我國(guó)媒體資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)及其防范
發(fā)布時(shí)間：2014-07-01 09:50
一、引言
信息在人類社會(huì)誕生初期就扮演著非常重要的角色；隨著歷史的前進(jìn)，有為傳遞勝利信息而最終形成馬拉松比賽的故事，也有二戰(zhàn)中為傳遞軍情殊死搏斗的歷史畫面 可見，信息在人類社會(huì)的演進(jìn)中已經(jīng)扮演了越來(lái)越重要的角色。而報(bào)紙，廣播，電視，以及在現(xiàn)今被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入人類生活的各方面，作為現(xiàn)代社會(huì)中的一個(gè)個(gè)體或群體，都離不開這些媒體。人們第一時(shí)間從廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)上了解到國(guó)內(nèi)外重大新聞時(shí)訊，從報(bào)紙上了解到當(dāng)?shù)氐淖钚沦Y訊，如牽動(dòng)全球每個(gè)人心靈的印尼海嘯事件等。同時(shí)，這些信息幫助人們對(duì)生活中一些內(nèi)容做出決策。媒體在我們生活中扮演了越來(lái)越重要的角色，不論我們從事何種職業(yè)都能深刻領(lǐng)悟到媒體已經(jīng)深入到我們生活著的星球上的每一個(gè)角落。信息經(jīng)濟(jì)伴隨著信息爆炸時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨了。事實(shí)證明，由于媒體本身的特殊性，因此不論其社會(huì)還是經(jīng)濟(jì)收益都非常巨大。
英國(guó)有一句有名的諺語(yǔ)：“Every coin has two sides.”媒體在獲得豐厚回報(bào)的同時(shí)也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，媒體之于受眾最基本的作用即信息傳播，但不同層次結(jié)構(gòu)種類的媒體又承受著不同的使命。媒體在外部環(huán)境不斷變化下，如何有效管理內(nèi)部環(huán)境，使其在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中降低風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定其地位，提升其價(jià)值？新聞媒體在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，受到日常運(yùn)作秩序的行政監(jiān)管等一系列制度約束，必然存在因其運(yùn)作時(shí)與國(guó)家信號(hào)、市場(chǎng)導(dǎo)向等相違背的內(nèi)容導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。與 20 世紀(jì) 50 年代至 70 年代國(guó)家對(duì)新聞事業(yè)發(fā)展所采取的全部財(cái)政劃撥政策不同的是，自 90 年代初起，國(guó)家逐漸改變了靠財(cái)政撥款辦新聞事業(yè)的管理模式，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”的管制方法逐漸被推廣。由此媒體作為一個(gè)產(chǎn)權(quán)國(guó)有，但又與一般國(guó)企不同的“企業(yè)”，需要承擔(dān)起自負(fù)盈虧的風(fēng)險(xiǎn)。
1993 年 6 月中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，正式將報(bào)刊經(jīng)營(yíng)列入第三產(chǎn)業(yè)，該政策的實(shí)施使報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐步向規(guī)模經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。90 年代末，廣播電視也逐步走向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)之路，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾同報(bào)紙爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)成為媒體人的共識(shí)。報(bào)紙與廣播電視之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各自承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也遞增。
二、重視做好“公信力”這篇文章
“公信力”作為媒體的核心資產(chǎn)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理有著至關(guān)重要的作用。它將影響到一般媒體賴以生存的廣告量，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量，電視廣播媒體的收視率，網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率，業(yè)外資本對(duì)媒體的投資力度等一系列問(wèn)題。
