發(fā)布時(shí)間：2015-01-12 16:12

 

【摘要】 旅游產(chǎn)業(yè)被認(rèn)定為世界第一大產(chǎn)業(yè)，這一形勢(shì)已在國內(nèi)外形成共識(shí)，其發(fā)展勢(shì)頭日漸強(qiáng)勁，發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)地位持續(xù)上升。在拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。當(dāng)然，隨之而來的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，且呈現(xiàn)出由旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，再到旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)的特征。因此，旅游目的地品牌建設(shè)問題理所當(dāng)然成為旅游管理工作的重心和旅游學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)問題。區(qū)域旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出來的一種新型業(yè)態(tài)，區(qū)域旅游目的地是隨著區(qū)域旅游發(fā)展而興起的一種從地理學(xué)角度定義的概念；培育區(qū)域旅游地品牌對(duì)區(qū)域旅游目的地的發(fā)展至關(guān)重要。從管理學(xué)視角來看，品牌評(píng)價(jià)是品牌管理的重要組成部分，在實(shí)際工作中，多半重視品牌塑造與品牌營(yíng)銷，缺乏品牌評(píng)價(jià)。因此，本文以區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)為具體研究對(duì)象，按照“提出問題——理論分析——構(gòu)建體系——案例研究——對(duì)策建議”的思路展開探討，本文共分六章，具體如下：第一章緒論。闡述本文的研究背景、目的意義、研究方法和相關(guān)文獻(xiàn)回顧。第二章區(qū)域旅游目的地品牌評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)�；谄放茖W(xué)的相關(guān)理論，對(duì)本文研究的相關(guān)概念進(jìn)行科學(xué)界定，對(duì)本研究的理論基礎(chǔ)——期望差異理論、品牌關(guān)系理論、系統(tǒng)論做出闡釋，形成以品牌定位、品牌構(gòu)建、品牌傳播和品牌管理控制四大板塊為主的區(qū)域旅游品牌建設(shè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。第三章區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建。在文獻(xiàn)分析、理論研究、專家遴選的基礎(chǔ)上，初步確定區(qū)域旅游目的地品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并通過指標(biāo)隸屬度分析進(jìn)一步優(yōu)化指標(biāo)。值得一提的是，在指標(biāo)因子確定過程中，充分考慮了利益相關(guān)者，由于品牌建設(shè)的主體大都在政府、旅游企業(yè)等旅游供給方，在選取準(zhǔn)則層時(shí)從供給的角度出發(fā)，分為品牌定位、品牌構(gòu)建、品牌傳播和品牌管理控制四個(gè)維度；與此同時(shí)，游客才是最終的品牌消費(fèi)者和擁有者，是旅游目的地品牌評(píng)價(jià)最合適的評(píng)價(jià)主體，在確定指標(biāo)層的時(shí)候更多的考慮旅游者角度。之后通過AHP層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重，并參考《中國最佳旅游城市評(píng)定細(xì)則》，對(duì)區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行界定。第四章“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)案例研究。先對(duì)江西旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行綜合描述，然后根據(jù)前文構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型，設(shè)計(jì)合理的問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，獲得游客對(duì)“江西風(fēng)景獨(dú)好”相關(guān)要素的評(píng)價(jià)得分，部分指標(biāo)由專家評(píng)議小組根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)做出評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌建設(shè)評(píng)價(jià)結(jié)果，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行深入分析。第五章“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌提升策略研究。在第四章的基礎(chǔ)上，結(jié)合江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，找出江西旅游品牌建設(shè)中存在的問題，提出有針對(duì)性的發(fā)展建議。第六章研究的結(jié)論與展望。對(duì)全文進(jìn)行回顧，總結(jié)本次研究的成果與創(chuàng)新點(diǎn)，指出研究的不足，并為今后關(guān)于旅游地品牌評(píng)價(jià)研究提出一些建議。 

1 緒論

 

