電信營銷的方式與技巧
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前言:
WTO的腳步聲日漸清晰,中華大地已為WTO敞開懷抱。電信運營企業(yè)不管有多少歡喜多少憂,都將直面電信開放和電信市場化。長期以來,由于處于賣方市場,我國電信運營企業(yè)一直采用“用戶申請-企業(yè)安裝”的直銷方式,直到出現(xiàn)尋呼業(yè)開放競爭和移動電話雙元競爭,電信“社會營銷”才有所發(fā)展。面對加入WTO,我國電信企業(yè)營銷方式必須多元化,營銷體系必須分層化,在發(fā)展以往電信直銷的同時,電信營銷呼喚渠道分銷,呼喚綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務在內(nèi)的各種營銷方式。
著名企管專家譚小芳表示,我國電信運營企業(yè)對“渠道分銷”還十分陌生,,這是由于我國電信壟斷和運營主體單一所造成的。在單一主體經(jīng)營電信業(yè)務的情況下,除了發(fā)展代銷外,沒有別的“渠道”可以發(fā)展。但是,現(xiàn)在和將來則不同,現(xiàn)在我國電信市場已經(jīng)初步形成競爭格局,將來的競爭還將加劇,電信業(yè)務經(jīng)營主體的多元化趨勢不可阻擋,而且,新進入市場者很可能據(jù)有相當豐富的“渠道分銷”經(jīng)驗,在這種情況下,現(xiàn)有運營必須多研究、多學習,加快發(fā)展“渠道”經(jīng)營。
一方面,利用既有優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展以“代銷”為特點的“社會營銷”。代銷既可以看作是直銷的延伸,也可以看作是一種“渠道”。“代銷”是一種很好的經(jīng)營方式,但是在新的條件下,“代銷”必須注意一些問題。經(jīng)過長時間的發(fā)展,一些“優(yōu)良”用戶已被發(fā)展的差不多,這些“優(yōu)良”用戶在信用上一般不會存在問題,繼續(xù)發(fā)展下去,“非優(yōu)良”用戶必將出現(xiàn),對這些用戶,電信運營商將不得不考慮其信用度問題。因此,發(fā)展“代銷”必須注重用戶資料的真實可靠,運營商要有一套行之有效的對“代銷”點的管理方式,而且還要配套發(fā)展“信用管理”,以確保運營商自身的利益。
另一方面,隨著我國加入WTO,電信市場將不得不開放。但是,開放導致新的“一級”運營商(擁有設備并可提供業(yè)務)產(chǎn)生的可能性不大,新進入市場者恐怕更多的是“二級”(租用設備經(jīng)營業(yè)務)或“三級”(僅提供業(yè)務)運營商。對于“二級”運營商,電信運營企業(yè)可以考慮實行“帶寬批發(fā)”(中國網(wǎng)通將主要采用這一方式),也可以實行“設備+業(yè)務批發(fā)”,這樣,在新進入市場者發(fā)展壯大的同時,老的運營商也可以發(fā)展壯大。對于“三級”運營商,“話務分銷”或“話務批發(fā)”是非常好的渠道營銷方式。但是,對于這些新進入者,現(xiàn)有運營商必須要敢于讓利,讓他們得到發(fā)展,否則,將會導致他們想方設法申請?zhí)岣哌\營許可證級別,進而自建網(wǎng)絡。這樣既造成重復建設,又樹立了新的競爭對手。
利用新建平臺,發(fā)展電信服務的電子商務。電子商務是營銷服務業(yè)的一場革命,雖然有許多對炒作電子商務的討伐,但電子商務的明天依然光明。就電信行業(yè)而言,發(fā)展電子商務的條件已經(jīng)具備,這主要體現(xiàn)在我國電信服務用戶已經(jīng)發(fā)展到相當程度,同時因特網(wǎng)技術尤其是電子商務技術日臻成熟。在用戶達到一定數(shù)目時,用戶更多地是希望得到更多的和令其滿意的服務。電子商務平臺在這方面有著巨大的優(yōu)勢,如用戶想得到來電顯示服務,如果搭建了電子商務平臺,并且網(wǎng)絡管理系統(tǒng)滿足了電子商務的要求,用戶完全就可以在網(wǎng)上完成申請并進行支付費用,同時運營商也可以在網(wǎng)上滿足用戶的要求,從而使用戶不必要再跑到營業(yè)廳。
事實上,電信運營企業(yè)的電子商務已然開始,如吉通為發(fā)展IP電話開展的電子商務平臺,對吉通的發(fā)展已經(jīng)起到了一定的支持作用。當然,電信服務業(yè)發(fā)展電子商務還有待研究,但是我們必須要去研究才行,只有研究,才可能出臺相應的辦法,并就相應的管理系統(tǒng)(如網(wǎng)管系統(tǒng))進行改造。下面,我們再談談電信營銷技巧的部分。
在當前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下,如何搞好電信服務與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務沒有止境,營銷應以服務為先導、以服務促營銷……這樣的理念層出不窮,也普遍被電信企業(yè)認同并接受。
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