幼兒園品牌形象塑造問(wèn)題研究及實(shí)證分析
發(fā)布時(shí)間：2014-08-21 08:49
1 緒 論
1.1 選題背景
1.1.1 品牌形象無(wú)處不在
當(dāng)別人問(wèn)到你，“什么是品牌形象？”的時(shí)候，許多人往往都會(huì)想到一些耳熟能詳?shù)闹放�，諸如以下的品牌產(chǎn)品：Iphone ，這個(gè)被人“咬”了一口的蘋果，幾乎人手一部，眾人皆識(shí)；當(dāng)您在遇到問(wèn)題需要幫助時(shí)，百度 的“腳印”無(wú)處不在；同樣，360 憑著其的“永久免費(fèi)”的口號(hào)，成功的占領(lǐng)了人們的電腦，成為了殺毒軟件的霸主，等等。其實(shí)品牌就在身邊，嘴里喝著的可口可樂(lè) ，肩上背著的 GUCCI 包包，以及從身邊飛奔而過(guò)的奔馳 、寶馬 ，這些品牌影像就像是植入的廣告一樣，與你生活共存。可以說(shuō)，這就是品牌，這些品牌形象已經(jīng)與人們的生活息息相關(guān)。
1.1.2 企業(yè)品牌形象的啟示
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。企業(yè)界為了讓自身及其產(chǎn)品能獨(dú)樹一幟，紛紛借助品牌形象來(lái)擴(kuò)大、塑造和發(fā)展自己的生存空間。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)不合時(shí)宜了，信息時(shí)代的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的“酒香”，更要以自己的品牌形象走出“巷子”，走向世界。
企業(yè)的 CIS 提出就是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。早在 20 世紀(jì) 50 年代，西方的企業(yè)界就掀起了一場(chǎng)企業(yè)統(tǒng)一形象識(shí)別，簡(jiǎn)稱 CI（Corporate Identity）的浪潮，其主要目的就是通過(guò)企業(yè)的理念識(shí)別 MI（Mind Identity）、行為識(shí)別 BI(BehaviorIdentity)和視覺識(shí)別 VI(Visual Identity)，向世人展示一個(gè)統(tǒng)一的突出識(shí)別性或個(gè)性為核心的企業(yè)品牌形象。
在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，實(shí)踐證明，許多世界性著名的企業(yè)——諸如，IBM、迪士尼、麥當(dāng)勞、肯德基、索尼、豐田等等，都已經(jīng)通過(guò)在企業(yè)管理中導(dǎo)入 CIS，成功的成為了全球知名的品牌企業(yè)，其在品牌形象樹立中獲取了極大的收益，同時(shí)，也擴(kuò)大和提升了其品牌意義和品牌價(jià)值。
奢侈品的存在，就充分體現(xiàn)了一個(gè)品牌的價(jià)值。為什么 人們?cè)敢饣◣兹f(wàn)，甚至數(shù)十萬(wàn)美元買一塊腕表，那當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。在使用價(jià)值之外，品牌價(jià)值是所有奢侈品牌不可替代的符號(hào)性資產(chǎn)。2012 年 1 月，世界奢侈品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究顯示，在奢侈品價(jià)格構(gòu)成中原材料和加工成本僅占 11%，品牌附加值則占到了 55%。①
1.2 研究目標(biāo)及意義
1.2.1 研究目標(biāo)
（1）從研究幼兒園品牌形象建設(shè)的現(xiàn)狀出發(fā)，比較分析同一地區(qū)、同一領(lǐng)域、同一性質(zhì)（即出發(fā)點(diǎn)一樣）的兩所幼兒園，從幼兒園品牌形象建設(shè)構(gòu)成要素入手，提出建設(shè)幼兒園品牌形象的具體措施和啟示。
（2）為幼兒園提供完善和創(chuàng)新的可參考和操作性內(nèi)容。幼兒園可以“具體問(wèn)題具體分析”，根據(jù)自己的文化特點(diǎn)和具體情況對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行建設(shè)。
（3）完成《幼兒園品牌形象建設(shè)研究》論文的寫作，形成一篇四萬(wàn)字以上，有一定質(zhì)量的碩士學(xué)位論文。
1.2.2 研究意義
（1）現(xiàn)實(shí)意義
教育品牌是時(shí)代發(fā)展的必然，幼兒園品牌化亦是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。本文在借鑒企業(yè) CIS 系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)幼兒園品牌形象建設(shè)深入剖析，列舉了幼兒園品牌形象建設(shè)中的措施和舉措，對(duì)幼兒園實(shí)際管理、促進(jìn)幼兒園發(fā)展、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、為勾勒品牌幼兒園的藍(lán)圖有現(xiàn)實(shí)的意義。
（2） 應(yīng)用意義
擬為現(xiàn)代幼兒園的管理，提升自我價(jià)值提供新思路。為那些想創(chuàng)建幼兒園品牌、塑造自身品牌形象的幼兒園，提供理論基礎(chǔ)及案例借鑒，給予其方便應(yīng)用和操作的有效措施和實(shí)施方案。
（3） 總結(jié)的意義
筆者從事幼教工作 10 多年，對(duì)幼兒教育的建設(shè)與發(fā)展有著自己的諸多想法，同時(shí)也希望創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌幼兒教育機(jī)構(gòu)，所以借此論文，來(lái)歸納總結(jié)一下自己十多年來(lái)的幼兒教育工作心得，即為筆者教育碩士學(xué)位學(xué)習(xí)畫上完美的句號(hào)，亦為筆者的下一步理想做好理論準(zhǔn)備。
2 幼兒園品牌形象建設(shè)構(gòu)成要素
