發(fā)布時間：2014-12-26 12:35

 

【摘要】 體驗經(jīng)濟時代,隨著消費者體驗意識的增強及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,消費者購買行為由“吸引-購買”模式(AIDA)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搜索-分享”模式(SICAS),消費者的參與程度、信息獲取能力及話語權(quán)均得以提升。消費者的深入?yún)⑴c致使顧客體驗已然滲透到價值鏈中的信息搜尋、自主選擇、交互溝通、購物體驗、經(jīng)驗分享或協(xié)同創(chuàng)造等多個環(huán)節(jié)。相應地,對產(chǎn)品提供商而言,“體驗”已由產(chǎn)品試用等形式的促銷手段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒌慕?jīng)濟提供物,深刻地影響著新型購買行為模式下價值傳遞過程的各個環(huán)節(jié)。得益于互聯(lián)網(wǎng)去中心化程度的加深,消費者信息獲取能力和話語權(quán)得以提升,由此導致社會化關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)方式都隨之改變。體量龐大、類型繁多、低密度、高價值的海量數(shù)據(jù)中,來源于親歷體驗的消費者生成內(nèi)容(User Generated Content, UGC)因其真實可靠、形式生動、親和力強等特點,不但對內(nèi)緩解了體驗者的認知負荷、表達欲望、情緒波動,并且對外影響著其他消費者的品牌態(tài)度和購買決策。因此,研究親歷體驗者生成內(nèi)容的成因要素和有效性特征具有重要的現(xiàn)實意義。本文的研究內(nèi)容主要包括三個部分：首先,借鑒認知心理學、體驗經(jīng)濟、體驗質(zhì)量的相關(guān)理論與研究成果,梳理、歸納了影響內(nèi)容生成的行為動機和有效性的體驗質(zhì)量維度與成因要素�；�于說服性傳播理論、認知匹配理論及購買行為相關(guān)理論,分析消費者創(chuàng)造或接收內(nèi)容的心理和行為特點,提出有效內(nèi)容所具有五個特征,并以體驗質(zhì)量為成因條件構(gòu)建了消費者生成內(nèi)容有效性的理論分析框架。其次,采用問卷調(diào)查、情景實驗、圍繞Q資料進行深度訪談的方法,以工業(yè)旅游體驗為例,以387份問卷數(shù)據(jù)、162份情景實驗數(shù)據(jù)、47份訪談數(shù)據(jù)為研究對象,運用相關(guān)分析、探索性因子分析、sobel檢驗,驗證體驗質(zhì)量在體驗參與和體驗效應之間的中介作用及其對內(nèi)容有效性的影響路徑,并應用模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建內(nèi)容有效性的預測模型；隨后,運用t檢驗對比情景實驗前后體驗質(zhì)量、內(nèi)外效應的差異,了解主要成因要素的調(diào)節(jié)作用,并以訪談數(shù)據(jù)補充影響內(nèi)容有效性的其他特征。第三,依據(jù)理論與實證研究成果構(gòu)建E-SENSE客戶體驗管理,圍繞體驗價值鏈中的構(gòu)成要素,將體驗管理與關(guān)系管理、內(nèi)容營銷相結(jié)合,用以分析體驗設(shè)計、過程管理和內(nèi)容生產(chǎn)管理的基本原則。本文的研究結(jié)論主要包括三個方面：一是構(gòu)建了以親歷體驗為基礎(chǔ)的消費者生成內(nèi)容有效性的理論分析框架,提出與體驗者相關(guān)的涉入要素和與體驗情境相關(guān)的干涉要素經(jīng)由體驗質(zhì)量共同作用于對內(nèi)效應的實現(xiàn)和有效內(nèi)容的創(chuàng)造。其中,涉入要素包括體驗期望、行為習慣、平和心境和認知能力,干涉要素包括體驗產(chǎn)品、體驗服務和相關(guān)群體,體驗質(zhì)量劃分為深刻維度、清晰維度、情緒維度,對內(nèi)效應是體驗滿意、再次參與、購買相關(guān)品牌產(chǎn)品,有效內(nèi)容具有信息源可靠、知識承載、篇幅數(shù)量、品牌含量與情感傾向等特征。