網絡社區(qū)環(huán)境中公司行為對產品品牌質量的影響研究
第 1 章 緒論
美國著名的品牌專家 Larry Light 說，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，是品牌互爭霸權的競爭（Aaker，19911）。品牌是企業(yè)重要的無形資產，是企業(yè)保持長久競爭優(yōu)勢和提升產品附加價值的有效工具，同時也是同質化市場競爭中的有力武器。在現(xiàn)代市場環(huán)境中，企業(yè)已將品牌戰(zhàn)略置于其整體發(fā)展戰(zhàn)略體系的核心位置，而保持與顧客穩(wěn)定的品牌關系已成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要一部分，提升企業(yè)與顧客的品牌關系質量日漸成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐的重要環(huán)節(jié)。信息作為企業(yè)與顧客交流溝通的手段，日益受到企業(yè)的重視，滿足顧客信息需求，降低顧客信息獲取成本等企業(yè)信息行為已成為企業(yè)營銷活動的主要目標之一。而網絡社區(qū)的出現(xiàn)，則為企業(yè)利用信息資源服務顧客提供了嶄新的平臺。當下的很多企業(yè)已經擁有并在不斷完善網絡社區(qū)建設，然而，由于網絡社區(qū)在我國尚屬新鮮事物，企業(yè)對于網絡社區(qū)的重視和應用也處于起步階段，因此，企業(yè)未能深刻認識網絡社區(qū)的本質以及未能重視網絡社區(qū)對品牌關系質量的影響也就不足為奇。而這正是本研究的的主題——基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關系質量的影響。
1.1 研究問題的提出
1.1.1 網絡社區(qū)使用的普及
網絡社區(qū)作為互聯(lián)網技術高度發(fā)展的產物，其以新穎的網絡應用功能和獨特的信息傳播特點迎合了眾多網民多元化的價值需求取向。網絡社區(qū)已成為網民獲取信息資源、實現(xiàn)情感歸屬、體現(xiàn)自我價值的首選網絡應用平臺。在網絡社區(qū)環(huán)境下，用戶可以參與網絡社區(qū)內容的制造，即用戶可以通過網絡社區(qū)發(fā)布信息，這就顛覆了較早網絡技術條件下用戶只能單方面地接受由網站發(fā)布信息的傳統(tǒng)模式。用戶除可以在網絡社區(qū)發(fā)布信息外，在社區(qū)內部的不同用戶之間也可以進行信息交流，網絡社區(qū)的出現(xiàn)，使得用戶通過網絡獲取信息的范圍更加廣泛。此外，通過網絡社區(qū)，用戶還可以建立一種虛擬的人際關系，即用戶可以在世界各地尋找與自己興趣相符的人，并與之成為類似現(xiàn)實生活中的伙伴或朋友的關系，雖然彼此互不熟識，但通過網絡社區(qū)可以對共同的興趣愛好進行交流和探討，由此加強彼此間的情感聯(lián)系。
1.2 研究目的和意義
1.2.1 研究的目的
基于上述問題的提出以及對相關理論及文獻研究的省思，本文將通過對網絡社區(qū)、信息行為以及品牌關系質量等相關理論及文獻的綜述，明確基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響模型的理論基礎；通過對相關理論研究與文獻成果的梳理和推演，本研究將明確基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為的概念及其維度劃分，并全面解析不同緯度的企業(yè)信息行為的內涵，在此基礎上，從企業(yè)信息行為、顧客心理響應、顧客行為響應和品牌關系質量四個層級，構建基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的概念模型。并通過定性分析的方法驗證此概念模型的合理性，并運用顧客調查數(shù)據(jù)，采用結構方程方法對概念模型進行實證檢驗。具體而言，本研究試圖解決以下幾個問題：（1）明確界定基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為的概念，劃分企業(yè)信息行為的維度并深入解析不同維度的企業(yè)信息行為內涵；（2）剖析基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響并闡述各變量間的相互作用；（3）實證檢驗基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的概念模型和關系假設；（4）提出與研究結論相應的營銷啟示和策略建議。
1.2.2 研究的意義
本研究針對企業(yè)營銷活動出現(xiàn)的關鍵性問題，以及品牌科學理論研究中存在的缺失，對網絡社區(qū)環(huán)境下企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的概念模型和相關關系進行實證研究，具有重要的實踐意義和理論意義。
1、實踐意義
顧客品牌關系是一個建立在顧客和品牌之間互動溝通基礎上的不斷發(fā)展和變化的關系，這種關系的發(fā)展變化來源于顧客獲得的關于品牌的信息，這些信息來源于兩方面：顧客直接的購買和消費體驗；企業(yè)自身的傳播以及其他信息來源，比如媒體。顧客會基于這些信息對其與品牌之間的關系質量作出判斷和評估，并選擇是繼續(xù)保持與品牌的關系還是選擇放棄與品牌的關系。由此可見，企業(yè)對于品牌信息的傳播是影響顧客品牌關系質量的重要因素之一。