公信力本質(zhì)上是一種虛擬產(chǎn)品，是一種觀念，是以報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)為載體的，媒體的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品正是基于公信力而產(chǎn)生的。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭評(píng)價(jià)央視一套的改版：“是在保持原有公信力的基礎(chǔ)上，更加遵從市場(chǎng)規(guī)則，更加市場(chǎng)化的標(biāo)志，也為企業(yè)這一市場(chǎng)主題展示自我，塑造品牌提供了友誼環(huán)境，搭建了扎實(shí)的平臺(tái)。”以《成都商報(bào)》為例：《成都商報(bào)》正式創(chuàng)刊于 1994 年 1 月 1 日，經(jīng)過(guò)8 年的艱苦奮斗，發(fā)展成為中國(guó)西部發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)的城市綜合性日?qǐng)?bào)，日發(fā)行量 60 萬(wàn)份，2000 年、2001 年廣告收入均逾 3 億人民幣，是中國(guó)西部地區(qū)惟一一家進(jìn)入全國(guó)報(bào)業(yè)前十強(qiáng)的報(bào)紙，是一家在全國(guó)有著較高知名度的強(qiáng)勢(shì)媒體。目前由于廣告收入的持續(xù)上浮報(bào)社已經(jīng)將資金投入到了各個(gè)行業(yè)，如酒店，房地產(chǎn)等形成了多元化的經(jīng)營(yíng)模式。而基于媒體企業(yè)而言，這種經(jīng)營(yíng)是需要擁有良好的核心資產(chǎn)———“公信力”為前提的！如果某一個(gè)媒體為了眼前短期利益，將“公信力”出賣或者降低“公信力”的可“信”度，則必然引起惡果。不僅讀者會(huì)反對(duì)，而且國(guó)家亦會(huì)制裁。媒體在日常運(yùn)行過(guò)程中，如果因?yàn)槟承┰蚴沟米陨砉帕Φ暮鹆肯陆�，發(fā)行量就會(huì)下降，從而使得廣告量驟減。
而事實(shí)上，在目前中國(guó)的環(huán)境下，廣告是媒體主打盈利產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：1981 年全國(guó)媒體廣告是 11.8億，到 2003 年達(dá)到了 1000 多億。根據(jù)普華永道的權(quán)威估算：世界娛樂(lè)和傳媒的廣告量將以 7.2%的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)的增幅將是 22%，到 2010年中國(guó)的媒體增幅總量將是 2600 億元。例如：星空傳媒在中國(guó)的收入就主要來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，而這一切都是以擁有良好公信力為基礎(chǔ)的。其 CEO高美嫻認(rèn)為，亞洲很多國(guó)家廣告市場(chǎng)都很小，有限的市場(chǎng)會(huì)限制公司的成長(zhǎng)，除非將整個(gè)市場(chǎng)做大。做大市場(chǎng)的意思是，做廣告并不是購(gòu)買某個(gè)時(shí)段，而是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境，從而增加產(chǎn)品的吸引力。這其中就包括星空傳媒與豐田公司啟動(dòng)的在華的投資項(xiàng)目，目的是為了推動(dòng)豐田在中國(guó)的普及。
三、防范具體風(fēng)險(xiǎn)，保持“公信力”的具體措施
去公信力的一個(gè)重要原因就是報(bào)道失實(shí)。在報(bào)道中，報(bào)道失實(shí)原因不外乎以下幾種：第一，員工業(yè)務(wù)素質(zhì)低下；第二，采訪條件限制。上述兩點(diǎn)集中表現(xiàn)為某些不負(fù)責(zé)任的記者迫于壓力為完成采訪任務(wù)（而事實(shí)上又沒(méi)有及時(shí)踩點(diǎn)），炮制新聞或者亂跟風(fēng)！第三，不可抗拒因素。從這些角度上講，人力資源是核心。除了在法律保護(hù)下為員工創(chuàng)造平等的就業(yè)機(jī)會(huì)外，在招聘和配置人力資源的時(shí)候，要對(duì)員工的工作性質(zhì)進(jìn)行分析。對(duì)于新老員工要有區(qū)別，有針對(duì)性，有的放矢地培訓(xùn)和開發(fā)，并且建立定期且靈活多樣的考核制度。建立記者，通訊員和編輯的報(bào)酬計(jì)劃，嚴(yán)格按照績(jī)效付酬并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和心理上的激勵(lì)。為了穩(wěn)定員工，最大程度保證人才的少流失，要在同行業(yè)中進(jìn)行橫向?qū)Ρ�，在本單位進(jìn)行縱向?qū)Ρ�，以此在福利上下工夫。在人力資源管理的核心中，培養(yǎng)員工的獻(xiàn)身精神是至關(guān)重要的。本論文來(lái)源于筆耕文化新聞傳播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果員工不能夠全心全意獻(xiàn)身于從事的媒體工作，今天發(fā)展?fàn)顩r再好的媒體都是處于懸崖邊緣的。美國(guó)聯(lián)邦捷運(yùn)公司董事局主席 Fred Smith 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“每一家公司都可以說(shuō)企業(yè)是由人組成的，但是想一貫做到把人放在第一位卻不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一個(gè)人，作為個(gè)人的員工才能夠尊重企業(yè)和為企業(yè)服務(wù)。提高員工素質(zhì)，防范風(fēng)險(xiǎn)，防止“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”的情形出現(xiàn)，切實(shí)維護(hù)公信力�？傮w上，對(duì)媒體資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)主要有制度風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。
