1緒論

1.1研究背景

21世紀以來,全球化進程的加快推動了世界各國之間交往的密切與頻繁,有關國家營銷和國家形象研究的理論意義和實踐價值正日益凸顯。良好的國家形象是一個國家重要的聲譽資本,它是吸引力、感召力和影響力的象征,對國家的長遠發(fā)展意義重大。對于世界各國而言,積極樹立良好的國家形象已經成為全球化時代下重要的生存之道。世界各國在國家發(fā)展過程中逐漸意識到國家形象的重要性,并開始采取各種方式和渠道來塑造、傳播國家形象,以期良好的國家形象能為國家?guī)�來長遠的政治、經濟和文化等利益和優(yōu)勢。

國家形象是他國公眾對一個國家的一種文化印象,一國文化被國際社會認可和接受的程度是衡量其國家形象的重要標志。文化以價值觀念為核心,具有深刻而持久的吸引力和影響力,它能從根本上區(qū)分不同的價值觀念差異。在跨文化背景下,文化吸引力可以潛移默化地影響具有異質文化背景的國家。文化,尤其是代表性文化,可以成為一個國家獨特的營銷賣點,它在塑造國家形象及其話語時處于中心地位,對國家營銷有著巨大的價值。

世界各國都已經意識到進行國家營銷、塑造良好的國家形象的重要性,也有不少國內外學者和國家營銷人員認識到文化因素對國家形象話語的影響。但是,我國的國家形象研究多是從傳播學和國際關系學角度進行的,營銷學的相關知識運用的較少,對國家營銷普適規(guī)律的探討和研究有待加深。另外關于文化因素在國家形象和國家營銷中的作用重視程度也還不夠。因此,想要更好地了解國家形象話語中文化維度的作用和機理,就應該對國家形象話語中的文化維度進行深入研究,并在文化維度的基礎上運用心理學和營銷學的知識為國家形象話語的建構及機理提出解釋和建議。

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1.2理論意義和實用價值

1.2.1理論意義

首先,豐富了國家形象話語的研究。目前國內對國家形象話語的研究多集中在對國家形象話語的塑造、媒介傳播以及在西方話語霸權下如何增強國家話語權等方面上,這些研究主要從傳播學和國際關系學等領域進行,使用的研究方法主要以描述式為主,對國家形象話語理論的研究還不夠系統(tǒng)深入,說服力不強。本文對國家形象話語的研究從跨文化跨學科的角度進行,不僅使用了營銷理論思想,還綜合運用了社會學科的研究方法和心理學科的分析視角,從而在一定程度上豐富了國家形象話語的研究。

其次,拓展了文化維度的研究范圍。當前,將文化維度理論用于國家形象話語的研究還比較少,可見國內學者和國家營銷者的文化敏感度不高。說到“文化維度”,國內學者都不約而同地引用霍夫斯塔德發(fā)展的文化差異維度理論,該理論被廣泛應用于跨學科理論研究和跨文化實踐研究,但是霍夫斯塔德用來區(qū)分文化差異的維度主要是基于西方文化背景下得出的。本文所區(qū)分的文化維度不僅使用了最具影響力的霍夫斯塔德的文化維度,還在其基礎上補充了東方文化背景下影響國家形象話語的文化維度,并將東西方文化維度進行了整合分析,因此本研究在某種程度上拓展了文化維度的研究范圍。

再次,豐富了國家營銷理論。國家營銷就是用合理規(guī)范的方法使雄心勃勃的國家以經濟的方式來實現(xiàn)國家的顯著度目標和形象目標。國家營銷的核心內容是國家形象,國家形象的表現(xiàn)形式是國家形象話語。因此,對國家形象話語的研究理論相應的豐富了國家營銷理論。目前,國家營銷的系統(tǒng)理論還較欠缺,如何將企業(yè)產品營銷理論上升移植到國家營銷的層面仍有待解決。本文從文化維度視角出發(fā),以營銷學和心理學的相關知識為基礎建立國家營銷的初步理論,這在豐富國家營銷理論上具有一定的價值。在這里需要特別強調的是,本文所述的國家營銷是宏觀層面上的國家營銷,是國家作為行為主體利用國家形象進行的營銷行為。

