廣州動尚公司PUCCA時尚包袋吉林省市場營銷策略研究
第 1 章 緒論
1.1 研究背景
隨著我國宏觀經濟的改革發(fā)展,國內生產總值屢創(chuàng)新高,從 1990 年的 18,774 億元增加到 2013 年的 588,018 億元,平均增速達到 10%以上,而零售業(yè)從1990 年的 8,300 億元增加到 2013 年的 237,810 億元,平均增速達到了 20%以上。但是自 2008 年以來,受美國次貸經濟危機的不良影響,世界經濟進入了下行期,而我國的經濟進入了調整期,GDP 增速在 7%左右。隨著中國經濟發(fā)展的逐步放緩,整個零售業(yè)增長也同樣減慢,在此背景下,零售業(yè)自 2011 年開始就一直面臨著高成本,高競爭,低回報,難擴張等難題;業(yè)績下滑,成本越來越高,利潤低下,加之我國電子商務的不斷發(fā)展壯大,各渠道商之間的競爭愈演愈烈,使得營銷費用、物流費用、人工費用等不斷增加,這些對傳統(tǒng)品牌運營商來說均攤薄了企業(yè)利潤。箱包行業(yè)作為進入門檻較低的行業(yè),其標準化程度較高,顧客體驗感較少,其受大環(huán)境和新的營銷方式沖擊比較嚴重,所以箱包企業(yè)的經營更加艱難。
PUCCA 品牌起源于韓國,PUCCA 中文名為中國娃娃,是韓國最頂尖動漫公司 VOOZ公司經過兩年多的精心策劃創(chuàng)作的網(wǎng)絡動漫人物,誕生以來在韓國國內掀起PUCCA 品牌熱愛潮流,,隨后通過互聯(lián)網(wǎng)絡更火遍全亞洲,由此 PUCCA 成為超人氣卡通明星。也因此形成了一個品牌,該品牌有服飾,女性飾品、女士箱包及卡通制品等品類。
廣州動尚公司于 1999 年將該品牌引進中國,簽訂了該品牌在中國的永久經營權及所有權,開始了對 PUCCA 時尚包袋及卡通制品在中國的設計、管理、營運及市場推廣等活動。自廣州動尚公司開始運作 PUCCA 品牌以來,依賴其先進的管理理念,截止到 2014 年底,該品牌在北京、上海、廣州等一線城市均設有專柜,專柜數(shù)量 500 家左右,該品牌在中國地區(qū)培養(yǎng)了大批忠實的年輕顧客。
...................
1.2 研究意義
在零售行業(yè),早有“得渠道者得天下”一說,但在目前的經濟環(huán)境下,提升品牌自身的核心競爭,包括準確的品牌定位,準確的營銷策略組合,全渠道布局發(fā)展、提高品牌營銷能力和經營能力等更為重要,本文采取廣州動尚公司PUCCA 時尚包袋在吉林省的業(yè)務發(fā)展為調查對象,研究有如下現(xiàn)實意義:
(1)提升 PUCCA 時尚包袋在吉林省的營銷能力
在分析 PUCCA 箱包在吉林省市場營銷策略現(xiàn)狀的基礎上,梳理出其在產品、價格、渠道、促銷等方面存在的問題,為 PUCCA 品牌營銷策略的改進提供了理論依據(jù),通過改進方案的實施和各項的保障措施,力爭將該品牌打造成吉林省內時尚包袋第一品牌,在激烈的市場競爭中脫穎而出,提高該品牌在吉林省市場的占有率,取得市場領導者地位。
(2)優(yōu)化 PUCCA 時尚包袋吉林省營銷渠道的結構
對目前 PUCCA 箱包吉林市場現(xiàn)有營銷渠道存在問題進行分析和匯總,同時借鑒其他品牌先進的渠道管理理念,為 PUCCA 品牌在吉林省的渠道發(fā)展指明方向。
(3)對公司其他省份特許經銷商具有借鑒意義
中國有十三億的人口,意味著有十三億的潛在消費者,而包袋行業(yè)自 2003年開始每年以將近 30%的增長速度在增長,其中蘊含著巨大的商機。隨著國際品牌不斷的進入國內市場,而北京、廣州、上海等國內一線城市競爭的不斷加劇,市場已經趨于充分競爭,在此背景下,各個品牌將目光瞄準了二線或三線城市,但品牌的發(fā)展受制于“人才當?shù)鼗钡闹萍s,而特許加盟不失為一個好的辦法,既解決了人才當?shù)鼗膯栴}也解決了渠道下沉的問題,目前此種形式被絕大多數(shù)品牌公司所采取,所以本文對同類及相似品牌的特許經銷商提供了可參考可借鑒的案例。
....................