本文編號(hào)：697
信息在人類社會(huì)誕生初期就扮演著非常重要的角色；隨著歷史的前進(jìn)，有為傳遞勝利信息而最終形成馬拉松比賽的故事，也有二戰(zhàn)中為傳遞軍情殊死搏斗的歷史畫面 可見，信息在人類社會(huì)的演進(jìn)中已經(jīng)扮演了越來(lái)越重要的角色。而報(bào)紙，廣播，電視，以及在現(xiàn)今被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入人類生活的各方面，作為現(xiàn)代社會(huì)中的一個(gè)個(gè)體或群體，都離不開這些媒體。人們第一時(shí)間從廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)上了解到國(guó)內(nèi)外重大新聞時(shí)訊，從報(bào)紙上了解到當(dāng)?shù)氐淖钚沦Y訊，如牽動(dòng)全球每個(gè)人心靈的印尼海嘯事件等。同時(shí)，這些信息幫助人們對(duì)生活中一些內(nèi)容做出決策。媒體在我們生活中扮演了越來(lái)越重要的角色，不論我們從事何種職業(yè)都能深刻領(lǐng)悟到媒體已經(jīng)深入到我們生活著的星球上的每一個(gè)角落。信息經(jīng)濟(jì)伴隨著信息爆炸時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨了。事實(shí)證明，由于媒體本身的特殊性，因此不論其社會(huì)還是經(jīng)濟(jì)收益都非常巨大。
英國(guó)有一句有名的諺語(yǔ)：“Every coin has two sides.”媒體在獲得豐厚回報(bào)的同時(shí)也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，媒體之于受眾最基本的作用即信息傳播，但不同層次結(jié)構(gòu)種類的媒體又承受著不同的使命。媒體在外部環(huán)境不斷變化下，如何有效管理內(nèi)部環(huán)境，使其在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中降低風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定其地位，提升其價(jià)值？新聞媒體在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，受到日常運(yùn)作秩序的行政監(jiān)管等一系列制度約束，必然存在因其運(yùn)作時(shí)與國(guó)家信號(hào)、市場(chǎng)導(dǎo)向等相違背的內(nèi)容導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。與 20 世紀(jì) 50 年代至 70 年代國(guó)家對(duì)新聞事業(yè)發(fā)展所采取的全部財(cái)政劃撥政策不同的是，自 90 年代初起，國(guó)家逐漸改變了靠財(cái)政撥款辦新聞事業(yè)的管理模式，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”的管制方法逐漸被推廣。由此媒體作為一個(gè)產(chǎn)權(quán)國(guó)有，但又與一般國(guó)企不同的“企業(yè)”，需要承擔(dān)起自負(fù)盈虧的風(fēng)險(xiǎn)。
1993 年 6 月中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，正式將報(bào)刊經(jīng)營(yíng)列入第三產(chǎn)業(yè)，該政策的實(shí)施使報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐步向規(guī)模經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。90 年代末，廣播電視也逐步走向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)之路，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾同報(bào)紙爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)成為媒體人的共識(shí)。報(bào)紙與廣播電視之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各自承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也遞增。
二、重視做好“公信力”這篇文章
“公信力”作為媒體的核心資產(chǎn)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理有著至關(guān)重要的作用。它將影響到一般媒體賴以生存的廣告量，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量，電視廣播媒體的收視率，網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率，業(yè)外資本對(duì)媒體的投資力度等一系列問(wèn)題。