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2文獻綜述與理論回顧

2.1國家形象相關理論回顧

2.1.1國家營銷理論

菲利普科特勒認為,國家營銷是國家在分析國際環(huán)境的基礎上,在國際上進行溝通、服務以及自我宣傳從而影響目標國家的觀念與行為,并通過國家的經濟活動建立一個創(chuàng)造國家財富和促進國家經濟發(fā)展的戰(zhàn)略性框架�！坝煤侠硪�(guī)范的方法使雄心勃勃的國家以經濟的方式來實現(xiàn)國家的顯著度目標和形象目標這就是國家營銷”。從這樣的表述中可以看出,建構國家形象不僅是國家營銷的核心內容,也是國家營銷的最終目的。然而該理論僅僅強調利用經濟行為來提升國家形象,卻忽略了其它因素對國家形象的影響。經濟發(fā)展雖然可以在一定程度上提升國家形象,但是也會帶來很多的問題,所以還應該綜合考慮其他因素在提升國家形象方面的作用。李懷斌提出“初級營銷做產品,中級營銷做品牌,高級營銷做文化”,那么文化無疑是國家營銷過程中應當予以重視的因素。

汪濤分析了經濟快速增長下的中國國家形象現(xiàn)狀,他認為國家營銷是塑造、傳播國家形象的重要方式,而一個清晰、有力的國家形象可以讓外界更深刻地認知、認識和認可中國文化與社會的發(fā)展。他認為中國軟實力的提升需要國家營銷,主要表現(xiàn)有:第一,中國悠久的歷史文化需要國家營銷;第二,化解國外對中國的敵意需要國家營銷;第三,消釋外國對中國的曲解需要國家營銷。因此他提出了國家營銷的內容:首先,國家營銷活動首要的任務是明確自己的國家形象定位,建立國家品牌;其次,應該營銷國家形象的素質;再次,除傳媒以外,國家形象的傳播途徑還可以是一些非官方組織,如非盈利性社會組織或民間組織等;最后,國家應利用一切機會營銷自己,推廣和促進國家形象,增強國際認同感以及國家形象的吸引力和號召力,為軟實力的加強窮實基礎。

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2.2文化維度理論回顧

2.2.1文化維度的內容

我國也較早地開展了文化維度的研究,并更多地加入了東方文化因素。號稱自己“兩腳踏東西文化,一心評宇宙文章”我國學者林語堂先生早在其1937年出版的《生活的藝術》一書中就提出了一種文化比較的模式,他提出了四個文化維度,即現(xiàn)實、夢想、幽默和敏感。而在上個世紀八十年代,中國文化聯(lián)結機構就實際調查研究了22個國家,并以東方文化構面為基礎,發(fā)展出基于東方文化的四個文化維度,即長期導向、合作性、仁愛心和道德紀律。

從上述內容可以看出,當前從跨文化視角分析文化維度的研究越來越多,涉及的領域也越來越廣。但是對國家形象及國家形象話語的文化維度研究尚還處于起步階段,相關研究還比較少。因此,將文化維度的內容應用于國家營銷過程中具有重要的指導意義,探討不同文化維度在國家形象話語塑造中的影響是一個較有意義的研究視角。

隨著全球化時代的到來,我國學者也逐漸開始對國家形象話語中的文化因素予以重視。曹晉認為體育明星是一種媒介話語,全球消費的體育明星形象對國家形象的塑造有重大影響,并以美國為例,說明了美國的國家形象展現(xiàn)了美國霸權的男性氣質。李大偉從國家性格與國家形象的研究出發(fā),認為私德以血緣關系、親疏程度為原則指導人際交往,個人主義以個人的獨立性為原則指導人際交往。他將這種人際觀上升到國家層面,認為國家性格影響了國家行為,國家行為影響了國家形象,而國家形象又會對國家行為產生的影響。

從現(xiàn)有研究中可以發(fā)現(xiàn),當前國內外學者對國家形象及其話語中的文化維度研究比較少且不夠全面,研究的內容只是對國家形象及話語中的某一個或某兩個文化維度進行的描述性為主的研究,沒有系統(tǒng)地對其中的文化維度進行全面探析。另外相關 研究與營銷知識聯(lián)系得較少,或者說沒有直接的運用到營銷學的相關知識。因此,運用扎根理論這一質性研究方法全面地探析國家形象話語中的文化維度及其特點,并為國家形象話語的建構和傳播以及國家營銷提出相應的建議是一個較新的研究視角。

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3基于扎根理論的美國國家形象話語文化維度研究...........13