二是驗證了體驗質(zhì)量在體驗參與和體驗效應之間的中介調(diào)節(jié)作用,數(shù)據(jù)顯示,涉入要素經(jīng)由體驗質(zhì)量正向作用于內(nèi)容有效性,中介效應達43.6%,干涉要素經(jīng)由體驗質(zhì)量正向作用于對內(nèi)效應,中介效應達37.5%,在干涉要素與內(nèi)容有效性、涉入要素與對內(nèi)效應之間,體驗質(zhì)量的中介效應分別為9.9%和13.1%,作用效果相對較弱。此外,對內(nèi)效應也在一定程度上對內(nèi)容有效性產(chǎn)生影響。實驗顯示,調(diào)節(jié)涉入要素中的期望結(jié)果會引起內(nèi)容有效性顯著變化(Sig<0.05),而體驗質(zhì)量與對內(nèi)效應變化不明顯；分別調(diào)節(jié)涉入要素中的認知條件或調(diào)節(jié)干涉要素中的服務水平,會引起體驗質(zhì)量和內(nèi)容有效性的顯著變化；調(diào)節(jié)干涉要素中的產(chǎn)品要素會導致體驗質(zhì)量的顯著變化。三是提出了優(yōu)化體驗質(zhì)量管理、提升內(nèi)容有效性的E-SENSE客戶體驗管理及體驗價值鏈,其核心是在良好的體驗情境中達成高質(zhì)量體驗(S-E-N),以促進體驗內(nèi)外效應(S-E)的實現(xiàn)。本文的研究意義主要體現(xiàn)在三個方面。第一,對體驗質(zhì)量、消費者生成內(nèi)容的相關(guān)學術(shù)觀點進行商榷和辨析,在比較借鑒的基礎(chǔ)上分析并界定消費者生成內(nèi)容有效性的內(nèi)涵、特征、成因要素,劃分體驗質(zhì)量三個維度、體驗內(nèi)外效應,有助于解釋體驗促進內(nèi)容生成的內(nèi)在機理。第二,基于認知心理學、購買行為模式、說服性傳播理論探索消費者生成內(nèi)容的行為動機、有效性特征及其與體驗質(zhì)量三個維度的內(nèi)在聯(lián)系與作用關(guān)系,符合體驗經(jīng)濟時代消費者參與體驗、樂于分享的新行為模式,有助于拓展消費者生成內(nèi)容的研究視角和方法。第三,E-SENSE在引導體驗參與、優(yōu)化體驗設(shè)計、提高過程質(zhì)量控制等方面為企業(yè)提供管理改善建議,以促進內(nèi)容分享行為及其對他人的態(tài)度與決策的影響。本研究的創(chuàng)新性體現(xiàn)在三個方面。第一,采用問卷調(diào)查、情景實驗、Q方法分別進行橫向、縱向比較及觸點分析,圍繞Q資料進行的深度訪談補充了內(nèi)容的形式、自我一致性、知識性影響要素。在真實環(huán)境中對體驗全程進行觀察、記錄、訪問,分析角度更為全面。第二,研究提出體驗質(zhì)量的三個維度,較之以往滿意、愉悅、心理利益等指標,更易于解釋體驗質(zhì)量在不同層面上對有效性的影響。在以往研究基礎(chǔ)上,提出將滿意歸類于體驗對內(nèi)效應,而愉悅歸屬于體驗質(zhì)量的情緒維度。第三,研究將體驗者的參與和分享的行為相聯(lián)系,以輔助營銷傳播為目標,應用倒推法梳理內(nèi)容接收動機、內(nèi)容有效性特征和體驗質(zhì)量維度間的對應關(guān)系建立分析框架,較之以往單從體驗主體或客體進行的靜態(tài)研究更易于反映內(nèi)容生成動機、內(nèi)容特點及成因。本研究在方法設(shè)計、調(diào)研實施與數(shù)據(jù)處理過程中力求科學、嚴謹,但因時間、人員等客觀條件限制,研究尚存在不足之處,如人工刪選和評測的精準度不夠,調(diào)研對象涵蓋范圍尚不完全等。研究結(jié)論應用于特殊環(huán)境、特定目標的體驗活動時,需根據(jù)具體影響要素進一步分析驗證。此外,本文討論的影響因素之外,有效性還可能受到社會輿論風潮、熱點話題等因素的影響。

1緒論

