1緒論

1.1研究背景

最近體育用品行業(yè)的價(jià)值已經(jīng)超過了個(gè)人健康增進(jìn)或休閑活動(dòng)并上升到了國家層面,其領(lǐng)域正在不斷的擴(kuò)大。體育用品的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不但為國家經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)還提升了國家形象,促使國民融合和同質(zhì)性的形成以及國民健康的增進(jìn)、社會(huì)規(guī)范的形成,并且正在為國民生活質(zhì)量的提高,國家競(jìng)爭(zhēng)力的增加和社會(huì)進(jìn)一步團(tuán)結(jié)出貢獻(xiàn)。體育行業(yè)領(lǐng)域是可以衡量國家國際地位的主要領(lǐng)域之一,其對(duì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)及外交方面具有重要意義執(zhí)行積極作用。

具體營銷收入見圖1-1：

體育用品市場(chǎng)方興未艾,體育用品市場(chǎng)具有無限可能性,體育行業(yè)是一個(gè)健康,長壽和幸福時(shí)代的代表,甚至可以說一個(gè)體育品牌在世界上廣為傳播也彰顯了一個(gè)國家的實(shí)力。人們現(xiàn)在休閑時(shí)間的增加、健康意識(shí)的提高都為體育用品的消費(fèi)增加提供了主要的契機(jī)。國民直接的體育參與體育意識(shí)的提高促進(jìn)了體育用品的消費(fèi),體育用品的消費(fèi)又決定著體育創(chuàng)造業(yè)的興衰。隨著中國體育用品專業(yè)化程度和產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的不斷提高,越來越多的中國制造進(jìn)入國際市場(chǎng),占據(jù)世界體育用品行業(yè)以上的市場(chǎng)份額。

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1.2問題的提出

1.2.1中國體育用品企業(yè)面臨旳困境

改革開放政策后中國的體育行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展,隨著中國經(jīng)濟(jì)高速增長和生活水平的提高,特別是2008年舉行的北京奧運(yùn)會(huì),中國體育用品行業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的領(lǐng)域。但是中國本土體育用品企業(yè)的業(yè)績現(xiàn)在并不太好。這原因是耐克、阿迪達(dá)斯等具備強(qiáng)有力的知名品牌正在掌握體育用品市場(chǎng)。耐克和阿迪達(dá)斯的這兩個(gè)品牌過去多年來急速成長,占據(jù)了大半個(gè)中國體育用品市場(chǎng)。中國體育用品市場(chǎng)要想擠身其中,必須確保構(gòu)筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究優(yōu)勢(shì)并且發(fā)展品牌的優(yōu)勢(shì)還要確保忠誠度高的顧客。

中國本土體育用品企業(yè)的產(chǎn)品研究開發(fā)不足,而且善于模仿知名產(chǎn)品的功能性,市場(chǎng)呈現(xiàn)脆弱的狀態(tài)。體育用品的研究開發(fā)和銷售需要大量的資金投入,要和著名體育選手簽訂廣告合同也需要大量的資金,這都是企業(yè)很難處理的事情。這樣本土企業(yè)只有堅(jiān)持走降低價(jià)格的路線一再壓縮成本只有獲取最小的利潤來進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng),周而復(fù)始,惡性循環(huán)�，F(xiàn)在中國本土體育用品企業(yè)還具有生產(chǎn)重復(fù)現(xiàn)象、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)不足、營銷能力不足、相關(guān)專門人才不足等問題。

1.2.1.1體育用品企業(yè)的市場(chǎng)營梢手段單一

中國體育用品企業(yè)在市場(chǎng)營銷中存在的問題集中表現(xiàn)在兩大方面一方面是品牌培育問題大多數(shù)品牌企業(yè)或朝品牌方向發(fā)展的企業(yè)表象上是重視品牌,培育品牌,但本質(zhì)上品牌意識(shí)較差,不遵從品牌發(fā)展的規(guī)律。這些企業(yè)過度關(guān)注品牌知名度,在提升品牌知名度上急功近利,以期獲取轟動(dòng)效應(yīng),反而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量;在消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品和企業(yè)定位上模糊不清另一方面是創(chuàng)新問題。

由于缺乏創(chuàng)新意識(shí),或?qū)��?chuàng)新認(rèn)識(shí)不足,導(dǎo)致忽視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,忽視營銷的策略創(chuàng)新,忽視營銷制度的創(chuàng)新,忽視營銷與研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門的協(xié)同。

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2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1相關(guān)理論研究

