第1章緒論

1.1研究背景
本文研究的內(nèi)容是就目前國內(nèi)外發(fā)展迅速、近些年非常熱門的第三方電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量為研究對(duì)象。第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，為中國的商家和消費(fèi)者搭建了快捷、便利的購物交易平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的同時(shí)，第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)不斷創(chuàng)新，調(diào)整平臺(tái)的網(wǎng)站界面和網(wǎng)站構(gòu)架、提供新型的服務(wù)模式和服務(wù)內(nèi)容等方面的服務(wù)，為國內(nèi)外依托于電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)和國內(nèi)外的消費(fèi)者搭建的第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)。從中國的第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展來看：電子商務(wù)技術(shù)在中國市場真正使用開始于1996年，以高發(fā)展速度、高收益、全球性等特點(diǎn)發(fā)展壯大起來，尤其是在2005年得到了較大的發(fā)展。我國的第三方電子商務(wù)平臺(tái)中B2B的交易規(guī)模在2008年時(shí)達(dá)到2.96萬億元，同比增長39.4%。⑴商家通過信息發(fā)布，買賣雙方的溝通，建立貿(mào)易合作，由于投入的成本相對(duì)較低，而且還有快捷、高效的特點(diǎn)，獲得很多傳統(tǒng)企業(yè)的青睞。在商家的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和完善過程中，也會(huì)逐步完善自身的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，同時(shí)，中小企業(yè)對(duì)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量的反饋也會(huì)影響到第三方電商平臺(tái)的發(fā)展。

1.2研究的目的和意義
本文將會(huì)在國內(nèi)外關(guān)于第三方電子商務(wù)的相關(guān)理論、服務(wù)質(zhì)量感知、SERQUAL模型以及五個(gè)衡量指標(biāo)的現(xiàn)有的研究成果上，通過提出假設(shè)，建立模型，進(jìn)行實(shí)證分析，以阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C平臺(tái)-天貓平臺(tái)作為研究對(duì)象實(shí)證研究來探索SERVQUAL模型主的五個(gè)維度：功能設(shè)計(jì)、移情性、過程性、可靠性和響應(yīng)性對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制，即探討功能設(shè)計(jì)，移情性，過程性，可靠性和響應(yīng)性是否影響商家對(duì)電子商務(wù)交揚(yáng)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量的感知，如果影響比較低，則說明該第三方電子商務(wù)平臺(tái)在這個(gè)方面是做的不錯(cuò)的，反之，則是平臺(tái)需要改善的地方。
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第2章理論背景

2.1電子商務(wù)及第三方電子商務(wù)平臺(tái)
第三方電子商務(wù)平臺(tái)指的是獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，主要是借助于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，為買賣雙方提供商務(wù)服務(wù)。該平臺(tái)是作為中間貿(mào)易平臺(tái)，依托于網(wǎng)絡(luò)為買家和賣家提供服務(wù)。目前第三方的電子商務(wù)平臺(tái)分行業(yè)的專業(yè)性運(yùn)營和綜合行業(yè)運(yùn)營的兩種方式。從第三方電子商務(wù)平臺(tái)的功能性來看，其一，全程電子商務(wù)平臺(tái)，電商平臺(tái)全面參與企業(yè)交易中所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)行為，如現(xiàn)金流，他的顯著特點(diǎn)是功能齊全，且平臺(tái)上的輔助功能、業(yè)務(wù)單元較多；其二，部分電子商務(wù)平臺(tái)不會(huì)全程的參與到企業(yè)開展業(yè)務(wù)之中，為企業(yè)自身提供某些特定服務(wù)。阿里巴巴就是作為第三方電子商務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)的目標(biāo)就是為企業(yè)搭建一個(gè)高效的信息平臺(tái)，打造良好的商業(yè)信用環(huán)境。