阿爾文.托夫勒曾經(jīng)指出，未來經(jīng)濟將是一種體驗經(jīng)濟，生產(chǎn)者將是制造體驗的人。伴隨著體驗模式與購買行為模式的變革，消費者更傾向于通過搜素、互動、溝通或共同設(shè)計而更多地涉入消費過程，并愈發(fā)追求體驗化、個性化、情感化的價值主張。依托移動通信與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者話語權(quán)增強，隨時隨地分享狀態(tài)、心情、感悟，由此，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化程度不斷加深，社會化關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生方式發(fā)生諸多變化。
消費者生成內(nèi)容（UGC，User Generated Content),又稱為顧客/用戶生成內(nèi)容/原生廣告，源于消費者參與體驗的共感、共享及共創(chuàng)，體現(xiàn)消費者社會性、創(chuàng)造性的思維與意識。社交平臺為內(nèi)容傳播提供條件，如微信、易信所代表的即時語音通訊軟件，新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等基于用戶關(guān)系的信息獲取、分享與傳播平臺，F(xiàn)acebook，My Space的好友圈，專注于視頻、照片或知識分享的網(wǎng)站及其他社區(qū)、論壇等。
消費者購買模式SICAS強調(diào)了消費者的搜索與分享行為變革，相應地，企業(yè)也愈發(fā)注重對社交平臺的選擇及傳播內(nèi)容的創(chuàng)造。據(jù)美通社（PRNewswire)《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估》報告顯示，B2C溝通中最常用和最有效的分別是微博（80.7%和56%)、微信（56.7%和30.7%)、社區(qū)/論壇（45.3%和26.7%)、移動媒體/Apps (36.7%和20.1%)、SNS網(wǎng)站（28.7%和16.7)。近60%的企業(yè)希望進一步加強對微信、移動媒體/Apps、企業(yè)網(wǎng)站/Minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內(nèi)容傳播工具的使用頻率。在內(nèi)容創(chuàng)造與創(chuàng)新方面，企業(yè)通常圍繞品牌、產(chǎn)品、熱點或服務自行創(chuàng)造內(nèi)容，順應SICAS的要求，企業(yè)引導消費者參與創(chuàng)造更多內(nèi)容無疑等于無限擴寬了企業(yè)的營銷傳播渠道，體現(xiàn)了內(nèi)容的人性化、互動化的特點，借助社會化媒體平臺，企業(yè)通過與少數(shù)消費者的互動達成影響眾多潛在消費者的效果。但是，消費者生成內(nèi)容存在諸多不可控的影響因素。因此，在消費者體驗需求增長的背景下，對體驗消費者生成內(nèi)容的特點、行為動機、內(nèi)容有效性、有效性影響因素的研究顯得尤為必要，將有助于提高企業(yè)在體驗活動上的設(shè)計水平、管控水平，有助于引導和激勵消費者參與內(nèi)容創(chuàng)造。
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1.1研究旳實踐背景
1.1.1體驗分享與共同創(chuàng)造內(nèi)容平臺
以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的內(nèi)容創(chuàng)造平臺為消費者隨時隨地進行體驗分享創(chuàng)造了條件。新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，至2013年11月其日活躍用戶有6020萬，用戶每天生產(chǎn)1.5億原創(chuàng)內(nèi)容，其中包括1800萬張圖片，5萬條視頻。其中，企業(yè)官方微博達39萬家，企業(yè)每天與粉絲的互動達1000萬次，日均產(chǎn)生的總博文曝光量達16億。較之新浪微博，微信的發(fā)展速度和發(fā)展趨勢更不容小覷。對企業(yè)而言，MarketingCharts調(diào)查顯示數(shù)字營銷三大機會分別為社會化媒體參與（54%)、移動優(yōu)化（38%)、內(nèi)容優(yōu)化（37%)。