我國(guó)改革開放 30 多年，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走到今天，已經(jīng)給各行各業(yè)帶來(lái)了許多翻天覆地的變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都開始注重自身的“品牌”。品牌也展示出其巨大的威力，“民族的才是世界的，自身的才是永久的。”
我國(guó)的許多民族產(chǎn)業(yè)也開始注重自身品牌形象的建設(shè)。品牌形象愈來(lái)愈受到企業(yè)和公司的重視，是其發(fā)展成功的重頭戲。我國(guó)的幼兒教育亦是如此，從計(jì)劃走向市場(chǎng)，從“軍事化”管理到“以人為本”的人性化管理，更多地注重了社會(huì)、市場(chǎng)和人民的需求。
隨著發(fā)展的需要，品牌形象建設(shè)也被引進(jìn)到幼兒園的建設(shè)管理中來(lái)，不僅在國(guó)內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)有著許多專家學(xué)者在研究和倡導(dǎo)幼兒園的品牌建設(shè)，而且還有許多來(lái)自臺(tái)灣、香港和國(guó)外的知名幼教品牌教育機(jī)構(gòu)入主我國(guó)的幼兒教育市場(chǎng)，他們的品牌形象特色明顯、清晰、明確、新穎、國(guó)際化，給國(guó)內(nèi)的幼教帶來(lái)了許多新的沖擊。
我們?cè)谡動(dòng)變簣@品牌形象建設(shè)的構(gòu)成要素之前，先來(lái)看看企業(yè)的 CIS 理論。企業(yè)的 CIS 系統(tǒng)理論對(duì)于學(xué)校教育和幼兒園發(fā)展是具有借鑒意義的。
在前文已經(jīng)提到過(guò)，企業(yè)界早在 20 世紀(jì) 50 年代就已經(jīng)提出了企業(yè)形象的問(wèn)題。為了讓公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻而獨(dú)特的印象,許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入“CIS 系統(tǒng)”，給消費(fèi)者一個(gè)卓越而富有個(gè)性的企業(yè)形象, 并且致力于向企業(yè)職工和社會(huì)公眾滲透企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì)使命感、產(chǎn)品風(fēng)格等策略，從而贏得消費(fèi)者的信任與肯定。
企業(yè)的 CIS 是 Corporate Identity System 的縮寫, 是企業(yè)的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它是把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，是企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)。它源于企業(yè)管理中，是一個(gè)企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)。CIS 的三個(gè)點(diǎn)基本要素是：理念識(shí)別(MindIdentity, MI)、行為識(shí)別(Visual Identity, VI)和視覺識(shí)別(Behavior Identity,BI)。企業(yè)的 CIS 的主要含義是：企業(yè)有自身的文化與經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。企業(yè)的 CIS 系統(tǒng)是企業(yè)塑造企業(yè)形象的重要手段和策略。
企業(yè)的理念識(shí)別（MI），是企業(yè)的思想和靈魂，起主導(dǎo)作用。
企業(yè)的行為識(shí)別（BI），是在企業(yè)理念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為，是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。
企業(yè)的視覺識(shí)別（VI）,是企業(yè)給公眾的視覺上具體化表象，即企業(yè)的臉，相對(duì)于 BI 來(lái)說(shuō)，它是靜態(tài)的識(shí)別形式。
2.2 幼兒園行為識(shí)別
幼兒園行為識(shí)別是在幼兒園理念識(shí)別指導(dǎo)下的幼兒園管理行為，是幼兒品牌形象建設(shè)中的具體表現(xiàn)，具有較強(qiáng)的行動(dòng)性，是幼兒園品牌形象動(dòng)態(tài)的直觀體現(xiàn)。即是幼兒園的實(shí)際行為。
幼兒園行為識(shí)別包括了幼兒園內(nèi)部的教育、教學(xué)、科研、管理等活動(dòng)，也包括幼兒園對(duì)外展示的各種公共活動(dòng)。因?yàn)樗容^直觀，活動(dòng)性和實(shí)操性強(qiáng)，所以社會(huì)公眾往往會(huì)更多的從幼兒園的行為識(shí)別去判斷一個(gè)幼兒園品牌形象建設(shè)的好壞。
2.3 幼兒園視覺識(shí)別
幼兒園視覺識(shí)別，是幼兒園品牌形象建設(shè)的“臉面”，是幼兒園理念識(shí)別的生動(dòng)表述，從多角度、全方位地反映幼兒園品牌形象建設(shè)的理念。相對(duì)幼兒園行為識(shí)別來(lái)說(shuō)，它是從視覺上給公眾一個(gè)靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。它將幼兒園理念識(shí)別和行為識(shí)別轉(zhuǎn)化為具體的識(shí)別符號(hào)，以標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的、同一的形象體現(xiàn)幼兒園的個(gè)性，塑造幼兒園的品牌形象。
幼兒園視覺識(shí)別具體有：幼兒園名字、幼兒園園徽、幼兒園園服和書包、幼兒園園歌、幼兒園園刊、幼兒園建筑、幼兒園內(nèi)外部環(huán)境、幼兒園教學(xué)設(shè)施設(shè)備等等。
