發(fā)布時間：2020-04-24 17:22

【摘要】：體育產(chǎn)業(yè)作為國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局中的重要組成部分,幾年來發(fā)展勢頭較好,特別是各大公司,依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟在體育產(chǎn)品開發(fā)上進行了許多探索。而體育直播作為體育傳媒產(chǎn)業(yè)中的主體,近年來也頗受關(guān)注,互聯(lián)網(wǎng)巨頭,例如阿里、騰訊、蘇寧等都紛紛涉足體育直播領(lǐng)域。本文主要探究了用戶在線觀看賽事直播付費行為意愿的影響因素,以感知價值接納模型為主體,結(jié)合計劃行為理論中的一些因素,在前人研究的基礎(chǔ)上,將模型進行融合。通過統(tǒng)計學(xué)方法進行驗證模型的有效性,應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程(SEM)建立了各個因子之間的關(guān)系路徑并加以解釋,探索各個因子與付費意愿之間的聯(lián)系。本文的數(shù)據(jù)來源全部來自問卷調(diào)查,經(jīng)過預(yù)調(diào)研之后對問卷的可信度進行檢測,做適當(dāng)修改后,在網(wǎng)絡(luò)上進行了正式調(diào)查。本文經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知娛樂性和資源獲取難度對感知價值具有顯著的正向影響;感知費用和感知風(fēng)險對用戶的感知價值影響不顯著;而感知價值、感知有用性、資源獲取難度對用戶的付費意愿具有直接的正向影響;社會影響通過對感知有用性的顯著的正向影響,因而對感知價值和用戶付費意愿產(chǎn)生間接影響。結(jié)合以上結(jié)論給出了針對相關(guān)賽事直播平臺未來發(fā)展的建議,希望本研究所得到的結(jié)論可以為今后對體育用戶的研究提供一些思路,以及對體育賽事直播平臺的發(fā)展提供借鑒意義。
【圖文】：

圖 1.1-1 不同終端觀看體育賽事的人口比例.1.1-1 Percentage of people watching sport live through different approaches足球為例，中國目前有近 6 億足球人口，觀賽付費市場人均不到 100 元數(shù)字在美國是 1200 元，在英國頂級聯(lián)賽達到 1640 元[4]，即使除去匯率較大的市場空間，而隨著 80，90，00 年代的年輕人成為消費主力，賽事接受度也將隨之增強。為了更好的促進體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費的發(fā)展，付費意愿研究就顯得尤為重要，本文從用戶的角度出發(fā)，旨在強調(diào)用戶事付費的采納行為和為其支付一定費用的消費行為。究目的及意義年來，體育賽事版權(quán)接連拍出高價，比如，2015 年中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)以 民幣拍出，價格較之前暴漲近 80 倍；蘇寧集團旗下 PPTV 以 3 年 50 億價格得到英格蘭超級聯(lián)賽的全媒體版權(quán)。版權(quán)是市場的爭奪十分激烈，

上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文這一損失因素[17]。與 TAM 模型對比，VAM 的優(yōu)勢在于對用戶的采納行為解釋更為理想。這主要是因為 TAM 理論的更加關(guān)注處于組織環(huán)境中的消費者，而對于這些消費者來說，在采納使用信息技術(shù)行為時，感知成本并不是他們所關(guān)注的重要因素；相較于此，網(wǎng)絡(luò)電商用戶接受服務(wù)時需要支付一定的費用，假設(shè)用戶接受了這項新技術(shù)，其目的主要是為了提高工作效率，以及獲得良好的娛樂體驗和社交認同。王崇等人（2011）年的研究中將感知價值分為感知利益和感知風(fēng)險，并且發(fā)現(xiàn)用戶感知風(fēng)險對感知價值有而顯著影響。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G80-05;G206

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