社會化媒體的內(nèi)容較之大眾傳播具有碎片化、信息量大、互動性強等特點，其內(nèi)容的有效性和吸引力要求更高。據(jù)美通社調(diào)查，82.1%的市場總監(jiān)以及74.6%的企業(yè)受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容去接觸客戶/消費者’’是其面臨的主要問題，其他還有衡量內(nèi)容營銷所產(chǎn)生的回報（品牌曝光/銷售轉(zhuǎn)化）（65.9%)、缺乏足夠的內(nèi)容營銷知識、技能、創(chuàng)意和人才（48.4%)等問題。
借助社會化媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容，多為企業(yè)新聞動態(tài)/品牌故事等文章性內(nèi)容(78.2%)、產(chǎn)品信息/服務性內(nèi)容（73.2%)、促銷/營銷內(nèi)容或策劃活動（55.5%)、段子、轉(zhuǎn)發(fā)、客服等廣告信息。相比之下，消費者創(chuàng)造原生廣告則相對吸引力更強。IPG調(diào)研了 Forbes網(wǎng)站上2259位用戶，向他們展示來自汽車，酒和金融行業(yè)的原生廣告內(nèi)容，對比沒有展示原生廣告的用戶發(fā)現(xiàn)，這些看到網(wǎng)頁中包括的原生內(nèi)容的用戶購買品牌的意愿要高41%，他們對品牌的好感也提升了 28%，對品牌的記憶度也得到更高的提升。因此，期望社會化傳播的企業(yè)應關(guān)注吸引消費者參與創(chuàng)造內(nèi)容。
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2體驗質(zhì)量與內(nèi)容有效性的相關(guān)文獻綜述

2.1體驗與體驗質(zhì)量
體驗在《辭海》中有三種解釋，作為動詞性的解釋有親身經(jīng)歷、實地領(lǐng)會和查核、考察，作為名詞性的解釋指通過親身實踐所獲得的經(jīng)驗。體驗在《新編實用漢語詞典》中的解釋為通過實踐認識周圍的事物，親身的經(jīng)歷或者親身的感受，強調(diào)了體驗的實踐性和認知性。牛津高階英漢雙解詞典將英文中的experience可以以動詞性翻譯為“體驗” “經(jīng)歷” “感受” “體會”，以名詞性翻譯為“經(jīng)驗” “經(jīng)歷” “感覺” “感受” “體驗”“閱歷”。哲學、心理學、美學、教育學和管理學在體驗的界定和研宄中都以各自不同的視角提出觀點。王鑒忠依據(jù)需求層次理論與心理學知情意行的邏輯框架將體驗分為三個層面，一是生理層面的感官體驗；二是心理理性層面內(nèi)含知情意行的認知、情感、親歷三種體驗；三是心理非理性層面與人的直覺相關(guān)的心靈體驗（王鑒忠等，2012)，較為全面地包含了生理、心理和行為的體驗。
2.1.1體驗內(nèi)涵的代表理論
在心理學、美學、營銷學等不同學科角度下，體驗內(nèi)涵的代表力量眾多，單在體驗經(jīng)濟、體驗營銷和體驗消費的領(lǐng)域，體驗內(nèi)涵也分別從不同視角得以闡述。心理學領(lǐng)域認為體驗是體驗者的親身經(jīng)歷與心理反應，結(jié)合認知心理學、行為心理學、格式塔心理學探索體驗內(nèi)涵。管理學和營銷學領(lǐng)域注重體驗在價值鏈中的角色，如作為價值衡量指標、價值增值手段和經(jīng)濟提供物指導體驗產(chǎn)品設(shè)計。美學領(lǐng)域的體驗是創(chuàng)作主體調(diào)動情感、想象、聯(lián)想等心理因素，對特定的審美對象進行審視、體味與理解（彭琛等，2010),形容為深層的、活生生的、令人沉醉癡迷而難以言說的瞬間性審美直覺。旅游學領(lǐng)域較早地將體驗作為核心，價值表現(xiàn)為享樂、精神寧靜、涉入和認知（Julie E., et al，1996；謝彥君，2010)。此外還有體驗式學習促進認知記憶的研究（表2-1)。
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2.2體驗質(zhì)量與生成內(nèi)容動機
2.2.1消費者生成內(nèi)容內(nèi)涵研究