第 2 章 相關理論及文獻綜述
2.1 網絡社區(qū)的理論綜述
2.1.1 網絡社區(qū)的概念
德國社會學家 Rheingold 在 1993 年首次提出了網絡社區(qū)這一概念，并將其定義為：在網絡中，當有足夠多的人帶著個人情感參與到群體討論中，并持續(xù)足夠長的時間，從而在網絡空間中形成個人關系網而產生的社會集結（Rheingold，19931）。此后，學者們又從不同視角界定了網絡社區(qū)的概念，比較有代表性的有技術支持視角、信息傳播視角和成員關系視角。
1、技術支持視角
Oldenburg（19912）認為網絡社區(qū)是一個供社會大眾在網絡環(huán)境之中客觀地表現(xiàn)自我思想及意念的公開網絡場合。Inbaria 等（19993）認為網絡社區(qū)是由許多形式的電腦媒介通訊所形成的，群體成員之間的接觸是以電腦網絡或電子布告欄的方式互相交換信息或意見，而形成的一種長期人際關系。Brown 和Duguid（20004）認為網絡社區(qū)是以電腦為媒介的圍繞文檔而延伸的社會世界。Preece（20005）認為網絡社區(qū)是一群在網絡環(huán)境下互動的人，他們具有一定的目標，受到技術的支持及規(guī)范與政策的指導。Porter（20046）認為網絡社區(qū)是個體或企業(yè)伙伴的集合體，他們圍繞共同的興趣互動，而這種互動卻至少部分地受到技術的支持和或調節(jié)，受某些協(xié)議或規(guī)范的指導。
基于技術視角界定網絡社區(qū)概念的學者，將研究的的重點主要放在了網絡社區(qū)的載體上，即電腦和網絡技術。這是因為在網絡社區(qū)出現(xiàn)早期，電腦的使用還未大規(guī)模的普及，網絡技術還在不斷發(fā)展，因此，網絡社區(qū)的形成和使用受技術條件制約而尚不成熟。
2、信息傳播視角隨著電腦的廣泛普及和網絡技術突飛猛進的發(fā)展，網絡社區(qū)在技術層面的問題已日趨弱化，大部分學者進而開始關注和探討網絡社區(qū)的基本功能，即信息傳播。
2.2 信息行為的理論綜述
2.2.1 信息行為的概念
學者們對于信息行為的研究雖然起步較早，但是直到 20 世紀 70 年代，信息行為的概念才開始逐漸確立并成為相關領域學者所運用的核心概念。由于各學者的知識背景不同，研究的角度也千差萬別，加之時代的不斷變遷，使得信息行為的概念至今仍未有統(tǒng)一的定論。但是，學術界對有關信息行為理論的探討與研究一直興盛不衰。本文按照國外學者對于信息行為定義的時間先后順序與國內學者對于信息行為定義的時間先后順序對近 40 年來出現(xiàn)的具有代表性的信息行為定義進行了整理。如表 2.1 所示
：
2.2.2 信息行為的動因
從行為學的角度，信息行為作為人類個體之間以及個體與外界環(huán)境之間進行信息交互的行為必然受到某種動機的支配，我們將引發(fā)信息行為的動機稱之為信息需求。從這個意義上說，信息需求是信息行為的源動力，它屬于人類個體心理活動的范疇。
對于信息需求定義的探討要始于對于需求一詞的理解。學者們對人類需求的相關研究主要集中在心理學和行為科學兩大領域。
從心理學角度理解，學者們認為需求是個體處于一種不足感和求足感的心理狀態(tài)之中。關于需求理論最具代表性的學者應屬美國心理學家馬斯洛（Maslow），他提出的“需求層次理論”將人類的基本需求由低到高劃分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊敬需求和自我實現(xiàn)的需求。生理和安全需求屬于低級需求，而社交、尊敬和自我實現(xiàn)的需求則屬于高級需求。馬斯洛認為，低級需求從外部使人得到滿足，而高級需求從內部使人得到滿足，只有當人們的低級需求得到滿足時，才有可能追求更高級的需求。
從行為科學角度理解，學者們根據(jù)需求的對象，將其分為“物質需求”與“精神需求”兩大類。所謂物質需求，是指對食品、衣服、家具、勞動、工具等物質實體的需求；所謂精神需求，是指對知識的需求、美的享受的需求、道德的需求等等。從物質需求到精神需求也可以說是由低級需求到高級需求，這種需求遞進的觀點與馬斯洛的需求層次理論是一致的。
信息需求即指人們對于信息的需求，它是人們日常生活一項普遍而廣泛的需求，不論是工作、學習還是生活，人們需要通過自然的、社會的、文化的信息來了解情況、學習知識、制定決策。然而，由于信息一詞范圍過于寬泛，因此若要對信息需求做出一個統(tǒng)一明確的定義則顯得有些困難。
以馬斯洛的“需求層次理論”為討論背景，關于信息需求是屬于低級需求還是高級需求的爭論仍未有統(tǒng)一的結果。一些學者認為，信息需求是與生俱來的一種需求，人類的感官、思維等神經系統(tǒng)本身都是用來接收、加工、傳遞信息的，因此，信息需求是應該人類的一項基本的需求。
第 3 章 基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為構建.........29
3.1 相關概念界定 ..............................29
3.1.1 網絡社區(qū) ...........................29
3.1.2 企業(yè)信息行為 .......................30
