發(fā)布時(shí)間：2014-12-24 10:43

 

【摘要】 隨著國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》以及2013年10月1日正式施行的《旅游法》，旅游業(yè)定位已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)前所未有的新高度，旅游市場(chǎng)得到不斷開(kāi)發(fā)和發(fā)展。門頭溝區(qū)是距離北京城區(qū)最近的遠(yuǎn)郊區(qū)縣，擁有豐富的旅游資源，在門頭溝政府政策指導(dǎo)下，旅游企業(yè)不斷增多，市場(chǎng)不斷開(kāi)發(fā)。J旅游公司作為門頭溝區(qū)旅游企業(yè)，要應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和六環(huán)路、108國(guó)道輔路等城市道路建設(shè)對(duì)景區(qū)和賓館經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的不利影響，承受著多方面的壓力。因此，對(duì)J旅游公司進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略研究對(duì)其具有非常重要的作用。本文主要采取了四種研究方法：一是文獻(xiàn)研究法。對(duì)戰(zhàn)略管理相關(guān)文獻(xiàn)、專著以及互聯(lián)網(wǎng)上的資料進(jìn)行通覽和梳理，了解當(dāng)前戰(zhàn)略管理的研究現(xiàn)狀，總結(jié)出旅游戰(zhàn)略管理研究進(jìn)程。二是實(shí)地考察法。對(duì)門頭溝進(jìn)行實(shí)地考察，直接詳盡的了解門頭溝旅游行業(yè)具體情況。三是比較分析法。對(duì)J旅游公司的戰(zhàn)略研究，不是孤立進(jìn)行的。在整個(gè)戰(zhàn)略分析過(guò)程中，參照系統(tǒng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，兼顧整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，從而保證對(duì)J旅游公司的戰(zhàn)略分析準(zhǔn)確而客觀。從門頭溝區(qū)不同旅游企業(yè)的不同主營(yíng)業(yè)務(wù)及開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目，尋找差異，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。四是數(shù)據(jù)研究法。收集政府、第三方機(jī)構(gòu)等發(fā)布的數(shù)據(jù)，整理并加以分析，把握宏觀經(jīng)濟(jì)及旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)。本文首先運(yùn)用PEST分析方法以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的相關(guān)理論對(duì)J旅游公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況等方面進(jìn)行了分析,在SWOT分析矩陣以及QSPM矩陣分析的基礎(chǔ)上，確定了J旅游公司的增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略，并制定了旅游設(shè)施質(zhì)量增長(zhǎng)、旅游產(chǎn)品類型增長(zhǎng)、旅游消費(fèi)者群的增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，為了保證J旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略的成功實(shí)施,本文從組織架構(gòu)、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷三方面建立了戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施，以期對(duì)J旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施有一定的指導(dǎo)意義,幫助其擴(kuò)大市場(chǎng)份額,增強(qiáng)市場(chǎng)地位,從而建立并保持其在市場(chǎng)中的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文的研究目的在于探討旅游企業(yè)如何分析、制定并選擇發(fā)展戰(zhàn)略,確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向,并提升企業(yè)的持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 