2.1.1定位的界定及條件

以前從企業(yè)的視角上看到營銷和廣告。他們假設(shè)了制造合適的產(chǎn)品、通過廣告宣傳消費(fèi)者就得到。不過定位需要這樣觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,雖然企業(yè)認(rèn)真強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品或商標(biāo),消費(fèi)者不就沒有效果。比如有一家企業(yè)廣告他們的產(chǎn)品是世界上最好的但是消費(fèi)者卻認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品便宜而理解成為低檔商標(biāo),所以企業(yè)要了解有關(guān)消費(fèi)者的心理或者認(rèn)識(shí)來怎么確定他們的商標(biāo)。

當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)造定位除了消費(fèi)者的心理上考慮定位,企業(yè)和品牌的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)以外也考慮到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)的。為了抓住消費(fèi)者的心理,消除不必要的和模糊的,要做精良的,討巧的,所以消費(fèi)者才記得,其次這樣的信息通過廣告、PR、口頭的、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)等方式使消費(fèi)者的心理上形成特定品牌的形象。

所以成功定位的條件是競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較,為了具有獨(dú)特品牌定位的差異化和一致性。無論如何成功的差異化產(chǎn)品也不能持續(xù)也影響消費(fèi)者,就需要消費(fèi)者在心理上不形成對(duì)某個(gè)品牌的差異化的定位所以成功定位的條件是競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較,為了具有獨(dú)特品牌定位的差異化和一致性。無論如何成功的差異化產(chǎn)品也不能持續(xù)也影響消費(fèi)者,就需要消費(fèi)者在心理上不形成對(duì)某個(gè)品牌的差異化的定位。

重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象,以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí),爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。重新定位的動(dòng)因是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的成熟期市場(chǎng)需要新定位,類似的規(guī)格產(chǎn)品出現(xiàn)許多成越重要。消費(fèi)者差別化的企業(yè)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該表現(xiàn)更加關(guān)心留在記憶中因?yàn)樽罱K消費(fèi)。以前手表這個(gè)產(chǎn)品只是告知時(shí)間,它價(jià)值作用僅僅如此,現(xiàn)在個(gè)性的表現(xiàn)決定了其飾品的作用。

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2.2文獻(xiàn)綜述

從已有的文獻(xiàn)看,國內(nèi)外學(xué)者對(duì)本土體育用品企業(yè)問題研究的視角和范圍各不相同。作者將現(xiàn)有研究成果歸為以下二類:

2.2.1關(guān)于體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀下發(fā)展中出現(xiàn)問題的研究

近年來,體育用品市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化,學(xué)者從幾個(gè)角度對(duì)體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深度探究。

中國體育用品外貿(mào)出口需求下降。大部分中國體育用品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)多是制造成本較低、勞動(dòng)力價(jià)格低,一流的體育用品研發(fā)的技術(shù)與專利依舊掌握在發(fā)達(dá)國家的體育用品品牌企業(yè)手中,由于中國體育用品制造企業(yè)沒有本身的技術(shù)與創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,中國制造已經(jīng)在技術(shù)與成本上不具備較大優(yōu)勢(shì),中國企業(yè)較多處于加工制造與代理經(jīng)銷的位置。另一方面,印度等國家的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)也在極大挑戰(zhàn)中國制造的出口量。體育用品企業(yè)并無實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)是首先,從產(chǎn)業(yè)集群角度來看,中國體育用品產(chǎn)業(yè)集群較為集中,超過的體育用品產(chǎn)業(yè)集群集中在福建、廣東、江蘇、浙江、上海等地,龍頭企業(yè)在核心技術(shù)上占據(jù)壟斷控制地位,附加值高與關(guān)鍵的配套產(chǎn)品生產(chǎn)較多企業(yè)內(nèi)制造,這對(duì)于體育經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展有一定的限制作用。

其次,從產(chǎn)品的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)角度來看,體育用品標(biāo)準(zhǔn)滯后,在國際標(biāo)準(zhǔn)卻只有一個(gè)的情況下,體育用品卻有40多個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn),70多個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),僅僅28種被批準(zhǔn)為國際比賽用的器材,同時(shí)也面臨著進(jìn)口國際產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)體育用品企業(yè)在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上也存在較大差距,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn),而國外企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