消費者生成內(nèi)容伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起，諸如用戶生成內(nèi)容、原創(chuàng)廣告、在線口碑、在線評論等相關(guān)研究日漸增多，本文根據(jù)文獻中所出現(xiàn)的消費者生成內(nèi)容相關(guān)概念進行梳理與辨析（表2-14;表2-15)。表2-14消費者生成內(nèi)容相關(guān)概念
在知網(wǎng)搜索201丨-2013年以UGC為主題的相關(guān)文獻，提取高度相關(guān)的74條進行分析，筆耕文化傳播，結(jié)果看出（圖2-23)，相關(guān)UGC的研究主要涉及商業(yè)模式、盈利模式、營銷應用、文本挖掘。且根據(jù)UGC的定義與在線評論、口碑的相關(guān)性，文獻中關(guān)于在線評論、口碑的部分研究結(jié)果也有助于UGC的研究。
對比分析以上的研究成果，本文的消費者生成內(nèi)容產(chǎn)生于對內(nèi)效應（如顧客滿意、忠誠）實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對消費者自身助于行發(fā)正向或負向情緒、分享經(jīng)驗、評價產(chǎn)品，同時也對其他消費者決策提供參考。在此情況下，有效的內(nèi)容指的是能夠清楚表達消費者觀點，符合其他消費者接收動機、影響決策行為的內(nèi)容。
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3 消費者生成內(nèi)容的體驗動因與有效性............................. 63-91 
3.1 體驗消費的內(nèi)涵與效應.......................... 63-65 
3.1.1 體驗消費的內(nèi)涵定義 .............63-64 
3.1.2 體驗消費的內(nèi)外效應 .....................64-65 
3.2 體驗質(zhì)量的內(nèi)涵及成因要素 ..............65-72 
3.2.1 體驗質(zhì)量的內(nèi)涵定義........................... 65-66 
3.2.2 體驗質(zhì)量的三個維度 ....................66-69 
3.2.3 影響體驗質(zhì)量的涉入要素.......................... 69-71 
3.2.4 影響體驗質(zhì)量的干涉要素 ...................71-72 
3.3 消費者生成內(nèi)容的內(nèi)涵及成因 ................72-78 
3.3.1 體驗者生成內(nèi)容的內(nèi)涵定義 ..................72-73 
3.3.2 內(nèi)容的分享渠道與類型.............................. 73-74 
3.3.3 消費行為變革與生成內(nèi)容的社會動機 .......................74-77 
3.3.4 體驗質(zhì)量與生成內(nèi)容的內(nèi)在行為動機 ......................77-78 
3.4 內(nèi)容有效性的內(nèi)涵及形成條件 ......................78-83 
3.4.1 內(nèi)容有效性的內(nèi)涵定義.......................... 78-79 
3.4.2 有效內(nèi)容與體驗的對外效應............................. 79-80 
3.4.3 內(nèi)容有效性的特征及衡量維度 ................80-82 
3.4.4 體驗質(zhì)量與有效內(nèi)容的關(guān)聯(lián).................... 82-83 
3.5 模型理論背景 ...............83-86 
3.5.1 說服性傳播理論................. 83-84 
3.5.2 認知匹配理論.................. 84-85 
3.5.3 歸因理論 ................85 
3.5.4 易讀性理論 ....................85-86 
3.5.5 研究的理論框架 ........................86 
