共服務現(xiàn)狀，從而提出相對應的優(yōu)化對策。得出的主要研究結論如下：
第一，黃山風景區(qū)提供的旅游公共服務內(nèi)容全面，其供給主體包括市場、政府和社會，三者按照“GM——S"聯(lián)動運作模式，相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)效益最大化。政府負責規(guī)定行業(yè)標準、規(guī)范旅游參與者行為、保障旅游安全、景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、外部交通改善、旅游非法行為監(jiān)督和打擊等。市場以營利為目的、通過收費方式為旅游者提供較高質(zhì)量的旅游公共服務。志愿組織一般是跟政府合作，向旅游者提供免費的公共服務，例如信息咨詢、交通指引、保護環(huán)境衛(wèi)生等。
第二，根據(jù)調(diào)研分析和游客的感知，可以得出旅游公共服務包含三大因素，即旅游基礎服務因子、旅游輔助因子和旅游監(jiān)管利民因子，游客對旅游公共服務的感知具有差異性。根據(jù)游客的實際感知分析，這三大因素中基礎因子如安全、交通方面，游客滿意度最高；輔助因子如信息、服務、舒適性等方面得分居中；監(jiān)管利民因子得分最低，游客普遍反應商品價格過貴等問題。
第三，結合游客滿意度的結構方程模型，可以得知景區(qū)的旅游公共服務滿意度受多個因素影響。直接影響因素是景區(qū)形象和感知價值。服務的滿意度決定游客是忠誠還是抱怨。因此，黃山風景區(qū)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和保持在國內(nèi)外景區(qū)的競爭力，必須不斷提高游客忠誠度。樹立良好的景區(qū)形象，提高旅游公共服務的水平，提高游客的感知價值是提高滿意度和競爭力的重要舉措。
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本文編號：10278