第 1 章 緒論

1.1 研究目的和意義
1.1.1 研究背景
旅游業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為環(huán)球經(jīng)濟(jì)中生長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的財(cái)產(chǎn)之一，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長(zhǎng)、人均收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，推動(dòng)著旅游業(yè)快速生長(zhǎng)，旅游財(cái)產(chǎn)在百姓經(jīng)濟(jì)中具有非常緊張的職位地方。而且，旅游業(yè)的快速生長(zhǎng)將有用的動(dòng)員周邊經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)、社會(huì)就業(yè)和文化資源之間的交換，人與情況的互動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)穩(wěn)固連合等。不但對(duì)飲食、文化、娛樂(lè)、交通暢業(yè)具有直接的帶行動(dòng)用，對(duì)房地產(chǎn)、環(huán)保、旅游商操行業(yè)具有間接的帶行動(dòng)用。正是由于旅游業(yè)的精良生久遠(yuǎn)景和對(duì)經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)的壯大推行動(dòng)用，在生長(zhǎng)的歷程中又極具環(huán)保，因此環(huán)球范疇內(nèi)都高度器重旅游業(yè)的生長(zhǎng)。
目前，我國(guó)各級(jí)政府也加大了支持力度。隨著國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》以及 2013 年 10 月 1 日正式施行的《旅游法》，旅游業(yè)定位已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)前所未有的新高度，旅游市場(chǎng)得到不斷開(kāi)發(fā)和發(fā)展。伴隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這樣的大背景下，旅游企業(yè)要想謀求發(fā)展，必須進(jìn)行企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
1.1.2 研究目的與意義
門頭溝區(qū)是距離北京城區(qū)最近的遠(yuǎn)郊區(qū)縣，擁有潭柘寺、爨底下、靈山、百花山等豐富的旅游資源，在門頭溝政府各項(xiàng)扶持政策指導(dǎo)下，吸引了京投銀泰股份有限公司、北京中坤投資集團(tuán)有限公司等大型國(guó)企進(jìn)駐門頭溝旅游市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)，六環(huán)路、108 國(guó)道輔路等城市道路建設(shè)對(duì)景區(qū)和賓館不利影響，J 旅游公司的經(jīng)營(yíng)面臨著多方面的壓力。本文以 J 旅游公司為研究主體，對(duì)其內(nèi)在環(huán)境與外在環(huán)境分析，制定符合門頭溝旅游市場(chǎng)的 J 旅游公司的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略采取有針對(duì)性的改革措施，保證企業(yè)在門頭溝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏取更大的市場(chǎng)空間。
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1.2 技術(shù)路線
1.3 研究方法
一是文獻(xiàn)研究法。對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)、專著以及互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展戰(zhàn)略的資料進(jìn)行通覽和梳理，了解當(dāng)前戰(zhàn)略管理的研究現(xiàn)狀，總結(jié)出旅游戰(zhàn)略管理研究進(jìn)程。
二是實(shí)地考察法。對(duì)門頭溝進(jìn)行實(shí)地考察，直接詳盡的了解門頭溝旅游行業(yè)具體情況。
三是比較分析法。對(duì) J 旅游公司的戰(zhàn)略研究，不是孤立進(jìn)行的。在整個(gè)戰(zhàn)略分析過(guò)程中，參照系統(tǒng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，兼顧整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，從而保證對(duì) J 旅游公司的戰(zhàn)略分析準(zhǔn)確而客觀。從門頭溝區(qū)不同旅游企業(yè)的不同主營(yíng)業(yè)務(wù)及開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目，尋找差異，進(jìn)行定位。
四是數(shù)據(jù)研究法。收集政府、第三方機(jī)構(gòu)等發(fā)布的數(shù)據(jù)，整理并加以分析，把握宏觀經(jīng)濟(jì)及旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)。
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第 2 章 相關(guān)概念與方法綜述