2.2服務(wù)質(zhì)量感知相關(guān)概念
網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)建立在產(chǎn)品的品質(zhì)、網(wǎng)站的吸引力、購物安全性、聲譽(yù)等。服務(wù)質(zhì)量的特性主要由技術(shù)質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和溝通質(zhì)量等五個(gè)要素構(gòu)成。信息溝通以及溝通的技術(shù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量起到主要的作用。Bolton&Drew提出隨著績效感知與期望之間關(guān)系的變化，由于顧客對(duì)服務(wù)績效的感知會(huì)發(fā)生變化，因此度量顧客感知最有效的測量服務(wù)質(zhì)量的方法。[9]Carman消費(fèi)者在接受服務(wù)時(shí)所感受的服務(wù)水平來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的高低。將E-quality劃分為3個(gè)類型：基本質(zhì)量、期望質(zhì)量、興奮質(zhì)量。能提供完整信息，鏈接有效性、產(chǎn)品及服務(wù)能夠及時(shí)交付，平臺(tái)信息可靠性、及時(shí)跟進(jìn)的響應(yīng)性，以及交易的安全性等，這時(shí)帶來顧客滿意的必要條件。期望質(zhì)量中未能有效體現(xiàn)信息的清晰性與合理性，及時(shí)跟蹤訂單等等，則很難滿足于消費(fèi)者。除了基本質(zhì)量、期望質(zhì)量以外，興奮質(zhì)量是為顧客提供個(gè)性化定制的服務(wù)。這一點(diǎn)可以使得電子商務(wù)平臺(tái)或是網(wǎng)站平臺(tái)獲得競爭優(yōu)勢。
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第3章阿里巴巴天貓服務(wù)介紹........... 11
3.1阿里巴巴服務(wù)模式............ 11
3.2阿里巴巴天貓服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀 ...........12
3.3阿里巴巴天貓服務(wù)質(zhì)量問題分析.................... 13
第4章阿里巴巴天貓服務(wù)質(zhì)量感知的假設(shè)模型及實(shí)證分析 .......................... 17
4.1研究假設(shè)............................ 17
4.2概念模型的提出.......... 19
第5章結(jié)論與建議 ........................35
5.1研究結(jié)論 .......35
5.2建議 .............36

第4章阿里巴巴天貓服務(wù)質(zhì)量感知的假設(shè)模型及實(shí)證分析

4.1研究假設(shè)
網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)和圖像是給到客戶的第一印象，圖片設(shè)計(jì)效果會(huì)影響到客戶對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)的吸引力；網(wǎng)站的顏色設(shè)置合理與否，均會(huì)影響到網(wǎng)站能否吸引客戶的注意力；網(wǎng)站平臺(tái)需要通過清晰、合理的導(dǎo)航引導(dǎo)客戶對(duì)電商平臺(tái)的形象認(rèn)識(shí)電子商務(wù)平臺(tái)所提供的功能設(shè)計(jì)富于創(chuàng)造性和安全性，會(huì)影響到客戶的參與關(guān)注度，作為第三方的電子商務(wù)平臺(tái)——天貓平臺(tái)，需要在其功能設(shè)計(jì)充分考慮客戶的需求，在提供即時(shí)的信息時(shí)，還要能便于客戶在網(wǎng)站快速搜索到。國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)的分析，大多數(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)和電商企業(yè)逐漸意識(shí)到網(wǎng)站平臺(tái)的提供的功能設(shè)計(jì)會(huì)影響到客戶對(duì)該電商平臺(tái)的瀏覽量和關(guān)注度。電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)中，功能指標(biāo)一項(xiàng)就顯得尤為重要，具體是指電子商務(wù)平臺(tái)能否安全便利的為消費(fèi)者提供快捷的商務(wù)活動(dòng)，且能夠提供較多的功能定制，在網(wǎng)站的平臺(tái)界面方面，電商平臺(tái)能夠提供給客戶美觀、便捷的特點(diǎn)。

4.2概念模型的提出
基于以上對(duì)功能設(shè)計(jì)、可靠性、移情性、響應(yīng)性、進(jìn)程性與業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系的文獻(xiàn)及理論分析，本文構(gòu)建了以下概念模型，如圖4.1所示。該圖描述五項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量衡量指標(biāo)對(duì)以業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量的影響關(guān)系及影響作用。

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第5章結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論
本文主要通過文獻(xiàn)研究來構(gòu)建概念模型，選取以著名第三方電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓平臺(tái)為實(shí)證研究對(duì)象，SERVQUAL模型中五個(gè)衡量維度：功能設(shè)計(jì)、移情性、進(jìn)程性、響應(yīng)性和可靠性與商家對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量感知之間的影響關(guān)系、他們之間的關(guān)系存在特定的路徑。本文得到的結(jié)論如下(1)功能設(shè)計(jì)與基于商家對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量感知有顯著的直接正向影響在僅考慮功能設(shè)計(jì)對(duì)商家對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量感知的結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證中，該假設(shè)路徑系數(shù)達(dá)到統(tǒng)計(jì)的顯著性。同時(shí)，在考慮概念模型的驗(yàn)證中時(shí)，假設(shè)也通過了驗(yàn)證，說明第三方電子商務(wù)平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)能力越強(qiáng)，越能促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升。因此，對(duì)基于業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的第三方的電子商務(wù)平臺(tái)，不斷改善和提高功能設(shè)計(jì)水平，才能保證平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。

5.2建議
基于阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓平臺(tái)發(fā)展，從行業(yè)的綜合數(shù)據(jù)來看，天貓目前不論注冊(cè)用戶數(shù)、流量等方面在行業(yè)里都是處于領(lǐng)先水平的。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，目前的衡量平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的維度都是處于良好的狀態(tài)，但是要一直保持有競爭優(yōu)勢，提出以下幾點(diǎn)建議。
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參考文獻(xiàn)（略）