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淺析課程設(shè)計在廣告學(xué)課程教學(xué)中的應(yīng)用

發(fā)布時間:2014-07-30 17:35

  高校的的人才培養(yǎng)方案是根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格制定的,而課程設(shè)計與安排是培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容?梢哉f,在人才培養(yǎng)方案中,每門課程的任務(wù)都直指人才培養(yǎng)目標(biāo)。近年來,廣告行業(yè)對高校廣告專業(yè)畢業(yè)生的實踐能力尤為看重,廣告學(xué)課程作為基礎(chǔ)理論課程,也必須改變以往的教師滿堂講,學(xué)生被動聽、記的教學(xué)和學(xué)習(xí)形式,經(jīng)過多次調(diào)研和研討,筆者所在的教學(xué)團(tuán)隊對廣告學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行了改革嘗試,主要做法就是通過課程設(shè)計引領(lǐng)學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)和廣告實踐能力的培養(yǎng)。

  l 課程設(shè)計一:感知廣告— — 良好的開始是成功的一半廣告是市場經(jīng)濟(jì)重要的組成部分和標(biāo)志之一,由于我國的廣告行業(yè)發(fā)展時間較短,廣告創(chuàng)作水平普遍不高,真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多,因此,多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學(xué)生在選擇專業(yè)的時候,常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè),但對廣告及廣告專業(yè)卻不見得真正的認(rèn)識與理解。然而,熱愛所學(xué)的專業(yè),是激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興奮劑?梢,讓學(xué)生愛上廣告專業(yè),是專業(yè)基礎(chǔ)課廣告學(xué)課程的首要任務(wù)。

  廣告專業(yè)的學(xué)生在入學(xué)的第一學(xué)期,就要學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程,該門課程主要介紹關(guān)于廣告學(xué)的基本原理,包括廣告發(fā)展簡史、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評估、廣告管理等一系列基礎(chǔ)知識和理論。目的是使學(xué)生了解廣告活動中涉及到的各個要素,對廣告有基本的、較全面的認(rèn)識。

  這門課程需要向?qū)W生講授的理論知識較多,如果只介紹理論知識,不僅不利于學(xué)生理解和掌握,更加不利于學(xué)生盡快感知、了解廣告。

  因此,在課程伊始,可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例,影視作品與平面作品相結(jié)合,給同學(xué)們奉獻(xiàn)一場經(jīng)典廣告饕餮盛宴。相關(guān)廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎、龍璽廣告獎等國內(nèi)外的獲獎作品,可以按照廣告的不同風(fēng)格或產(chǎn)品類別進(jìn)行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當(dāng)講解,給學(xué)生留下深刻的印象,此時,教師再引導(dǎo)學(xué)生歸納廣告的概念、特點、作用等理論問題,在指導(dǎo)學(xué)生理解掌握理論知識的同時,培養(yǎng)學(xué)生歸納分析能力。

  2 課程設(shè)計二:收集廣告—— 熟讀唐詩三百首,不會作詩也會吟詩調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的積極性,這只能算是課程設(shè)計的開始,教師必須趁熱打鐵,安排學(xué)生收集生活中常見的優(yōu)秀廣告案例,用自己的雙手觸摸廣告,用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告,用自己的思維鑒賞廣告。

  案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告,學(xué)生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本,對收集的作品進(jìn)行創(chuàng)作評析;視頻廣告和平面廣告的電子版也要對收集作品進(jìn)行評析,特別是對經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語,要耳熟能詳,既能說出廣告語,又能解說配合的畫面;其次要模仿唱會幾首“廣告歌”。讓學(xué)生明白廣告有無聲的(如戶外、報紙、雜志廣告等);有聲情并茂的(如電視廣告);還有詠唱的(如廣告歌曲)。最后將搜集到的廣告案例匯總,教師組織學(xué)生進(jìn)行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點映活動,并選出案例收集和點映中表現(xiàn)突出同學(xué),在平時考核成績上給予較高的分?jǐn)?shù),發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生對多數(shù)同學(xué)的示范作用。這一階段學(xué)生收集的典型廣告案例,作為學(xué)生個人學(xué)習(xí)資料收入“案例庫”。

  收集和整理的課外功夫,可以使同學(xué)們對廣告由起初的不以為然,到漸漸生情,以至于最后興趣高漲。當(dāng)同學(xué)們通過收集和了解廣告作品,發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時候,自然會對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣,漸漸了解并熱愛自己的專業(yè)。3 課程設(shè)計三:課外閱讀—— 讀萬卷書調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性,引發(fā)了學(xué)生對學(xué)習(xí)的興趣,只能說是教師把學(xué)生引到學(xué)習(xí)廣告的正確軌道。

  此時教師要真正發(fā)揮廣告武林宗師的作用,幫助學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的各種武功招式。武功招式之一就是為學(xué)生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志,幫助學(xué)生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關(guān)注廣告行業(yè)最新動態(tài)的良好習(xí)慣。

  書籍中豐富精彩的廣告案例,對于學(xué)生學(xué)習(xí)廣告這門知識更新速度極快的學(xué)科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個廣告人的自白》(大衛(wèi)·奧格威著)、《大創(chuàng)意》(喬治·路易斯著)、《廣告武林秘籍》(張樂山著)、《少數(shù)派廣告》(王錚著)都是廣告專業(yè)學(xué)生人門的必讀書目,《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術(shù)與設(shè)計》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點的優(yōu)秀參考書籍。