2.1 相關(guān)概念
2.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略
諸多學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略從不同的角度給出自己的解釋，得到了許多戰(zhàn)略領(lǐng)域的專家學(xué)者的認(rèn)可�？� 奧蘭德提出“戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式，是為達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計(jì)劃”。安索夫提出“戰(zhàn)略是一種貫穿于企業(yè)活動(dòng)與產(chǎn)品-市場(chǎng)之間的連線，連線由產(chǎn)品-市場(chǎng)范圍、增長(zhǎng)向量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及協(xié)同四部分組成”。邁克爾 波特提出“公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到他們而尋求的方法與公司為達(dá)到它們而尋求的方法的結(jié)合物”�？�因提出了“戰(zhàn)略是將一個(gè)組織的主要目標(biāo)、政策和行動(dòng)整合導(dǎo)致整體中的模式或計(jì)劃戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式，是為達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計(jì)劃”。
企業(yè)戰(zhàn)略一般具有七個(gè)特征。全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、適應(yīng)性和相對(duì)穩(wěn)定性。
企業(yè)的戰(zhàn)略層次一般可以分為三層。公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略。
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2.2 戰(zhàn)略管理主要方法
2.2.1 PEST 分析
PEST 是企業(yè)的一種用于宏觀環(huán)境分析的常見(jiàn)模型。PEST 即是 Political、Economic、Social 和 Technological，這四個(gè)方面涵蓋企業(yè)發(fā)展外部環(huán)境的主要因素。其最初在《Scanning the Business Environment》中，PEST 分析的應(yīng)用就是通過(guò)對(duì)企業(yè)所處的上述四種外部環(huán)境要素進(jìn)行相關(guān)分析，在總體上掌控其宏觀發(fā)展環(huán)境，給出這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定所造成的影響的評(píng)價(jià)。
政治和法律因素即用 P 代表（Politics）。對(duì)于政治環(huán)境，可以理解為一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等因素的總和。不同國(guó)家擁有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)于組織活動(dòng)有不同的制約和要求。即使是同一個(gè)國(guó)家在社會(huì)制度不變的情況下，隨時(shí)間推移，由于執(zhí)政黨的變更，政府的方針特點(diǎn)和政策傾向，對(duì)組織活動(dòng)的態(tài)度和影響也都是持續(xù)變動(dòng)的。
宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)因素即用 E 代表（Economic）。宏觀上的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值、變化情況以及通過(guò)上述指標(biāo)所反映出的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與速度；相對(duì)而言，微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所處的區(qū)域或所服務(wù)的地區(qū)中消費(fèi)者的收入情況、儲(chǔ)蓄情況、消費(fèi)偏好以及就業(yè)程度等因素。上述因素對(duì)企業(yè)目前以及未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模起直接決定作用。
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第3章 J 旅游公司戰(zhàn)略管理概況及問(wèn)題的提出 ..................21-35 
3.1 J 旅游公司簡(jiǎn)介 .................21-29 
3.1.1 J 旅游公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 .................21-25 
3.1.2 組織結(jié)構(gòu)情況............. 25-26 
3.1.3 人力資源情況................. 26-27 
3.1.4 財(cái)務(wù)現(xiàn)狀............. 27-29 
3.1.5 顧客來(lái)源情況.............. 29 
3.1.6 營(yíng)銷管理概況 ..................................29 
3.2 J 旅游公司戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題的提出 .........................29-35 
3.2.1 北京市旅游業(yè)環(huán)境................. 29-31 
3.2.2 門頭溝整體旅游行業(yè)情況................................. 31-34 
3.2.3 問(wèn)題的提出............................. 34-35 
第4章 J 旅游公司的環(huán)境及市場(chǎng)分析 ....................35-43 
4.1 J 旅游公司戰(zhàn)略管理框架 ............35-36 
4.2 J 旅游公司宏觀環(huán)境分析 ..........................36-39 
4.2.1 政治法律環(huán)境..................... 36-37 
4.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境..................... 37-38 
4.2.3 社會(huì)文化環(huán)境................... 38 
4.2.4 技術(shù)環(huán)境.............................. 38-39 
4.3 J 旅游公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析.............................. 39-41 
4.3.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 .............39 
4.3.2 潛在進(jìn)入者.............. 39-40 
4.3.3 替代品威脅.............................. 40 
4.3.4 供應(yīng)商的討價(jià)能力和購(gòu)買者議價(jià)能力........................... 40-41 
4.4 J 旅游公司顧客需求分析 .................41-43 
4.4.1 顧客消費(fèi)行為細(xì)分 ....................41 
4.4.2 顧客需求細(xì)分 ................................41-43 

第5章 J 旅游公司的發(fā)展戰(zhàn)略選擇與實(shí)施保障方案設(shè)計(jì)