第 2 章 PUCCA 時尚包袋吉林省市場營銷現(xiàn)狀及問題分析
2.1 廣州動尚公司 PUCCA 時尚包袋產品簡介
2.1.1 PUCCA 品牌介紹
韓國 VOOZ 公司主要以漫畫和動畫片的形式傳播 PUCCA 品牌,其主要故事情節(jié)是敢愛敢恨的 PUCCA 瘋狂追求男友 GARU 的愛情故事,因此 PUCCA 一上市就得到了廣大都市女性的喜愛。
PUCCA 品牌之所以是時尚潮流的風向標,是因為 PUCCA 品牌是韓國傳統(tǒng)文化的典型表達。她有著中國特色的黑加紅的衣服,梳著兩個大圓髻,可愛而狡猾的微笑,PUCCA 有各種各樣的形象產品,上市開始即成為市場上最暢銷的卡通產品。2004 年,PUCCA 品牌合作涉及的地域和類型包括韓國,日本,中國,臺灣,法國,澳洲, 意大利,德國,西班牙和中東等 60 多個國家(地區(qū))約 2500 品種的商品,2005 年擴大到 72 個國家(地區(qū)) 3000 多品種,2014 年 11 月 17 日在韓國首爾市政府新辦公大樓內,PUCCA 原創(chuàng)公司 VOOZ 與首爾市正式簽約,PUCCA 形象將用于宣傳首爾市。例如,宣傳首爾市的各種市政信息、首爾介紹、公共禮儀、公交車站及公交車、形象售賣亭、步行街路燈、文化傳播等,PUCCA 作為卡通形象宣傳大使,萌襲首爾,將“愛與被愛”傳遞給更多人。
2.1.2 廣州動尚公司簡介
廣州動尚公司是廣州市動尚卡通產品有限公司的簡稱,2001 年,該公司取得 VOOZ 公司的 PUCCA 品牌中國區(qū)的總授權,該公司基于 PUCCA 的卡通時尚形象“PUCCA”與“GARU”的愛情故事,開發(fā)了兩個形象的毛絨玩具、時尚用品、生活用品、辦公文具用品,女士箱包等一系列產品,其年營業(yè)額約 3 億元人民幣左右,每年以 20%左右的增長率增長。
隨著公司的逐步發(fā)展,該公司的產品結構逐步完善,目前 PUCCA 產品在國內主要集中在 PUCCA 時尚包袋、PUCCA 配飾以及 PUCCA 毛絨玩具,其中 PUCCA 時尚包袋占總貨品約 90%左右,而 PUCCA 配飾以及 PUCCA 毛絨玩具約各占 5%左右。因為 PUCCA 品牌在國內的產品主要集中時尚包袋產品上,所以本文所研究的是PUCCA 時尚包袋,PUCCA 配飾以及 PUCCA 毛絨玩具在本文中不做研究和調查。
....................
2.2 PUCCA 時尚包袋營銷現(xiàn)狀
2.2. 1 產品線
目前,PUCCA 時尚包袋專注于 18 歲-35 歲少女類時尚女包的設計和市場營運業(yè)務,通過目標市場細分和包袋產品細分,開發(fā)出一系列款式時尚、色彩艷麗,價位中等的時尚包袋,從而引領年輕時尚類女性消費購買,同時嚴格控制產品質量,不斷鞏固品牌知名度和擴大產品的市場占有率。
PUCCA 時尚包袋主要材質采用韓國進口 PU/PVC 材質,PU 是一種人造的合成材料,其觸摸感與真皮十分相近,不會變硬變脆,同時具有顏色鮮艷、花紋較多、耐磨抗劃、重量較輕,定性效果好等優(yōu)點,這種面料特別適合 PUCCA 包袋的產品風格和產品特點。
PUCCA 時尚包袋按產品風格劃分,分為卡通款、時尚款和通勤款三種貨品風格,按包袋類型劃分,分為手拎包、斜挎包、單肩包,雙肩包,學生包,拉桿箱,錢包系列,毛絨公仔系列、眼鏡圍巾等女士精品。女包類是公司核心的銷售收入來源,銷售額占比 90%,其他產品占 10%銷售收入。其中女士包袋類主力顧客年齡段 20 歲-30 歲之間,學生包袋主力顧客是大學生和高中生群體,錢包類主要是配套產品,其主要是為了與女士時尚包類的產品搭配銷售,在銷售過程中起連帶銷售的作用,而眼鏡等女士精品則根據(jù)季節(jié)不同配備的貨品不同,秋冬季是帽子圍巾,春夏季則是眼鏡類,該部分貨品銷售占比在 2%左右,主要是起到豐富品類的作用,PUCCA 時尚包袋的產品組合如表 2.1 所示
....................