2.4 三要素三位一體，和諧統(tǒng)一
幼兒園品牌形象建設(shè)的三要素是三位一體，和諧統(tǒng)一，不可分割的。
(1)“幼兒園視覺識(shí)別”、 “幼兒園行為識(shí)別”、 “幼兒園的理念識(shí)別”三者是相互關(guān)聯(lián)的，相互影響的，并相輔相成的。不能單一切割開，過(guò)分個(gè)別強(qiáng)調(diào)，這樣只會(huì)得此失彼。三者應(yīng)該有機(jī)結(jié)合，相互滲透，和諧統(tǒng)一。
(2)三者又是層層遞進(jìn)，逐步上升的。幼兒園應(yīng)該在“幼兒園的理念識(shí)別”的引導(dǎo)下，打好“幼兒園視覺識(shí)別”的基礎(chǔ)，與此同時(shí)進(jìn)行“幼兒園行為識(shí)別”，使三者有機(jī)融合，和諧發(fā)展。讓教育理念成為主導(dǎo)靈魂，逐步使自己的幼兒園品牌形象提升到“幼兒園的理念識(shí)別”的最高層次上。
(3)預(yù)防單一、片面的品牌形象建設(shè)誤區(qū)。有得幼兒園可能會(huì)很重視給公眾的感覺，所以大力進(jìn)行“幼兒園視覺識(shí)別”、 “幼兒園行為識(shí)別”的建設(shè)，而忽視了“幼兒園理念識(shí)別”的建設(shè)。這必然會(huì)造成教育理念的混亂，幼兒園品牌定位的偏離，而無(wú)法準(zhǔn)確把握幼兒園的品牌發(fā)展方向。
3 廣州市海珠區(qū)兩所幼兒園品牌形象建設(shè)的比較分析 .........16
3.1 關(guān)于廣州市海珠區(qū) X 幼兒園和 D 幼兒園的基本情況及品牌形象展示.....16
3.1.1 兩所幼兒園的基本情況 .....................16
3.1.2 廣州市海珠區(qū) X 幼兒園和 D 幼兒園的幼兒園品牌形象展示 .........17
3.2 兩所幼兒園的品牌形象建設(shè)問(wèn)卷調(diào)查和訪談.......26
3.2.1 關(guān)于兩所幼兒園品牌形象建設(shè)問(wèn)卷調(diào)查的基本情況 ........26
3.2.2 來(lái)自兩間幼兒園中不同人群的聲音 .............32
3.3 對(duì)廣州市海珠區(qū) X 幼兒園和 D 幼兒園品牌形象建設(shè)的比較分析 ........39
3.3.1 兩所幼兒園品牌形象構(gòu)成要素之比較........................... 39
3.3.2 兩所幼兒園品牌形象建設(shè)的整體比較論述....................... 40
4 幼兒園品牌形象建設(shè)的措施和啟示..................................42
4.1 有自己的幼兒園品牌形象識(shí)別 ...................................42
4.1.1 關(guān)于幼兒園理念識(shí)別......................................... 43
4.1.2 關(guān)于幼兒園行為識(shí)別.........................................43
4.1.3 關(guān)于幼兒視覺識(shí)別...........................................44
4.2 提升品牌層次，善于管理 ......................................44
4.3 質(zhì)量第一策略 ................................................46
4.3.1 樹立全面發(fā)展的教育質(zhì)量觀...................................46
4.3.2 加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)...........................................47
4.3.3 注重幼兒的身心可持續(xù)發(fā)展...................................47
4.3.4 科研助推品牌質(zhì)量 ..........................................47
4.4 特色品牌策略 ................................................48
4.5 品牌宣傳 ....................................................49
4.5.1 樹立客戶服務(wù)理念...........................................49
4.5.2 爭(zhēng)取社區(qū)合作、同行交流及上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的支持.................50
4.5.3 廣告媒體宣傳，提升幼兒園品牌價(jià)值...........................51
4.6 持之以恒的建設(shè) ..............................................52
5 關(guān)于幼兒園品牌形象建設(shè)的后續(xù)思考...............................54
5.1 幼兒園品牌形象建設(shè)的自主權(quán)問(wèn)題 ..............................54
5.2 幼兒園品牌形象建設(shè)的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題 ................................54
5.3 建立品牌幼兒園 CIS 系統(tǒng)，操作與理論結(jié)合的問(wèn)題 ...............55
5.4 幼兒園品牌形象建設(shè)和教師教學(xué)、家長(zhǎng)育兒三者關(guān)系的問(wèn)題 .........55
本文編號(hào)：8433
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