發(fā)布時間：2020-03-21 13:42

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播具有傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢，而旅游是一種體驗式消費，是一個信息搜集過程卷入度極高、決策過程相對復(fù)雜的消費形式。近年來，隨著社會經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以傳播速度快、受眾廣泛、表現(xiàn)形式多樣為特點的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告對旅游產(chǎn)生著重要影響。面對眾多的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告，旅游網(wǎng)絡(luò)用戶如何進(jìn)行視覺搜索以及有怎樣的內(nèi)在心理需求值得關(guān)注。 目前，研究我國旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的方法較多使用定性分析法和定量分析法，利用認(rèn)知心理學(xué)中的實驗法研究旅游網(wǎng)絡(luò)廣告尚屬創(chuàng)新。在已有的研究基礎(chǔ)上，本文分析了旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、特征、類型并對國內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，以國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告為實驗材料，分別從旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、尺寸以及位置三個方面，，借助e-prime軟件，運用眼動實驗法去探究旅游網(wǎng)絡(luò)用戶視覺搜索行為對廣告效果的影響，最后對旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度進(jìn)行測評。目的是評價旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并為在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷提供指導(dǎo)建議。 研究結(jié)果表明，不同類型的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告會造成旅游網(wǎng)絡(luò)用戶不同的視覺搜索行為，且旅游網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽在線旅游網(wǎng)站時，興趣點或視覺焦點會落腳于圖片廣告上；不同尺寸的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告會造成旅游網(wǎng)絡(luò)用戶不同的視覺搜索行為，中等尺寸的旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告（250*200像素）是旅游網(wǎng)絡(luò)用戶的視覺焦點；不同位置的旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告會造成旅游網(wǎng)絡(luò)用戶不同的視覺搜索行為，將旅游網(wǎng)絡(luò)廣告放置在在線旅游網(wǎng)站的上方和左方，能夠獲得更多的用戶關(guān)注，取得良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。另外，調(diào)查旅游網(wǎng)絡(luò)用戶對旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，從偏好程度來看，當(dāng)在線用戶對旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告的注視時間越長、注視次數(shù)越多時，對該旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告的喜愛程度越大；從意向程度來看，在線用戶對旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告的注視時間越長，對該旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告的意向程度越高。
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F592;F713.8

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本文編號：2593417