再次,在生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)角度來看,體育用品產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)走向集約化、專業(yè)化。但我國政策在支持中小企業(yè)的發(fā)展中并無較大舉措,國家大部分資金用于支持創(chuàng)新科技企業(yè),對(duì)于細(xì)分化的市場(chǎng)品牌企業(yè)并無出臺(tái)支持措施。跟隨原材料上漲的趨勢(shì),中小企業(yè)普遍出現(xiàn)融資困難、人力資源匱乏等現(xiàn)象,中小企業(yè)在尚未“溫飽”的情況下基本無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造,很容易被市場(chǎng)帶走,放棄創(chuàng)新,放棄藍(lán)海,只求資金回收與快速運(yùn)轉(zhuǎn),因此在產(chǎn)品出口的選擇上也較多選擇放棄,最終走向末路。

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3體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析...........15

3.1中國體育用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀............15

3.1.1中國體育用品市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)因..............15

4韓國PROSPECS企業(yè)的重新定位案例研究..........27

4.1案例背景:韓國PROSPECS企業(yè).......27

5建議:韓國PROSPECS企業(yè)的重新定位對(duì)中國體育用品企業(yè)啟示...........42

5.1企業(yè)基本上重新定位的啟示...............42

5.1.1加大自主重新定位,從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)變.............42

5建議:韓國PROSPECS企業(yè)的重新定位對(duì)中國體育用品企業(yè)啟示

5.1企業(yè)基本上重新定位的啟示

5.1.1加大自主重新定位,從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)變

對(duì)中國體育用品行業(yè)而言,要稟賦的比較優(yōu)勢(shì)趨向衰減,要提升在全球行業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力與分工地位,亟須建立以科技重新定位和人才強(qiáng)國為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),改變經(jīng)濟(jì)增長對(duì)傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)的高度依賴。多種途徑促使中國體育用品行業(yè)的自主重新定位:確定自主重新定位戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變,以增強(qiáng)自主重新定位能力為目標(biāo),改變粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式,提高體育用品行業(yè)的技術(shù)水平,真正把提高自主重新定位能力作為行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)。要通過自主重新定位戰(zhàn)略的建設(shè),帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等的建設(shè)和發(fā)展,形成科學(xué)的重新定位體系,使企業(yè)自主重新定位戰(zhàn)略更加規(guī)范化、網(wǎng)路化和系統(tǒng)化。

5.1.2準(zhǔn)確重新定位市場(chǎng),提升營銷水平

在社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高的同時(shí),對(duì)體育用品的專業(yè)性需求也來越明顯。體育用品已經(jīng)歷了以服務(wù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主,想大眾市場(chǎng)、平民市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,大眾體育意識(shí)越來越深,運(yùn)動(dòng)參與中類越來越多樣,消費(fèi)者對(duì)體育用品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì),性別、年齡、收入、受教育程度、工作、地域特征等都會(huì)造成消費(fèi)者的需求差異。為更好地滿足大眾消費(fèi)市場(chǎng),根據(jù)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分特點(diǎn)而展開的體育用品市場(chǎng)細(xì)分以及營銷渠道的拓寬是體育用品行業(yè)發(fā)展不可阻擋的趨勢(shì)。

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6結(jié)論

6.1研究結(jié)論

中國體育用品企業(yè)可以成功的因素是目前外部環(huán)境正在變化跟企業(yè)內(nèi)部的情況比較然后要活學(xué)利用。這里包括品牌重新定位和產(chǎn)品重新定位。現(xiàn)有許多中國體育用品企業(yè)具有技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的促銷策略也傾斜于很多投資公司但是在市場(chǎng)上的效果不高中國體育用品企業(yè)要實(shí)施重新定位。

體育用品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位認(rèn)識(shí)不足對(duì)產(chǎn)品和品牌沒有明確的定位。因?yàn)槎ㄎ徊徽�確的企業(yè)產(chǎn)品、廣告、促銷、服務(wù)等與跨國企業(yè)的趨勢(shì)息息相關(guān)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入。這是體育用品認(rèn)識(shí)不足受限于、企業(yè)自身能力,在要客觀和科學(xué)地發(fā)展。企業(yè)設(shè)定過高的目標(biāo)位置,很難達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期,目標(biāo)過低企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源又會(huì)浪費(fèi)。

按照定位的多邊性、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的變化體育用品正在不斷更換品牌的位置。企業(yè)在第一年定位了大眾化產(chǎn)品突然改變風(fēng)格市場(chǎng)上也隨著定位轉(zhuǎn)換導(dǎo)致消費(fèi)者反感和混亂。企業(yè)形象的建立不是短時(shí)間內(nèi)形成的而是長期的過程品牌的定位要持續(xù)穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)（略）