  此外,豐富的網(wǎng)絡(luò)資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)、國際廣告人網(wǎng)、中國廣告協(xié)會—— 廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站,都為廣告界人士提供了大量優(yōu)秀、全面的資源,是廣告專業(yè)學(xué)生深入了解廣告、學(xué)習(xí)廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。

  如果說將讀書心得在規(guī)定時間以作業(yè)形式上交,是及時對學(xué)生讀書過程檢查的話,那么,舉辦讀書心得交流會則是為學(xué)生提供學(xué)習(xí)交流的平臺。在讀書交流活動中,學(xué)生對廣告的特點領(lǐng)會更深,這就為嘗試廣告實踐奠定了基礎(chǔ)。

  4 課程設(shè)計四:項目實踐— — 行萬里路根據(jù)前期課堂設(shè)計中學(xué)生作業(yè)的完成情況,課題組認(rèn)為,經(jīng)過十二年學(xué)習(xí)升入高校的學(xué)生對廣告學(xué)教材理論知識學(xué)習(xí)理解不會存在障礙,關(guān)鍵是能不能在理論知識的指導(dǎo)下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學(xué)生的廣告實踐能力又是廣告學(xué)課程的重要任務(wù)。

  因此,在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預(yù)算等課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中,教師引進(jìn)了操作性較強(qiáng)的實踐項目,學(xué)生在教師的指導(dǎo)下,完成實踐項目。如,廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預(yù)算六章內(nèi)容的教學(xué)設(shè)計就是通過一個實踐項目貫穿,學(xué)生的實踐項目內(nèi)容完成了,上述五章的教學(xué)內(nèi)容也就完成了。

  課程設(shè)計首先從廣告調(diào)研開始,設(shè)計了針對“某消費品市場營銷情況調(diào)研”。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問卷設(shè)計、調(diào)研實施、撰寫調(diào)研報告三個工作任務(wù)。調(diào)研報告完成后,教師組織學(xué)生根據(jù)營銷目標(biāo)開展策略研討,同時指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)開展廣告策劃,提煉廣告宣傳主題,在此基礎(chǔ)上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預(yù)算研討。此階段教學(xué)環(huán)節(jié)的完成,是以學(xué)習(xí)小組為單位,每個環(huán)節(jié)教師都適時給予輔導(dǎo),教師的輔導(dǎo)以集中輔導(dǎo)和個別輔導(dǎo)相結(jié)合。六個環(huán)節(jié)下來,學(xué)生們初步完成了一個相對完整的廣告策劃方案,盡管這個方案還很稚嫩,還有很多需完善的地方,但是,通過這樣一個教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計,學(xué)生們深切知道了一個廣告作品誕生所需要投人的智力與技術(shù),他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂,他們開始以廣告人自居,對自己的專業(yè)角色有了良好的認(rèn)同感。而此時,細(xì)心的教師會發(fā)現(xiàn),其實,在完成作業(yè)的那一刻,學(xué)生們對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算的知識已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識與體會。

  5 課程設(shè)計五:課堂論辯——欲窮千里目,史上一層橫以往在講解“廣告宏觀管理”內(nèi)容時,同學(xué)們總是會興趣索然,覺得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶,如何解決這個問題呢?課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的精神,具體做法是教師首先設(shè)置論辯題目,學(xué)生自愿組成了正方和反方。在上課之前讓同學(xué)們進(jìn)行知識預(yù)習(xí),并號召學(xué)生通過實地走訪或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,尋找典型案例。在課堂上,組織學(xué)生針對論辯題目展開辯論,筆耕文化推薦期刊,通過論辯實踐,學(xué)生不但完成了課程相關(guān)知識的學(xué)習(xí),同時也在相對集中時間段里培養(yǎng)他們分析問題、語言表達(dá)、團(tuán)隊協(xié)作的能力,使學(xué)生們在輕松愉快的氛圍中,掌握相關(guān)的廣告學(xué)知識。

  6 課程設(shè)計六:開卷考試——授人以魚不如授之以漁通過對我校近幾年廣告專業(yè)畢業(yè)生主要就業(yè)單位用人需求調(diào)查的分析我們發(fā)現(xiàn),對一名廣告人才而言,首先必須具備的就是扎實的專業(yè)基礎(chǔ)知識和實際動手的能力。其次要具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、良好的溝通能力及團(tuán)隊協(xié)作能力。以“開卷考試”取代傳統(tǒng)的“閉卷考試”正是很好的發(fā)揮了考試這個環(huán)節(jié)對學(xué)生學(xué)習(xí)方法的引導(dǎo)作用,把學(xué)生從“死記硬背”的應(yīng)試學(xué)習(xí)中解放出來,更加重視自己在理解知識的基礎(chǔ)上的分析問題和解決問題能力的提高。同時,也通過考試環(huán)節(jié)的改革,使課堂教學(xué)的項目設(shè)計成果在考試環(huán)節(jié)中得到鞏固與加強(qiáng)。

  綜上所述,通過對廣告學(xué)課堂教學(xué)及考試環(huán)節(jié)的課程設(shè)計,不僅學(xué)生的主動學(xué)習(xí)精神得到大大加強(qiáng),而且,學(xué)生對廣告學(xué)知識及理論有了較好的掌握,特別是通過各階段的項目實踐,學(xué)生的廣告實踐能力、分析及解決實際問題的能力得到顯著增強(qiáng),為學(xué)生順利進(jìn)人后期廣告課程的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

 



本文編號:4664

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