1.1 研究背景
近年來，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，隨之而來的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，且呈現(xiàn)出由旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，再到旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)的特征①。許多旅游地已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行旅游品牌戰(zhàn)略對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。區(qū)域旅游品牌建設(shè)也因此成為旅游經(jīng)營(yíng)者的核心工作，旨在通過旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如國外著名的旅游地品牌有浪漫之都——巴黎、水城——威尼斯、薰衣草的故鄉(xiāng)——普羅旺斯、永恒之城——羅馬等。在國際上，這些旅游地的旅游品牌具有獨(dú)特的品牌內(nèi)涵、鮮明的地域特色和強(qiáng)大的市場(chǎng)招徠力，為地方發(fā)展注入了活力。我國的許多旅游地也不例外，紛紛實(shí)行品牌戰(zhàn)略，如浪漫之都——大連、好客山東、重慶——非去不可、香港——購物天堂、廣西——天下風(fēng)景美在廣西等，除此之外，不同的旅游地之間也展開了區(qū)域合作，共同構(gòu)建旅游品牌，如四川、云南、西藏共同構(gòu)建的“大香格里拉”旅游區(qū)。
總的來說，我國區(qū)域旅游地旅游品牌的發(fā)展大體經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段的旅游品牌大都是自發(fā)形成的，是基于歷史沿革、自然環(huán)境或宏觀經(jīng)濟(jì)體制的作用，如紅色搖籃——井岡山、泉城——濟(jì)南、國際金融中心——上海等；第二階段是旅游地基于供給者和市場(chǎng)角度塑造的，如“好客山東”就是在孔子儒家好客文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合游客的情感需求成功塑造的。目前，在區(qū)域旅游品牌建設(shè)中也存在一些問題，概括起來說有以下三個(gè)方面:
第一，對(duì)品牌建設(shè)中的品牌定位把握不精確。旅游品牌定位缺乏地域特色，無法彰顯地脈、文脈內(nèi)涵。
第二，旅游品牌營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。品牌營(yíng)銷思路大都停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷范疇，如廣告宣傳、公共關(guān)系等，對(duì)高新技術(shù)的運(yùn)用、旅游品牌營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新思考有待進(jìn)一步深入。
第三，缺乏對(duì)品牌的評(píng)估。品牌塑造效果的好與壞，通常要給予及時(shí)地評(píng)估，才可以檢驗(yàn)過去的品牌建設(shè)行為是否合理。

作為日漸成熟的旅游地，江西旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，旅游品牌建設(shè)也如火如荼的開展。2010 年以來，強(qiáng)勢(shì)推出了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌，取得了一定成效，然而要想塑造成功的旅游地品牌，及時(shí)反饋必不可少。因此，構(gòu)建旅游地品牌的評(píng)價(jià)體系，并對(duì)江西旅游品牌建設(shè)進(jìn)行全面研判是一個(gè)非常重要的課題。

 

1.2 理論意義與實(shí)踐價(jià)值
本文研究的意義在于通過分析區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)各環(huán)節(jié)的構(gòu)成因素，在理論上形成區(qū)域旅游目的地品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并從案例研究的角度出發(fā)對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證，從而探索出“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游目的地品牌存在的問題，并提出相應(yīng)的提升策略，進(jìn)一步促進(jìn)以“江西風(fēng)景獨(dú)好”為品牌的江西旅游跨越式發(fā)展。
1.2.1 理論意義
筆者非常認(rèn)同現(xiàn)代管理學(xué)之父 Peter 的觀點(diǎn)：不能評(píng)價(jià)，就無法管理①。在我國關(guān)于績(jī)效評(píng)估主要被應(yīng)用于企業(yè)管理工作中，在旅游地品牌評(píng)價(jià)方面較少引入，缺乏系統(tǒng)分析和深度研究，本文通過對(duì)旅游地品牌評(píng)價(jià)影響因素的全面分析，進(jìn)而構(gòu)建區(qū)域旅游地品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期在旅游地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)理論研究方面盡綿薄之力。
1.2.2 實(shí)踐價(jià)值
本研究擬構(gòu)建的區(qū)域旅游地旅游品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可以作為實(shí)踐工作中評(píng)價(jià)區(qū)域旅游品牌建設(shè)工作成效的主要依據(jù)。第一，通過該評(píng)價(jià)體系，可以綜合反映出一個(gè)區(qū)域旅游品牌的經(jīng)營(yíng)管理水平；第二，以“江西風(fēng)景獨(dú)好”為例進(jìn)行案例分析，筆耕文化推薦期刊，可以找出江西在旅游品牌建設(shè)過程中的存在問題，進(jìn)而給出對(duì)策和建議。
Goths(1999) 提出要善于發(fā)現(xiàn)旅游地具有獨(dú)特性、排他性的旅游吸引物，并將這種吸引物轉(zhuǎn)化為品牌②，這是打造旅游目的地品牌戰(zhàn)略的核心工作。Morgan(2002)等人以“100%純凈的新西蘭”為例，通過對(duì)新西蘭的旅游品牌定位、品牌象征意義的深入研究，揭示了品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，分析了國家層面的旅游目的地實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題，指出了新西蘭旅游品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于確定了品牌價(jià)值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表現(xiàn)出來③。在這篇文章中，比較系統(tǒng)的提出了旅游目的地品牌流行度曲線這一概念，強(qiáng)調(diào)了品牌和產(chǎn)品一樣具有生命周期，分為：知曉期、著名期、熟悉期和疲勞期四個(gè)階段①。