3.6 研究假設(shè).......................... 86-90 
3.6.1 體驗涉入要素與體驗質(zhì)量 ..................86-87 
3.6.2 體驗干涉要素與體驗質(zhì)量......................... 87 
3.6.3 體驗質(zhì)量與消費者生成內(nèi)容有效性................... 87-88 
3.6.4 體驗質(zhì)量與對內(nèi)效應................... 88-89 
3.6.5 對內(nèi)效應與消費者生成內(nèi)容.................. 89-90 
3.7 本章小結(jié).............................. 90-91 
4 消費者生成內(nèi)容有效性的影響路徑研究設(shè)計 ...........91-107 
4.1 研究設(shè)計.......................... 91-92 
4.2 調(diào)研樣本概述..................... 92-97 
4.2.1 工業(yè)旅游及代表產(chǎn)品....................... 92-94 
4.2.2 體驗式工業(yè)旅游的內(nèi)外效應......................... 94-96 
4.2.3 調(diào)查樣本分布......................... 96-97 
4.3 問卷調(diào)查實施概況................... 97-100 
4.3.1 量表設(shè)計依據(jù) .................97-98 
4.3.2 預調(diào)研問題及修正.................. 98-99 
4.3.3 正式調(diào)研實施概況................ 99-100 
4.4 情景實驗實施概況 ......................100-102 
4.4.1 情景實驗的實施流程....................... 100 
4.4.2 情景實驗的對比設(shè)計 ............................100-102 
4.5 Q方法的探索與嘗試................. 102-105 
4.5.1 Q方法的背景與適用性................. 102 
4.5.2 Q方法的實施步驟 .........................102-105 
4.6 本章小結(jié)............................ 105-107 
5 研究數(shù)據(jù)分析與內(nèi)容有效性預測模型............... 107-129 

6 E-SENSE客戶體驗管理

6.1 E-SENSE客戶體驗管理
E-SENSE客戶體驗管理旨在通過提高體驗設(shè)計的科學性與合理性、加強體驗過程的引導與互動、促進體驗分享的激勵與跟蹤，優(yōu)化消費者在體驗消費中對體驗信息的選擇、理解、吸收、認知加工，促進內(nèi)容分享的行為及有效性。體驗消費較之一般消費更為個性化，體驗者充分利用體驗信息進行認知加工，體驗所形成的整體印象與消費者的興趣愛好、認知能力、人格特質(zhì)、表達能力皆有密切關(guān)聯(lián)。體驗者成為體驗設(shè)計中難以預測的一個“關(guān)鍵要素”，他們是體驗消費的產(chǎn)出成果“整體印象”的"生產(chǎn)者”、“共同創(chuàng)造者”，而體驗者身份與背景不同、迥異的個性與追求也恰好充分解釋了體驗消費成果所獨具的個性化、差異化。因此，體驗管理的必要性就在于進一步挖掘體驗者的積極性、創(chuàng)造力、想象力及互動意愿，滿足消費者社交需求的同時，借助信息技術(shù)及創(chuàng)新管理模式提高企業(yè)體驗活動的深度和廣度，以此提局體驗消費品及相關(guān)品牌的價值與經(jīng)濟收益。
6.1.1 E-SENSE客戶體驗管理的含義