第 3 章 PUCCA 時尚包袋吉林省市場營銷環(huán)境分析 ....... 13
3.1 宏觀環(huán)境分析 ........... 13
3.2 行業(yè)環(huán)境分析 ................. 15
3.3 市場需求分析 ................ 22
第 4 章 PUCCA 時尚包袋吉林省市場營銷策略設計與實施 ......... 25
4.1 STP 策略 ............... 25
4.2 產品與價格策略 ............. 29
4.3 促銷與渠道策略 .............. 31
4.4 營銷策略實施保障 .............. 34
第 4 章 PUCCA 時尚包袋吉林省市場營銷策略設計與實施
4.1 STP 策略
4.1.1 市場細分(S)
市場細分 Market segmentation,是由美國市場學家溫德爾·史斯(We-ndell R. Smith)在 20 世紀 50 年代提出來的。當市場是買方占統(tǒng)治地位的情況下,市場營銷觀念成為企業(yè)的經營指導思想,企業(yè)營銷活動的出發(fā)點應該是滿足顧客的需求,但是顧客的需求隨著經濟的發(fā)展呈現(xiàn)出差異性和多樣性,為了在激烈的市場競爭中能夠獲得競爭優(yōu)勢,同時能更好的滿足不同消費者的差異需求,企業(yè)經營者就必須進行市場細分。
通常情況下,市場細分以地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等變量作為市場細分的標準。人口變量細分是按年齡、性別、職業(yè)、收入、教育等人口統(tǒng)計因素,將消費市場細分為若干個子消費市場。箱包市場如果按 “性別”這個細分變量劃分則分為兩個市場:男士包袋市場和女士包袋市場,如果按照“年齡”這個細分變量劃分,又可以分出以下幾個細分市場:兒童包袋市場、少女包袋市場、淑女包袋市場。行為變量是根據(jù)顧客對品牌的了解、態(tài)度、使用情況等將他們分為不同的群體。許多企業(yè)認為:行為變量是市場細分的最佳起始點,行為變量包括時機、使用者情況、利益、品牌忠誠度和使用率等變量,比如包袋行業(yè)按時機劃分則分為,時尚休閑包,行李包,運動包,商務包等。一般消費品按忠誠度劃分,則分為:專一型忠誠度、潛在型忠誠度、遲鈍型忠誠度和缺乏忠誠度。企業(yè)活動中進行市場細分一般按照如下的步驟進行:
第一,先選定經營產品市場范圍。公司經營者應先確定企業(yè)的產品市場范圍,把它作為整體市場戰(zhàn)略的依據(jù)。
第二,列舉潛在顧客的需求?蓮牡乩、人口、收入、年齡等方面列出市場需求的影響因素和影響顧客購買行為的變量。
第三,分析潛在顧客需求差異性,并找出相似需求。公司經營者應對不同的潛在顧客調查抽樣,并對所有列出的需求變數(shù)分析與評價,進而了解不同顧客的共同需求。
...................
結論
伴隨著包袋行業(yè)每年以 20%以上的增長速度增長,越來越多的品牌進入這個行業(yè),加上電子商務等購物平臺的興起和壯大,行業(yè)內的競爭日益加劇。本文將理論知識與 PUCCA 時尚包袋在吉林省的實際經營相結合,運用科學的方法,幫助處于困境中的吉林省市場進行營銷策略組合的重新制定,本文的主要結論是:
第一,通過對 PUCCA 時尚包袋的產品線、價格區(qū)間、渠道覆蓋和促銷方式四方面分析 PUCCA 在吉林省市場營銷現(xiàn)狀,本文認為目前存在的問題是產品組合不符合目標市場,產品質量有待完善,價格定位不夠準確,產品銷售渠道單一、市場覆蓋區(qū)域少,促銷方式過于傳統(tǒng),不能較好的吸引目標顧客。
第二,對 PUCCA 時尚包袋的營銷環(huán)境進行分析,分別從宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行分析,對當前市場的需求和未來需求做分析,本人認為,盡管中國已經是箱包消費大國,但是對比發(fā)達國家,人均箱包數(shù)量遠遠不夠,隨著經濟的向前推進,我國箱包市場會有 20 倍以上的市場擴容,有較大的市場發(fā)展?jié)摿Α?
第三,提出了 PUCCA 品牌的市場定位,通過細分目標市場,選擇目標市場及目標市場定位三步驟,本人認為 PUCCA 品牌的市場定位是:顧客年齡段是20 歲-35 歲的年輕都市女性,收入中低水平,PUCCA 品牌利用 PU/PVC 面料的特點,向顧客提供價位低、緊隨時尚潮流的時尚箱包,PUCCA 品牌的的市場定位為該子細分市場中的領導品牌,為顧客提供質量好、價位中低、款式時尚的產品。
第四,在市場細分、目標市場選擇和目標市場定位的策略下,針對目前PUCCA 時尚包袋在吉林省的營銷現(xiàn)狀,運用 4P 理論提出了解決方案并提出保障措施。在產品策略上,根據(jù)目標市場重新進行新產品開發(fā)工作、提高產品質量;在促銷策略上,加強非人員促銷,利用新的傳播媒體進行品牌傳播;在渠道策略上,建立電子商務渠道和建立特許加盟商渠道;在價格策略上,提高部分產品吊牌價,讓出各渠道商的利潤,采取不同商品差別定價法,做好高毛利產品和低毛利產品的定價。為了確保營銷戰(zhàn)略的實施,本文從人力保障措施和財力保障措施分別闡述,在人力保障上,建立一整套科學的“選、用、育、留”人力標準;在財力保障上,員工薪資待遇要高于行業(yè)平均薪資水平,通過制定合理有效的加盟商加盟制度以及加盟商拿貨返利制度發(fā)展加盟商。
參考文獻(略)
本文編號:36434
本文鏈接:http://www.wukwdryxk.cn/wenshubaike/lwfw/36434.html