在旅游地品牌構(gòu)建和管理的實(shí)證研究方面，Morgan, Prichard（2005）提出了如何構(gòu)建旅游目的地品牌，如圖 1.1 所示：

 

 

 

2 區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)

 

2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 區(qū)域旅游目的地
關(guān)于旅游目的地的概念，起源于美國學(xué)者 Gunn 在 1972 年提出的“目的地地帶”思想，他將主要的道路、入口、社區(qū)、吸引物綜合體納入“目的地地帶”概念體系，指出整合這些要素，能夠促進(jìn)旅游開發(fā)①。國外學(xué)者基本認(rèn)同“目的地地帶”可以是一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)城市。我國學(xué)者對(duì)旅游目的地的理解也不盡相同。
保繼剛（1996）提出，旅游目的地是一個(gè)空間集合，在這個(gè)空間有旅游資源、旅游設(shè)施；旅游者可以在此停留和進(jìn)行旅游活動(dòng)②。魏小安（2002）認(rèn)為旅游目的地就是能夠激發(fā)旅游者動(dòng)機(jī)，并實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)的各種空間要素的總和③。雖然對(duì)旅游目的地定義的角度有所不同，但可以看出，在空間范圍上，旅游目的地可以是一個(gè)國家、甚至是跨越國家如歐洲，也可以是一個(gè)鄉(xiāng)村、一個(gè)景區(qū)。
本文采用布哈里斯和霍爾(Bubalis, Hall) 的觀點(diǎn), 將旅游目的地定義為一個(gè)具備一定旅游基礎(chǔ)和旅游服務(wù)設(shè)施的特定的地理區(qū)域, 主要分為國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地等 4 種類型④。本研究所指的區(qū)域性旅游目的地就是從空間范圍上對(duì)旅游地的一個(gè)界定，是介于國家和城市之間的地理范圍。
“區(qū)域品牌”概念最早源于品牌權(quán)威專家 Kevin Lane Keller，他提出具體的空間區(qū)域也可以和產(chǎn)品或者人一樣成為品牌①。Ritchie（1998）特別強(qiáng)調(diào)目的地品牌包含著對(duì)旅游者的基本承諾。認(rèn)為區(qū)域旅游目的地品牌是通過不同的品牌識(shí)別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌 LOGO 來區(qū)分旅游地。李蕾蕾(1999)從旅游地形象研究的角度考慮，認(rèn)為旅游地品牌源自整體統(tǒng)一的正面旅游形象，是旅游地產(chǎn)品、文脈和地脈的集中體現(xiàn)②。周民（2008）認(rèn)為區(qū)域旅游目的地品牌包括城市品牌和國家品牌③。而城市品牌中對(duì)“城市”一詞的理解是“具有一定地域空間的地方”，并不僅僅是我們常規(guī)理解的都市，也不是國家；從這個(gè)意義上來說，區(qū)域旅游目的地品牌與城市品牌是共通的，一般理解為二者之間存在包含與被包含的關(guān)系。

綜上所述，筆者對(duì)本研究的區(qū)域旅游目的地品牌做出以下界定：將具體的地理空間作為品牌轉(zhuǎn)化對(duì)象，依托區(qū)域旅游地文脈、地脈等要素，塑造符合旅游地的地方精神或象征，并構(gòu)建品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)等識(shí)別系統(tǒng)，旨在賦予旅游者某種特定的旅游體驗(yàn)承諾。

 

