發(fā)布時間：2020-07-24 10:12

【摘要】：消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中易受到多種信息的影響,雖然購物網(wǎng)站在線評論等功能的出現(xiàn)已經(jīng)增加了消費(fèi)者在購物過程中了解信息的機(jī)會,但很多消費(fèi)者仍偏好于對產(chǎn)品信息進(jìn)行更多探索。以往的研究中,學(xué)者們較多關(guān)注于在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)購的影響,很少關(guān)注消費(fèi)者主動進(jìn)行產(chǎn)品信息探索的學(xué)習(xí)行為,本研究將這種主動學(xué)習(xí)行為定義為探究學(xué)習(xí)并對其的前因進(jìn)行研究。在研究維度的選擇上,主要從電子商務(wù)環(huán)境中影響消費(fèi)者行為的外部因素和消費(fèi)者自身屬性中影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素兩個維度進(jìn)行研究。在外部因素的研究中,主要的研究方法為通過數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)從全球線上零售網(wǎng)站Amazon.com(美國)上獲取真實(shí)的數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),對其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,以得出外部相關(guān)因素對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)的影響機(jī)制。在內(nèi)部因素的研究中,主要的研究方法為通過問卷調(diào)查法展開研究,通過統(tǒng)計(jì)分析方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,以得出內(nèi)部相關(guān)因素對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)的影響機(jī)制。通過對電子商務(wù)環(huán)境中影響消費(fèi)者行為的外部因素進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),①線上購物網(wǎng)站中在線評論數(shù)量、產(chǎn)品價格對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)產(chǎn)生正向激勵作用,而在線評論情感強(qiáng)度對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)產(chǎn)生負(fù)向激勵效果,其中,評論數(shù)量對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)的影響最大;②線上購物網(wǎng)站中產(chǎn)品排名、產(chǎn)品滿意度對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)幾乎沒有影響;③在不同的產(chǎn)品類型下,評論數(shù)量和評論的情感強(qiáng)度對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)產(chǎn)生的影響效果不盡相同。其中,搜索品的評論數(shù)量對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)的影響大于體驗(yàn)品的評論數(shù)量對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)的影響。體驗(yàn)品評論的情感強(qiáng)度對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)產(chǎn)生的影響大于搜索品評論的情感強(qiáng)度對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)產(chǎn)生的影響。通過對消費(fèi)者自身屬性中影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),①消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者的探究學(xué)習(xí)具有正向影響,消費(fèi)者信任傾向?qū)ο�費(fèi)者探究學(xué)習(xí)行為具有正向影響,感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)具有負(fù)向影響;②消費(fèi)者大五人格特質(zhì)中的親和性人格對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)具有正向影響,同時,親和性人格通過對感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)進(jìn)一步產(chǎn)生影響,大五人格中的其他人格特性對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)幾乎沒有影響。在理論角度,本研究結(jié)論進(jìn)一步完善了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的研究框架,引入了消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)這一重要變量,并且解釋了消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)行為的影響因素,為后續(xù)的探索性研究提供了理論基礎(chǔ)。在實(shí)踐角度,本研究為相關(guān)從業(yè)者揭開了消費(fèi)者進(jìn)行探究學(xué)習(xí)的前因,為其運(yùn)營消費(fèi)者的探究學(xué)習(xí)提供思路,進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿,提升運(yùn)營效率。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.55
【圖文】：

建立產(chǎn)品價格、產(chǎn)品排名、產(chǎn)品滿意度、評論數(shù)量以及評論情感強(qiáng)度對探宄學(xué)逡逑習(xí)的回歸模型，并對產(chǎn)品類型對評論數(shù)量和評論情感強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，得出逡逑具體的研宄模型如下圖３－１所示：逡逑產(chǎn)品價格逡逑產(chǎn)品排名逡逑邐邋邐逡逑產(chǎn)品滿意度邋邐Ｈ３邐探宄學(xué)習(xí)逡逑邐邋—逡逑評論數(shù)量邐一Ｊ逡逑邐１逡逑評論情感強(qiáng)度逡逑邐邋�。�逡逑產(chǎn)品類型逡逑圖３－１探究學(xué)習(xí)的外部影響因素分析模型結(jié)構(gòu)圖逡逑２１逡逑

通過以上對屬于消費(fèi)者自身屬性，且可能對探究學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行理論研逡逑究，并結(jié)合以上假設(shè)，建立了購買頻率、信任傾向、感知風(fēng)險(xiǎn)以及大五人格對探究學(xué)逡逑習(xí)的回歸模型，得出研究模型如下圖３－２所示：逡逑購買頻率逡逑信任傾向邋邐Ｈ７——探宄學(xué)習(xí)逡逑邐逡逑一感知風(fēng)險(xiǎn)—逡逑邐１逡逑大五人格逡逑圖３－２探究學(xué)習(xí)的內(nèi)部影響因素分析模型結(jié)構(gòu)圖逡逑在本文中，將依據(jù)上圖３－２所示的模型對探宄學(xué)習(xí)的內(nèi)部影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。逡逑首先，對購買頻率、信任傾向、感知風(fēng)險(xiǎn)和大五人格對消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)的影響機(jī)制進(jìn)逡逑行探索，其次，對大五人格對感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探索，以得出各因素具體的影逡逑響機(jī)制。逡逑２４逡逑

產(chǎn)品滿意度的顯著性檢驗(yàn)中，ｐ值分別為０．５１０和０．８８３明產(chǎn)品排名和產(chǎn)品滿意度對因變量無顯著影響，也因原假設(shè)Ｈ２、Ｈ３不成立。根據(jù)結(jié)果，回歸方程中的自產(chǎn)品價格，情感強(qiáng)度，產(chǎn)品類型Ｈ平論數(shù)量，產(chǎn)品類型＊爐為０．３９９，標(biāo)準(zhǔn)化后方程的最終表達(dá)式為：逡逑提問數(shù)量）二０．６９６評論數(shù)量－０．３８９產(chǎn)品類型＋０．０６７產(chǎn)品類型Ｈ平論數(shù)量＋０．０４１產(chǎn)品類型＊情感強(qiáng)度逡逑對評論數(shù)量的調(diào)節(jié)作用逡逑以看出，在回歸方程中，產(chǎn)品的評論數(shù)量對消費(fèi)者探究＝３５，９６３ｐ＝０．０００＜０．０５，作用顯著，產(chǎn)品類型對消費(fèi)者探，邋ｔ＝－２２．６１４ｐ＝０．０００＜０．０５，作用顯著，產(chǎn)品類型＊評論數(shù)化系數(shù)為－０．４４０，邋ｔ＝－２３．６７９邋ｐ＝０．０００＜０．０５，作用顯著，節(jié)效應(yīng)存在，且影響作用較為顯著。逡逑２邋５０邐逡逑

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本文編號：2768694