公信力本質(zhì)上是一種虛擬產(chǎn)品，是一種觀念，是以報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)為載體的，媒體的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品正是基于公信力而產(chǎn)生的。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭評(píng)價(jià)央視一套的改版：“是在保持原有公信力的基礎(chǔ)上，更加遵從市場(chǎng)規(guī)則，更加市場(chǎng)化的標(biāo)志，也為企業(yè)這一市場(chǎng)主題展示自我，塑造品牌提供了友誼環(huán)境，搭建了扎實(shí)的平臺(tái)。”以《成都商報(bào)》為例：《成都商報(bào)》正式創(chuàng)刊于 1994 年 1 月 1 日，經(jīng)過(guò)8 年的艱苦奮斗，發(fā)展成為中國(guó)西部發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)的城市綜合性日?qǐng)?bào)，日發(fā)行量 60 萬(wàn)份，2000 年、2001 年廣告收入均逾 3 億人民幣，是中國(guó)西部地區(qū)惟一一家進(jìn)入全國(guó)報(bào)業(yè)前十強(qiáng)的報(bào)紙，是一家在全國(guó)有著較高知名度的強(qiáng)勢(shì)媒體。目前由于廣告收入的持續(xù)上浮報(bào)社已經(jīng)將資金投入到了各個(gè)行業(yè)，如酒店，房地產(chǎn)等形成了多元化的經(jīng)營(yíng)模式。而基于媒體企業(yè)而言，這種經(jīng)營(yíng)是需要擁有良好的核心資產(chǎn)———“公信力”為前提的！如果某一個(gè)媒體為了眼前短期利益，將“公信力”出賣或者降低“公信力”的可“信”度，則必然引起惡果。不僅讀者會(huì)反對(duì)，而且國(guó)家亦會(huì)制裁。媒體在日常運(yùn)行過(guò)程中，如果因?yàn)槟承┰蚴沟米陨砉帕Φ暮鹆肯陆�，發(fā)行量就會(huì)下降，從而使得廣告量驟減。
而事實(shí)上，在目前中國(guó)的環(huán)境下，廣告是媒體主打盈利產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：1981 年全國(guó)媒體廣告是 11.8億，到 2003 年達(dá)到了 1000 多億。根據(jù)普華永道的權(quán)威估算：世界娛樂(lè)和傳媒的廣告量將以 7.2%的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)的增幅將是 22%，到 2010年中國(guó)的媒體增幅總量將是 2600 億元。例如：星空傳媒在中國(guó)的收入就主要來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，而這一切都是以擁有良好公信力為基礎(chǔ)的。其 CEO高美嫻認(rèn)為，亞洲很多國(guó)家廣告市場(chǎng)都很小，有限的市場(chǎng)會(huì)限制公司的成長(zhǎng)，除非將整個(gè)市場(chǎng)做大。做大市場(chǎng)的意思是，做廣告并不是購(gòu)買某個(gè)時(shí)段，而是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境，從而增加產(chǎn)品的吸引力。這其中就包括星空傳媒與豐田公司啟動(dòng)的在華的投資項(xiàng)目，目的是為了推動(dòng)豐田在中國(guó)的普及。
三、防范具體風(fēng)險(xiǎn)，保持“公信力”的具體措施
去公信力的一個(gè)重要原因就是報(bào)道失實(shí)。在報(bào)道中，報(bào)道失實(shí)原因不外乎以下幾種：第一，員工業(yè)務(wù)素質(zhì)低下；第二，采訪條件限制。上述兩點(diǎn)集中表現(xiàn)為某些不負(fù)責(zé)任的記者迫于壓力為完成采訪任務(wù)（而事實(shí)上又沒(méi)有及時(shí)踩點(diǎn)），炮制新聞或者亂跟風(fēng)！第三，不可抗拒因素。從這些角度上講，人力資源是核心。除了在法律保護(hù)下為員工創(chuàng)造平等的就業(yè)機(jī)會(huì)外，在招聘和配置人力資源的時(shí)候，要對(duì)員工的工作性質(zhì)進(jìn)行分析。對(duì)于新老員工要有區(qū)別，有針對(duì)性，有的放矢地培訓(xùn)和開發(fā)，并且建立定期且靈活多樣的考核制度。建立記者，通訊員和編輯的報(bào)酬計(jì)劃，嚴(yán)格按照績(jī)效付酬并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和心理上的激勵(lì)。為了穩(wěn)定員工，最大程度保證人才的少流失，要在同行業(yè)中進(jìn)行橫向?qū)Ρ�，在本單位進(jìn)行縱向?qū)Ρ�，以此在福利上下工夫。在人力資源管理的核心中，培養(yǎng)員工的獻(xiàn)身精神是至關(guān)重要的。本論文來(lái)源于筆耕文化新聞傳播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果員工不能夠全心全意獻(xiàn)身于從事的媒體工作，今天發(fā)展?fàn)顩r再好的媒體都是處于懸崖邊緣的。美國(guó)聯(lián)邦捷運(yùn)公司董事局主席 Fred Smith 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“每一家公司都可以說(shuō)企業(yè)是由人組成的，但是想一貫做到把人放在第一位卻不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一個(gè)人，作為個(gè)人的員工才能夠尊重企業(yè)和為企業(yè)服務(wù)。提高員工素質(zhì)，防范風(fēng)險(xiǎn)，防止“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”的情形出現(xiàn)，切實(shí)維護(hù)公信力�？傮w上，對(duì)媒體資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)主要有制度風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。
本文編號(hào)：697
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