2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 期望差異理論
本研究在評(píng)判區(qū)域旅游目的地品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)層表現(xiàn)時(shí)，更多的是基于游客感知的角度，通過分析旅游者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的相關(guān)要素的實(shí)際滿意程度來判斷。因此本文分析要立足顧客滿意度理論基礎(chǔ)之上。
20 世紀(jì) 80 年代初，Oliver 提出了期望差異理論，所謂期望差異是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前后的一種心理感知差異。通常來說，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能、屬性等產(chǎn)生一定的期望，在實(shí)際購買后的使用過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)，如果這種評(píng)價(jià)值要大于購買前的期望值，那么消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品是非常滿意的，極有可能進(jìn)行多次消費(fèi)；反之，如果評(píng)價(jià)值小于期望值，那么消費(fèi)者就會(huì)感覺到不滿意，也意味著產(chǎn)品需要改進(jìn)。Oliver 的這一理論隨后被廣泛應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究中，不少學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了延展。
2.2.2 品牌關(guān)系理論
品牌關(guān)系理論興起于 20 世紀(jì) 90 年代，是品牌研究的最新階段，具有代表性的觀點(diǎn)是：Dyson 和 HolIis(1996)的品牌動(dòng)態(tài)金字塔模型認(rèn)為,品牌與消費(fèi)者關(guān)系的動(dòng)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)金字塔式的層級(jí)結(jié)構(gòu)。Cobb Walgren,Ruble 和 Donthu 等(1995)在品牌資產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)出模型中認(rèn)為，品牌資產(chǎn)在操作化測(cè)量上通常分為兩類:一類指消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感知。維度有品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知。二類指消費(fèi)者行為，維度有品牌忠誠度、支付溢價(jià)的意愿。王成榮(2005)在研究中指出品牌價(jià)值由生產(chǎn)者的勞動(dòng)與消費(fèi)者的認(rèn)可契合度所決定。這些國內(nèi)外學(xué)者的研究在一定程度上印證了消費(fèi)者是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。
2.2.3 系統(tǒng)論
系統(tǒng)論是理論生物學(xué)家 L.Von.Bertalanffy 于 1932 年創(chuàng)立，認(rèn)為系統(tǒng)是由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機(jī)整體。在這個(gè)定義中包括了系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能四個(gè)概念，表明了要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關(guān)系。其基本思想是將研究對(duì)象當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)看待，分析系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者的相互關(guān)系和變動(dòng)的規(guī)律性。

區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及區(qū)域旅游地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、管理、環(huán)境等方方面面的因素，各個(gè)因素之間又包含若干的子系統(tǒng)，因此，引進(jìn)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來分析品牌建設(shè)的流程及影響因素。將品牌建設(shè)系統(tǒng)劃分為品牌定位系統(tǒng)、品牌構(gòu)建系統(tǒng)、品牌傳播系統(tǒng)和品牌管理控制系統(tǒng)。

 

3 區(qū)域旅游地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建 ·········15
3.1 區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立 ······15
3.1.1 指標(biāo)體系構(gòu)建的原則和思路 ·············15
3.1.2 基于系統(tǒng)論的區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì) ···17
3.1.3 區(qū)域旅游目的地品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建 ········28
3.1.4 區(qū)域旅游目的地品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)優(yōu)化 ·················29
3.2 區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定 ············34
4 “江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游目的地品牌評(píng)價(jià)案例研究········45
4.1 “江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌的建設(shè)現(xiàn)狀········45
4.1.1 “江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌定位現(xiàn)狀············45
4.1.2 “江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌構(gòu)建現(xiàn)狀·········46
4.1.3 “江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌傳播現(xiàn)狀·········48
4.1.4 “江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌管理現(xiàn)狀·········50
4.2 “江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌建設(shè)評(píng)價(jià)··········50
4.2.1 指標(biāo)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù) ··············50
4.2.2 評(píng)價(jià)總得分 ··············56
5 “江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌提升策略研究······59
5.1 深入找準(zhǔn)江西省旅游品牌的核心價(jià)值 ······59
5.1.1 江西旅游品牌的核心價(jià)值分析 ··········59
5.1.2 江西旅游品牌核心價(jià)值的構(gòu)成要素分析 ·········60
5.2 積極構(gòu)建鮮明的旅游地形象 ·········61
5.2.1 完善“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游地形象體系·······61

5.2.2 實(shí)施旅游品牌識(shí)別系統(tǒng)管理 ·············62

 

5 “江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌提升策略研究

 

根據(jù)第四章對(duì)“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌建設(shè)情況的總體評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為進(jìn)一步優(yōu)化“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌建設(shè)需要解決以下問題：
第一， 如何構(gòu)建作為地域總品牌的“江西風(fēng)景獨(dú)好”的核心價(jià)值，并把各個(gè)設(shè)計(jì)理念不統(tǒng)一的景區(qū)收斂在一個(gè)統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和定位中，從而進(jìn)一步提升江西旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二， 如何將“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌核心價(jià)值通過鮮明的旅游品牌識(shí)別系統(tǒng)向市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳達(dá)。
第三， 如何通過發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、刺激旅游就業(yè)、傳承江西文化等角度來提升江西旅游產(chǎn)業(yè)績(jī)效。

第四， 如何創(chuàng)新旅游品牌管理，對(duì)“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌進(jìn)行有效維護(hù)和適當(dāng)延伸，以保持品牌可持續(xù)發(fā)展。