3.1.3 顧客 ...............................31
3.2 基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為支撐理論 .......31
3.2.1 信息傳播理論 ...........................32
3.2.2 消費行為理論 ...........................34
3.2.3 關系營銷理論 ...........................37
3.3 基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為驅動因素 ..........39
3.3.1 網絡社區(qū)技術驅動 ................39
3.3.2 信息傳播演變驅動 .........................39
3.3.3 顧客信息需求驅動 .........................40
3.4 基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為維度劃分 .........41
3.4.1 信息發(fā)布行為 ............................42
3.4.2 信息應答行為 .........................45
3.4.3 信息探詢行為 .........................47
3.5 本章小結 ...............................48
第 4 章 模型構建與假設提出..................49
4.1 相關變量內涵的界定及維度劃分 ...........49
4.1.1 顧客心理響應及其維度劃分 .............49
4.1.2 顧客行為響應及其維度劃分 .............54
4.1.3 品牌關系質量及其維度劃分 .............57
4.2 企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響模型的構建 ........61
4.2.1 企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的理論模型 ......61
4.2.2 企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的相關假設 ......62
4.2.3 企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的研究模型 ......72
4.3 企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的探測性研究 ......73
4.3.1 探測性研究的目的 .......................73
4.3.2 探測性研究的設計 .......................74
4.3.3 探測性研究的結論 .......................75
4.4 本章小結 .................................76
第 5 章 測量工具開發(fā)..........................79
5.1 初始量表開發(fā) .............................79
5.1.1 企業(yè)信息行為的度量 .....................79
5.1.2 顧客心理響應的度量 .....................80
5.1.3 顧客行為響應的度量 .....................83
5.1.4 品牌關系質量的度量 .....................86
5.2 問卷開發(fā) .................................87
5.2.1 問卷表現(xiàn)形式 ...........................88
5.2.2 問卷方式選擇 ...........................89
5.2.3 量表調整與問卷預試 .....................90
5.3 研究方法的選擇 ...........................92
5.3.1 描述性統(tǒng)計分析 .........................93
5.3.2 探索性因子分析 .........................93
5.3.3 驗證性因子分析 .........................94
5.3.4 信度與效度分析 .........................95
5.4 問卷預試與檢驗 ...........................96
5.4.1 數(shù)據(jù)收集 ...............................96
5.4.2 數(shù)據(jù)描述 ...............................97
5.4.3 因子分析 ...............................99
5.5 本章小結 .................................105
第 7 章 營銷啟示與策略建議