3.1國家形象話語形式的選取和扎根研究設計...........13

3.1.1影視作品與國家形象...........13

3.1.2美國影視作品簡介............13

4基于已知文化維度的國家形象話語建構與傳播機理............26

4.1基于己知文化維度的國家形象話語建構.........26

4.1.1國家形象話語的個性化建構............26

5研究結論、局限與展望.............37

5.1研究的結論..........37

5.2研究的局限.............37

4基于已知文化維度的國家形象話語建構與傳播機理

4.1基于已知文化維度的國家形象話語建構

通過扎根研究,本文總結出優(yōu)秀美國國家形象話語具有的文化維度,以及這些文化維度所表現(xiàn)的兩個國家形象話語的文化特點,即彰顯自身個性和根植普世文化。美國國家形象話語具有一定的代表性,從中得出的文化特點對各個國家的國家形象話語建構都具有一定的參考價值和借鑒意義。本文認為,優(yōu)秀的國家形象話語應該是個性文化與普世文化的統(tǒng)一。因此,本文根據扎根研究所得的文化維度分別對國家形象話語的個性化建構與普世化建構進行了詳細闡述,對國家形象話語個性化與普世化的統(tǒng)一建構進行了較系統(tǒng)地說明,以期這些建議能夠為各個國家的國家形象話語建構提供參考。本文稱第三章得出的七個文化維度為“已知文化維度”,并依此展開下述分析。

個人主義和集體主義層面反映的是不同的社會對集體主義態(tài)度的不同。在集體主義盛行的國家中,每個人必須考慮他人利益,組織成員對組織具有精神上的義務和忠誠。而在推崇個人主義的社會中,每個人只顧及自身的利益,每個人自由選擇自己的行動。個人主義和集體主義作為文化維度的基本組成部分,不可避免地會出現(xiàn)在國家形象話語的表達中。本文認為,國家形象話語中對個人主義和集體主義的表達可以根據本國自身文化特性而定,即在建構國家形象話語時可根據本國文化特點決定是傳播個人主義價值觀還是傳播集體主義價值觀。美國就是一個在國家形象話語中傳達個人主義價值觀念較為典型和成功的例子。在美國的影視作品中,無論作品的內容具體是什么,其表達的主題和方式一般都是個人英雄主義、自由及個人利益。這種價值觀的輸出,不僅能夠獲得同是個人主義文化的國家的認可,同時也可能獲得其他集體主義文化國家的逐漸喜愛。這是因為全球化將世界各個國家聯(lián)系起來,集體主義的國家也可能逐漸開始追求個人自由,并更加相信個人的力量。從這個角度看,美國 國家形象話語個性化建構即是成功的。

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5研究結論、局限與展望

5.1研究的結論

本研究在對以往文獻進行梳理總結并對文本資料進行分析的基礎上,運用質性研究方法,深入探討了優(yōu)秀國家形象話語中的文化維度,并在此基礎上對國家形象話語的建構及其營銷機理進行了闡述,所得相關結論如下:

結論1：美國影視作品作為美國國家形象話語表現(xiàn)形式之一,在宣傳國家形象過程中具有一定的代表性和影響力,影視作品可以間接的、隱性的、無意識的方式傳達國家文化,讓受眾在潛移默化中接受該國,并建立或重新建立起他們心目中的該國國家形象。通過扎根分析,本文得出國家形象話語中具有的文化維度有個人主義集體主義、權力距離、不確定性規(guī)避、剛柔性、人性、情感和幽默等。

結論2：本文通過分析國家形象話語中的文化維度,總結出了優(yōu)秀國家形象話語的兩個特點,即既要彰顯自身個性,又要根植普世文化。在“和而不同”的指導思想下,用和諧的方式傳達國家形象,這既能引起對象國的共鳴,又能結合對象國的自身特點,只有這樣才能在國家營銷過程中得到受眾國的接受和司。

結論3：通過對優(yōu)秀美國影視作品的扎根分析,得出了優(yōu)秀國家形象話語的特點,這些特點對國家形象話語的建構有一定的啟發(fā)意義,對各個國家的國家營銷都有一定的借鑒之處。本文認為國家形象話語的建構應該是個性文化與普世文化的統(tǒng)一,因為從心理學角度來看這迎合了對方國的求獨特和求認同的心理動機,從營銷角度來看這正是國家營銷定位中差異點定位和共同點定位的應有之意。

參考文獻（略）