 

5.1 深入找準(zhǔn)江西省旅游品牌的核心價(jià)值
5.1.1 江西旅游品牌的核心價(jià)值分析
旅游地品牌的核心價(jià)值是指能夠顯示旅游地的與眾不同，對(duì)旅游者產(chǎn)生持久吸引，并能通過適當(dāng)途徑傳遞，能夠吸引潛在旅游者的旅游地核心要素集合體。它不僅具備著一般品牌的上述特征，更強(qiáng)調(diào)的是基于當(dāng)?shù)氐赜蛭幕璧钠放凭窈蛢r(jià)值主張，這個(gè)概念最早由陳傳康(1996)提出的“文脈”一詞，但從營(yíng)銷角度而言，它不僅來源于地域歷史文化的自然形成，還偏重于人的主觀策劃和提升。
根據(jù)江西旅游資源的特征、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、近遠(yuǎn)期旅游規(guī)劃等情況，結(jié)合整合省內(nèi)旅游資源的內(nèi)聯(lián)原則與泛珠三角旅游帶的外貫需要，并從品牌資產(chǎn)角度進(jìn)行考慮，本研究認(rèn)為，把“奇秀”作為 “江西風(fēng)景獨(dú)好”這一江西省統(tǒng)一旅游品牌的核心價(jià)值具有合理性，它源于對(duì)江西旅游資源的最深層次的核心價(jià)值訴求，且充分體現(xiàn)了前文第二章中所強(qiáng)調(diào)的旅游地品牌的獨(dú)特性，即差異性、地域性、包容性、較強(qiáng)吸引力等旅游品牌核心價(jià)值的基本特性。

“奇秀”可做如下三個(gè)方面理解。其一是江西自然風(fēng)景奇特秀麗。江西省擁有諸如廬山、三清山、龍虎山、鄱陽湖等一大批國內(nèi)乃至世界聞名的自然風(fēng)景區(qū)，大自然的鬼斧神工為江西旅游提供了明顯區(qū)別于其它地方的獨(dú)特性；其二是江西人文景觀獨(dú)特美好。風(fēng)景既可指自然景觀，也可以用來指人文景觀，婺源、井岡山、景德鎮(zhèn)、瑞金等一大批聞名全國、地域特征鮮明的人文風(fēng)景區(qū)使得江西旅游在全國旅游中也能夠獨(dú)樹一幟。

 

6 結(jié)論與不足

 

6.1 本文研究成果與創(chuàng)新
本文的具體研究成果如下：
（1）本文認(rèn)為區(qū)域旅游目的地品牌,是將具體的地理空間作為品牌轉(zhuǎn)化對(duì)象，依托區(qū)域旅游地文脈、地脈等要素，塑造符合旅游地的地方精神或象征，并構(gòu)建品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)等識(shí)別系統(tǒng)，旨在賦予旅游者某種特定的旅游體驗(yàn)承諾。
（2）本文為區(qū)域旅游目的地旅游品牌建設(shè)評(píng)價(jià)提供了思路，構(gòu)建了區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，初步確定了指標(biāo)因子的權(quán)重，并參考《中國最佳旅游城市評(píng)定細(xì)則》，對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果做出判斷。
（3）以“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌建設(shè)評(píng)價(jià)為例展開研究，從而發(fā)現(xiàn)“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌建設(shè)中的不足之處，從找準(zhǔn)品牌核心價(jià)值、構(gòu)建鮮明的品牌形象，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷途徑和加強(qiáng)旅游品牌管理方面提出了具體建議。
本研究創(chuàng)新體現(xiàn)在：
（1）在評(píng)價(jià)視角上，綜合考慮到了旅游供給者和旅游者的評(píng)價(jià)，因?yàn)槁糜蔚仄放平ㄔO(shè)本身就是一個(gè)涉及多方參與過程。綜合考慮比較全面周到。
（2）在評(píng)價(jià)內(nèi)容上，本研究確定了評(píng)價(jià)思路：旅游品牌定位評(píng)價(jià)、旅游品牌構(gòu)建評(píng)價(jià)、旅游品牌傳播績(jī)效評(píng)價(jià)和旅游品牌管理控制評(píng)價(jià)四個(gè)方面。并依托文獻(xiàn)研究和專家遴選確定了具體的評(píng)價(jià)要素和評(píng)價(jià)指標(biāo)。
（3）在評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用上，以“江西風(fēng)景獨(dú)好”為例展開研究，為江西省旅游品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策。

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本文編號(hào)：11567