E-SENSE客戶體驗管理的核心在于提高體驗消費的體驗質(zhì)量以達成內(nèi)外效應，即在真實的體驗情境中產(chǎn)生的高質(zhì)量體驗，用以保證體驗內(nèi)外效應的實現(xiàn)。E=體驗質(zhì)量（Experience Quality)指的是體驗的整體印象作為體驗活動的產(chǎn)出，其內(nèi)容要素來源于親歷體驗，S=消費情感（Consumer Sentiment)，指的是消費者在體驗情境中通過體驗互動而對體驗產(chǎn)品或體驗活動相關(guān)品牌所增加的理解與感情，E=情緒波動（StrongEmotions)，指的是體驗者由于體驗消費而產(chǎn)生的愉悅、驚奇、驚喜、沉浸、懷舊等情緒，N=知識（Knowledge)，指的是由體驗消費而獲取的新的符號、文字、圖片等信息經(jīng)由認知加工所形成的自有知識，既包括消費者學習的經(jīng)驗知識，也包括與體驗參與相關(guān)的技能知識或?qū)�業(yè)知識；S=廣泛傳播（Widespread)指的是借助體驗消費中的“共同創(chuàng)造”，充分調(diào)動體驗者的主觀能動性、積極性和創(chuàng)造力，以豐富、提升和深化體驗產(chǎn)出成果“整體印象”的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、品牌承載，并將具有吸引力的體驗產(chǎn)出成果更好地體現(xiàn)在消費者生成內(nèi)容中，輔之以引導和激勵措施達成廣泛的人際傳播；E=效率（Efficiency),指的是通過綜合提升對內(nèi)效應以提高消費者生成有效內(nèi)容并促進營銷傳播的效率。在產(chǎn)品和服務中增加“體驗”要素有助于提高體驗者的滿意度，有助于增強消費者的再購意愿和行為，而滿意、忠誠和再購行為等對內(nèi)效應借助自媒體平臺得以表達，因體驗而產(chǎn)生的情緒波動、認知負荷等也有助于提高傳播意愿和傳播效率（表6-1)。
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結(jié)論

研究應用文獻分析、問卷調(diào)查、情景實驗等方法，分析了體驗質(zhì)量的內(nèi)涵維度及其在體驗和消費者生成內(nèi)容之間的作用關(guān)系，探討了促進消費者生成內(nèi)容有效性的影響因素及其在體驗過程中的實現(xiàn)路徑，驗證了體驗者相關(guān)的涉入要素和與體驗情境相關(guān)的干涉要素經(jīng)由體驗質(zhì)量共同作用于消費生成內(nèi)容有效性，構(gòu)建了基于體驗質(zhì)量的消費者生成內(nèi)容有效性的預測模型。研究結(jié)果顯示，高體驗質(zhì)量為基礎(chǔ)的消費者生成內(nèi)容在達成體驗內(nèi)外效應上更具有優(yōu)勢。體驗質(zhì)量從深刻維度、清晰維度和情緒維度三個維度來衡量整體印象的記憶、情感水平，在體驗參與和體驗效應之間起中介調(diào)節(jié)作用，影響著消費者生成內(nèi)容的行為動機和內(nèi)容的有效性，間接影響其他消費者的決策。本文的研究主要結(jié)論包括三個方面：

 

7.1消費者生成內(nèi)容有效性特征及影響因素
消費者生成內(nèi)容是基于體驗對內(nèi)效應的和分享意愿而產(chǎn)生的行為結(jié)果之一，是實現(xiàn)體驗外效應的內(nèi)容載體，其有效性特征體現(xiàn)在五個方面，即信息源可靠、知識承載、篇幅數(shù)量、品牌含量與情感傾向。研究構(gòu)建了以親歷體驗為基礎(chǔ)的消費者生成內(nèi)容有效性理論分析框架，提出與體驗者相關(guān)的涉入要素和與體驗情境相關(guān)的干涉要素經(jīng)由體驗質(zhì)量共同作用于對內(nèi)效應的實現(xiàn)和分享內(nèi)容的影響力，體驗質(zhì)量的中介效應得以驗證。其中，涉入要素包括體驗期望、行為習慣、平和心境、認知能力，干涉要素包括體驗產(chǎn)品、體驗服務、相關(guān)群體，體驗質(zhì)量劃分為深刻維度、清晰維度、情緒維度，對內(nèi)效應包含體驗滿意、再次參與、購買相關(guān)品牌產(chǎn)品，有效的內(nèi)容具有信息源可靠、知識承載、篇幅數(shù)量、品牌含量與情感傾向等特征。
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本文編號：10895