通過上述幾章的研究，本文提出了基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的理論模型并對其進行了實證檢驗，通過該模型及檢驗結果，我們可以看出，基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為與品牌關系質量存在著一定的正相關關系，也就是說，基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對提升品牌關系質量有著積極的影響。這一研究成果，對企業(yè)的營銷行為有著重要的啟示作用，企業(yè)應該充分意識到該理論成果潛在的營銷啟示，并在實際的營銷活動中采取相應的策略
7.1 營銷啟示
7.1.1 網絡社區(qū)為企業(yè)信息行為的構建提供優(yōu)質平臺
如何加強營銷活動的質量是企業(yè)在經營發(fā)展過程中永遠需要思考的問題。企業(yè)信息行為作為其營銷活動的一部分，如何將其做好并達到理想的效果，也需要企業(yè)在營銷實踐的不斷摸索中逐漸完善。在傳統(tǒng)環(huán)境下，報紙、雜志、廣播、電視、網頁等逐步充當著企業(yè)信息行為的主要媒介，每種新媒介的產生無疑是對舊媒介存在缺陷的彌補和完善，也會促進企業(yè)信息行為更加高效地進行。近年來，網絡社區(qū)作為嶄新的媒介出現(xiàn)在企業(yè)的視野，通過對網絡社區(qū)環(huán)境下企業(yè)信息行為構建的研究，我們發(fā)現(xiàn)網絡社區(qū)能夠成為企業(yè)信息行為的新媒介，是有著一定理論基礎支撐的，同時在對企業(yè)信息行為內涵的分析和總結中，我們可以清晰地看到，網絡社區(qū)為企業(yè)信息行為提供了優(yōu)質的平臺，企業(yè)信息行為的內容、方式、過程等與傳統(tǒng)媒介相比都得以極大地優(yōu)化，并能夠更快更好地滿足現(xiàn)代顧客多元化的信息需求。
7.1.2 社區(qū)顧客在企業(yè)信息行為實踐中扮演重要角色
與普通的網絡社區(qū)相比，企業(yè)自建或與第三方合建的網絡社區(qū)所聚集的社區(qū)成員大多是企業(yè)的顧客或潛在顧客。隨著網絡社區(qū)應用的不斷普及，越來越多的顧客會通過網絡社區(qū)形式來了解和獲取企業(yè)產品的相關信息，同時也應用網絡社區(qū)的功能對相關信息進行評論、轉發(fā)、共享等操作。由于網絡社區(qū)內部信息極度透明和公開，企業(yè)與社區(qū)顧客的言論都可能會被其他顧客知曉，因此，企業(yè)發(fā)布的信息隨時都受社區(qū)顧客的監(jiān)督，這對企業(yè)發(fā)布信息的質量提出了極高的要求。
第 8 章 研究結論與展望
本研究鑒于我國企業(yè)網絡社區(qū)應用的現(xiàn)實情況及存在的問題，以及現(xiàn)有品牌關系質量學術研究中的缺失，通過網絡社區(qū)、信息行為和品牌關系質量等相關理論及文獻的回顧與梳理，創(chuàng)新性地構建了基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為三維度框架，并將企業(yè)信息行為、顧客心理響應、顧客行為響應和品牌關系質量納入到一個框架體系中，提出了基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的理論模型，深入分析了各變量之間的作用關系，通過規(guī)范的實證分析過程驗證了理論模型及所提出的假設關系，并對假設結果進行討論，揭示了本研究的理論價值及對管理實踐的指導意義。本章將對本研究的基本結論進行總結，闡述研究成果的理論貢獻，提出本研究的不足之處以及未來的研究展望。
8.1 研究結論與創(chuàng)新
8.1.1 研究的結論
本文依據(jù)網絡社區(qū)理論、信息行為理論、品牌關系質量理論的相關研究，在前人研究的基礎上，通過推理演繹、思辨歸納、定性探測、定量驗證等方法，構建了基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為三維度框架，提出并驗證了基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關系質量影響的理論模型，從中獲得了一些具有理論價值和實踐意義的研究結論，主要包括以下幾部分的內容：
1、系統(tǒng)構建了基于網絡社區(qū)的企業(yè)信息行為三維度框架
信息對于顧客做出正確的購買決策至關重要，網絡社區(qū)的出現(xiàn)擴展了顧客的信息獲取渠道，也為顧客的信息反饋提供了嶄新的平臺。在網絡時代到來以前，顧客主要通過報紙、雜志、廣播、電視等渠道獲取企業(yè)產品信息，然而由于技術的制約，來自于這些渠道的信息數(shù)量有限，且需要花費顧客大量的信息搜尋時間和金錢成本。以門戶網站、專業(yè)網站為代表的 WEB1.0 網絡時代的到來，打破了之前顧客獲取信息渠道存在的諸多弊端，顧客通過網頁可以獲取大量的信息資源、通過搜索引擎可以快速獲取所需要的信息，時間成本和金錢成本都大幅減低。但是 WEB1.0 網絡技術仍然屬于單一的信息傳播模式，企業(yè)仍然牢牢掌控著信息的內容和形式，由于缺少有效的第三方監(jiān)督，信息虛假和失真現(xiàn)象時有發(fā)生。
參考文獻（略）
本文編號：8321
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