發(fā)布時(shí)間：2020-07-24 16:15

【摘要】：得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和終端設(shè)備的持續(xù)普及,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸滲透進(jìn)人們的日常生活。然而,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性導(dǎo)致購(gòu)物過(guò)程中信息不對(duì)稱的現(xiàn)象加劇。在這種情境下,網(wǎng)站中的關(guān)于商品客觀真實(shí)的描述信息,為消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程提供參考變得至關(guān)重要。在線評(píng)論作為客觀信息的主要來(lái)源,吸引了眾多研究者的興趣。但是目前為止研究大都集中于關(guān)注在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)果的影響,而忽略了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程性。消費(fèi)者有可能在不同的購(gòu)物階段中采用不同的決策策略,從而導(dǎo)致相同的在線評(píng)論內(nèi)容在不同階段產(chǎn)生不同的影響�；�于購(gòu)物過(guò)程的多階段模型,本研究從消費(fèi)者的認(rèn)知視角出發(fā),結(jié)合文獻(xiàn)研究法和回歸分析方法對(duì)在線評(píng)論在消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程中的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。首先,使用選擇集和購(gòu)買結(jié)果分別作為消費(fèi)者信息搜索階段和備選評(píng)估階段的產(chǎn)出,從效價(jià)、數(shù)量和方差等維度分別探索了在線評(píng)論對(duì)兩階段影響的差異。進(jìn)而,考慮到網(wǎng)絡(luò)商店的異質(zhì)性,針對(duì)信息搜集階段的在線評(píng)論影響引入賣家信譽(yù)這一變量,分析其所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用來(lái)進(jìn)一步了解在線評(píng)論的作用機(jī)制。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),在線評(píng)論的三個(gè)特征都會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)買結(jié)果產(chǎn)生正向影響。這一影響在消費(fèi)者信息搜集階段就已經(jīng)有所凸顯,且和最終決策結(jié)果影響一致。賣家信譽(yù)在這一過(guò)程中也產(chǎn)生了顯著的調(diào)節(jié)作用。具體說(shuō)來(lái),賣家信譽(yù)越高,效價(jià)對(duì)信息搜集階段的影響越弱,而評(píng)論數(shù)量對(duì)這一階段的影響有所增強(qiáng)。本文的研究在一定程度上彌補(bǔ)了電子商務(wù)環(huán)境中在線評(píng)論影響研究方面的不足,進(jìn)一步為在線評(píng)論的影響機(jī)制研究提供了新的視角,同時(shí)加深了現(xiàn)有理論對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的理解。在實(shí)踐方面,也對(duì)營(yíng)銷人員和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者制定營(yíng)銷策略提供了科學(xué)有效的參考。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F274
【圖文】：

需求，即需求／問題認(rèn)知階段（Ｎｅｅｄ邋Ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）；在建立起這一需求后，為逡逑了尋找任何可得到的且可滿足這一需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)內(nèi)部或逡逑者外部的渠道來(lái)搜集關(guān)于不同產(chǎn)品的信息，即信息搜尋（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ邋Ｓｅａｒｃｈ）逡逑階段；在接下來(lái)的備選評(píng)估階段（Ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ邋Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｓ）中，由于消費(fèi)者具逡逑有確定的偏好和目標(biāo)，其通常會(huì)選擇某種最看重的屬性，例如價(jià)格、質(zhì)量、品逡逑牌等，作為判斷基準(zhǔn)，或者使用排除法來(lái)做出最后的決定；之后的某一個(gè)時(shí)間逡逑點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)停止評(píng)估階段轉(zhuǎn)而對(duì)特定的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿并進(jìn)一步做出購(gòu)買逡逑行為，即商品的購(gòu)買（Ｐｕｒｃｈａｓｅ）階段；最后的購(gòu)后評(píng)價(jià)（Ｐｏｓｔ邋Ｐｕｒｃｈａｓｅ）階段逡逑中，消費(fèi)者會(huì)針對(duì)商品或者服務(wù)是否滿足期望、是否合適等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)逡逑而才能完成一個(gè)完成的購(gòu)物決策的過(guò)程�？偨Y(jié)來(lái)看，Ｅｎｇｅ］提出的五階段模型決逡逑策過(guò)程如下圖所示：逡逑

（Ｐｏｓｔ－ｐｕｒｃｈａｓｅ邋ｂｅｈａｖｉｏｒ）邐（Ｐｕｒｃｈａｓｅ邋ｄｅｃｉｓｉｏｎ）逡逑圖２．１消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的五階段模型逡逑考慮到近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者行為趨勢(shì)也隨著時(shí)間的發(fā)展而變逡逑化。網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量可供消費(fèi)者參考的信息，信息的可用性和傳統(tǒng)情境下存逡逑在一定的區(qū)別。Ｂｕｒｋｅ等（１９９２）通過(guò)實(shí)證研究證明了這一區(qū)別的存在。在實(shí)逡逑驗(yàn)中，研究人員連續(xù)七個(gè)月跟蹤了邋１８位消費(fèi)者在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的購(gòu)買行為，然后逡逑使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在實(shí)驗(yàn)室中再現(xiàn)相同的市場(chǎng)環(huán)境，并觀察同一組消費(fèi)者的在線逡逑購(gòu)物決策，發(fā)現(xiàn)不同情景下，信息的可獲得性存在巨大差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)逡逑者的購(gòu)物選擇表現(xiàn)出系統(tǒng)性差異。Ｄｅｇｅｒａｔｕ邋（２０００）等人則進(jìn)一步指明了信息逡逑可獲得性的差異來(lái)源于消費(fèi)者搜索成本和搜索策略的不同帶來(lái)的變化。這就使逡逑得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者決策過(guò)程的再研究變得具有意義。逡逑１１逡逑

邐０逡逑一邋一、，（0％）邐３逡逑圖４．邋２商品滿意度展示逡逑除了完善的在線反饋機(jī)制，阿里巴巴同樣對(duì)在線購(gòu)物過(guò)程提供了交互式的逡逑決策輔助工具一一購(gòu)物車。虛擬購(gòu)物車和真實(shí)的購(gòu)物車承擔(dān)的功能基本類似。逡逑在做出最終購(gòu)買決策前，消費(fèi)者會(huì)將喜歡或者中意的物品臨時(shí)存放在購(gòu)物車逡逑中，可以隨時(shí)從其中選擇購(gòu)買的商品，并且增加或者減少購(gòu)買數(shù)量和種類。也逡逑２８逡逑

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本文編號(hào)：2769089