5.1 J 旅游公司 SWOT 綜合分析
5.1.1 優(yōu)勢(shì)
良好的資金支持。J 旅游公司于 2011 進(jìn)行了重組，通過(guò)向中國(guó)華力控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱華力集團(tuán)）非公開(kāi)發(fā)行 5000 萬(wàn)股股票，募集資金 53750萬(wàn)元，主要投資于北京旅游控制的景區(qū)飯店改造工程，包括 J 旅游公司經(jīng)營(yíng)的龍泉賓館改擴(kuò)建項(xiàng)目，潭柘寺、戒臺(tái)寺景區(qū)創(chuàng) 5A 升級(jí)改造項(xiàng)目，此次非公開(kāi)發(fā)行發(fā)揮北京旅游的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，有利于整合、開(kāi)發(fā)利用集團(tuán)內(nèi)部的旅游資源，這對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)是加強(qiáng)綜合實(shí)力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的關(guān)鍵步驟。集團(tuán)公司的資金整合將對(duì)于 J 旅游公司在資金、人力、管理、品牌、服務(wù)等多方面提供支持，這對(duì)于 J 旅游公司發(fā)展來(lái)說(shuō)是個(gè)利好條件。
品牌優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于公司的品牌優(yōu)勢(shì)，旅游資源自身就擁有的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，門頭溝區(qū)兩個(gè) 4A 級(jí)景區(qū)即是潭柘寺、戒臺(tái)寺景區(qū)，除了牢牢占據(jù)門頭溝市場(chǎng)，近年來(lái)公司通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、微博等媒體宣傳，參與市區(qū)組織的旅游推介會(huì)，配合市區(qū)開(kāi)展各類的旅游節(jié)慶活動(dòng)，在北京市的品牌效應(yīng)也越來(lái)越大。同時(shí)，提高服務(wù)人員素質(zhì)，改善服務(wù)質(zhì)量，建立了良好的市場(chǎng)口碑。
政府資金補(bǔ)貼。景區(qū)旅游的發(fā)展有效帶動(dòng)了周邊村鎮(zhèn)的旅游發(fā)展，潭柘寺周邊已有趙家臺(tái)村、平原村被評(píng)為民俗接待村，民俗接待戶 200 多戶，年旅游收入約 500 萬(wàn)元。依托潭戒兩寺的旅游資源，潭柘寺鎮(zhèn)啟動(dòng)了旅游休閑小鎮(zhèn)建設(shè)，這將形成集旅游休閑、娛樂(lè)、餐飲住宿、采摘等旅游經(jīng)濟(jì)圈，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)解決地區(qū)人員就業(yè)，間接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于景區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的作用，門頭溝區(qū)政府給予了多方面資金支持，尤其是對(duì)景區(qū)的宣傳促銷、景區(qū)飯店的旅游接待設(shè)施提升改造方面都投入了大量的資金，不斷提高 J 旅游公司的接待能力和品牌知名度，吸引越來(lái)越多的游客，增加企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，帶動(dòng)門頭溝區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
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結(jié)論

本文針對(duì) J 旅游公司的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究。在文中首先分析了 J 旅游公司的經(jīng)營(yíng)情況，再分析旅游業(yè)的整體發(fā)展情況以及門頭溝地區(qū)的旅游行業(yè)現(xiàn)狀，應(yīng)用PEST、五力模型、SWOT、QSPM 分析工具，從 J 旅游公司所在的宏觀環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境到 J 旅游公司面臨外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行了分析，最后以企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為依托，選擇與之匹配的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。本研究的主要結(jié)論如下：
第一、通過(guò) PEST 模型的運(yùn)用，從北京市、門頭溝旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)情況與 J 公司經(jīng)營(yíng)情況等方面出發(fā)，分析了 J 旅游公司所在的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，發(fā)現(xiàn) J 旅游公司目前處于競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，威脅與機(jī)遇并存的市場(chǎng)環(huán)境，因此調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)環(huán)境，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得持久的發(fā)展能力成為主要任務(wù)。
第二、通過(guò)對(duì) J 旅游公司內(nèi)部環(huán)境綜合分析后，發(fā)現(xiàn) J 旅游公司具有良好的資金保障，不斷加大的政府資金扶持力度和品牌優(yōu)勢(shì)，具有較好的發(fā)展空間。但同時(shí)分析出宣傳類人才儲(chǔ)備不足，壞賬金額過(guò)大，潭戒兩寺同質(zhì)化嚴(yán)重等劣勢(shì)。為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須采取合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)帶來(lái)的影響。
第三、根據(jù) J 旅游公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)發(fā)展愿景和方向，筆耕文化推薦期刊，運(yùn)用 QSPM模型最終選擇了 SO 戰(zhàn)略——增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。主要采取旅游設(shè)施質(zhì)量增長(zhǎng)、旅游產(chǎn)品類型增長(zhǎng)、旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，面對(duì)顧客需求和市場(chǎng)變化，著力開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)和體驗(yàn)式項(xiàng)目，力爭(zhēng)擴(kuò)大銷售收入，構(gòu)建一流的旅游服務(wù)現(xiàn)代化企業(yè)。
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本文編號(hào)：10849