發(fā)布時間：2020-01-25 18:14

【摘要】：本文使用TAM、TPB與DTPB模型對我國出境游客旅行前的信息搜索行為意向進行分析發(fā)現(xiàn),態(tài)度是影響我國出境游客旅行前信息搜索行為意向的首要因素,其次則是知覺有用性、感知行為控制和主觀規(guī)范。同時,研究也發(fā)現(xiàn),雖然上述3個模型對行為意向均具有較強的解釋力,但從模型解釋的變異量、擬合度及簡約性來看,TPB模型最為恰適,且修正后的TPB模型解釋了行為意向75%的變異。
【圖文】：

用性兩個新信念，并假定信息技術(shù)的使用行為直接由信息技術(shù)的使用意向決定，使用意向由態(tài)度和知覺有用性決定，而態(tài)度和知覺有用性則受知覺易用性影響(圖1)(Davis，1989)。隨后，一系列擴展的TAM模型得以構(gòu)建，并廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域(Yu，etal．，2005)。至于TAM模型變量之間的關(guān)系，Li等(2008)曾在綜述中予以統(tǒng)計，并發(fā)現(xiàn)知覺易用性和知覺有用性之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系且這種關(guān)系非常穩(wěn)定，知覺有用性與態(tài)度、行為意向之間的關(guān)系、態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系多數(shù)也是顯著的，但非顯著關(guān)系的存在及對該模型的爭議也不是個例。圖1TAM模型(Davis，1989)注:圖中的虛線部分不屬于本文的研究結(jié)構(gòu)。TRA理論對個體行為主要受意志控制的假定受到質(zhì)疑后，Ajzen(1985)提出了TPB模型。TPB理論認為，行為意向除了受態(tài)度和主觀規(guī)范影響之外，還受自己掌握的資源、能力等即感知行為控制變量的影響，而感知行為控制既可以通過行為意向這一中介變量與行為發(fā)生作用，也可以直接作用于行為(圖2)(Schifter，Ajzen，1985)。態(tài)度是通過行為信念，主觀規(guī)范是通過規(guī)范信念、感知行為控制是通過控制信念測量的(Schifter，Ajzen，1985)。但態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與行為意向之間不一定存在積極的顯著關(guān)系(Sparks，Pan，2009)。隨后有多位學(xué)者對計劃行為理論進行了驗證，并發(fā)現(xiàn)計劃行為理論在某種程度上確實比理性行為理論有更強的解釋力(Ajzen，Madden，1986;Ajzen，1991)。但也有爭議認為，TPB理論僅僅是將行為信念、規(guī)范信念和控制信念簡單地整合成了一個線性的信念結(jié)構(gòu)，而通過信念結(jié)構(gòu)測量的潛變量可能無法穩(wěn)定地反映行為意向(Wu，Chen，2005)。此外，信念結(jié)構(gòu)所測量的潛變量在不同應(yīng)用條件下是有差別的，由這些信念構(gòu)成的TPB模型很難具有普遍的適用性(Wu，Chen，20

我國出境游客旅行前的信息搜索行為意向研究:基于TAM、TPB與DTPB模型圖2TPB模型(Schifter，Ajzen，1985)注:圖中的虛線部分不屬于本文的研究結(jié)構(gòu)。圖3DTPB模型(Schifter，Ajzen，1985;Taylor，Todd，1995c)注:圖中的虛線部分不屬于本文的研究結(jié)構(gòu)。3研究設(shè)計與數(shù)據(jù)檢驗3．1模型變量操作性定義的界定在本文中，模型測量的決定結(jié)構(gòu)包括態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向4個變量，態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制各包括2個解構(gòu)變量，依次為知覺有用性與知覺易用性，規(guī)范信念與依從動機，，自我效能與便利條件(圖3)，實測變量合計為30個。為了保持測量變量的一致性，現(xiàn)將上述變量在本文中的操作性定義界定如下(Ajzen，1991;Chau，Hu，2002;Davis，1989;Huh，etal．，2009;Hung，Chang，2005;Taylor，Todd，1995c;Lin，2007;Wu，Chen，2005):(1)知覺有用性(PerceivedUsefulness，PU)，指游客認為行前信息搜索有利于旅游活動展開的程度;(2)知覺易用性(PerceivedEaseofUse，PEOU)，指游客認為進行行前信息搜索的容易程度;(3)態(tài)度(Attitude，AT)，指游客對行前信息搜索行為肯定或否定的看法;(4)規(guī)范信念(NormativeBelief，NB)，指其他個人或團體對游客進行行前信息搜索的期望程度;(5)依從動機(MotivationtoComply，MC)，指游客滿足其他個人或團體期望自己進行行前信息搜索的可能性;(6)主觀規(guī)范(SubjectionNormal，SN)，指游客對是否采取行前信息搜索行為而感受到的社會壓力;(7)自我效能(Sel-Efficacy，SE)，指62

【參考文獻】

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本文編號：2573075