一、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的產(chǎn)生   
　　馳名商標(biāo)的淡化行為，從法經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，屬于“搭便車”行為，實質(zhì)是從商標(biāo)的顯著性或聲譽(yù)中獲取不正當(dāng)利益。它是一種不合理利用他人商標(biāo)聲譽(yù)而寄生性的行為。在理論界逐步對淡化理論形成一致的認(rèn)識并針對該種行為欲采取反淡化保護(hù)措施時，計算機(jī)進(jìn)入了公眾的數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域，在各行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，漸而實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的多媒體化和商業(yè)化。在互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來便利的同時卻也將不同的市場競爭主體從客觀現(xiàn)實領(lǐng)域的交鋒引入了虛擬電子市場的沖突，給不同的市場競爭主體提供了不正當(dāng)競爭的可能性。網(wǎng)上淡化馳名商標(biāo)行為就隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用推新而逐漸產(chǎn)生了，新型的淡化行為就此產(chǎn)生。 
　　二、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的表現(xiàn)類型   
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)上一般淡化馳名商標(biāo)的行為。 
　　這種淡化行為模式，只是把網(wǎng)絡(luò)作為進(jìn)行侵權(quán)的一個媒介或者載體，這和在刊物、電臺、電視上侵犯他人馳名商標(biāo)的行為并無本質(zhì)上的區(qū)別。在這因特網(wǎng)日益商業(yè)化的時代，通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳和推銷自己的商品已經(jīng)成為企業(yè)增加銷售量的一個重要渠道，同時隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益增多，這也成為消費者了解某一商品信息的一個重要平臺，那么利用網(wǎng)頁作媒介對馳名商標(biāo)淡化的行為一般有以下兩種情形： 
　　1、利用競爭關(guān)系對馳名商標(biāo)的淡化。 
　　這種淡化行為有一個前提即使用者和馳名商標(biāo)權(quán)人存在著競爭關(guān)系，如“長虹”彩電和“彩虹”彩電，那么行為人在利用自己的網(wǎng)站推銷“彩虹”電視時為了能夠在這場“眼球經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)爭中獲勝，就會利用“長虹”這個馳名商標(biāo)來宣傳自己的商品，在網(wǎng)上使用與該馳名商標(biāo)相同或類似的圖片、文字、標(biāo)識來搶奪馳名商標(biāo)所擁有的強(qiáng)大的市場份額，壯大自己的影響力從而削弱馳名商標(biāo)的影響力。 
　　2、淡化行為是綴附馳名商標(biāo)的淡化行為。 
　　這種情形是使用者和馳名商標(biāo)權(quán)人沒有競爭關(guān)系，只是在網(wǎng)頁上綴附了他人的馳名商標(biāo)，希望能借馳名商標(biāo)的影響力來吸引網(wǎng)民的注意力以增加自己的廣告收入。如有一個兒童樂園為了吸引家長們帶孩子來此消費則在自己的網(wǎng)站上利用“娃哈哈”馳名商標(biāo)的圖案增加了網(wǎng)民的點擊率就是顯證。 
　　（二）網(wǎng)上特殊淡化馳名商標(biāo)行為。 
　　淡化行為模式與網(wǎng)上一般淡化馳名商標(biāo)不同，它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)為平臺去借馳名商標(biāo)的聲譽(yù)來推銷自己的產(chǎn)品，而是在網(wǎng)絡(luò)上利用某種技術(shù)手段例如超鏈接、框傳輸?shù)葘⒉煌�民事主體提供的網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)系在一起，使原本在市場上本是不同的競爭主體在網(wǎng)絡(luò)世界有機(jī)會進(jìn)行直接接觸，使他們的商業(yè)利益發(fā)生碰撞或摩擦，而在這一交鋒中，筆耕論文，由于馳名商標(biāo)具有良好的信用、質(zhì)量和服務(wù)，享有較高的聲譽(yù)，因此，不正當(dāng)競爭者常常借他人馳名商標(biāo)的信譽(yù)來推銷自己的商品并從中獲利、網(wǎng)上特有的淡化方式是隨著技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)活動的形式更加多樣化而逐漸產(chǎn)生的。

    三、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的個性特征  
　�。ㄒ唬┣謾�(quán)主體的不確定性。 
　　在網(wǎng)絡(luò)世界中，同一個人可能會同時出現(xiàn)在世界各地。這樣，對馳名商標(biāo)權(quán)人而言，要想鎖定一個侵權(quán)者會相當(dāng)困難。鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，通過自由和鏈接實現(xiàn)網(wǎng)上資源和停息共享的同時但也可能導(dǎo)致侵權(quán)的發(fā)生。當(dāng)包括馳名商標(biāo)的內(nèi)容在無數(shù)次的鏈接后，要確定誰是侵權(quán)者，不是一件容易的事情。 
　�。ǘ�）侵權(quán)范圍的廣泛性。 
　　網(wǎng)絡(luò)的跨國性打破了商標(biāo)權(quán)“地域性”原財?shù)南拗疲�行為人雖在一國實施淡化行為，但在世界的每一個角落都有可能產(chǎn)生影響，因為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、速度快，具有靈活性和實時性，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，其所面對的客戶對象是分布在160多個國家和地區(qū)的將近兩億的網(wǎng)絡(luò)用戶，而且這個客戶群正以每月約10%的速度增長。 
　�。ㄈ�）侵權(quán)行為的復(fù)雜化。 
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)活動的形式更加豐富多樣，對馳名商標(biāo)的侵犯手段也是花樣翻新。網(wǎng)絡(luò)下的淡化行為是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化而隨之產(chǎn)生，這種包含一定技術(shù)含量的行為使淡化在網(wǎng)絡(luò)下變得更加隱蔽。而且隨著域名的日益商業(yè)化，各種通過搶注或偷盜域名而淡化馳名商標(biāo)的行為也頻繁發(fā)生，而對這種新型的網(wǎng)上淡化行為其認(rèn)定條件和解決辦法都還處在探索階段，所以權(quán)利人要想獲得保護(hù)也絕非易事。 
　　（四）管轄權(quán)的不確定性。 
　　由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有廣泛聯(lián)結(jié)、任意聯(lián)結(jié)的特點，分布全世界，無論采取何種方式只要上了網(wǎng)，就成為計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的一個終端，并可以同網(wǎng)絡(luò)上的任何一個其他終端相連接。網(wǎng)絡(luò)的全球性給商標(biāo)的管轄權(quán)制度帶來了前所未有的沖擊，按照確定管轄權(quán)的一般原則，侵權(quán)行為由侵權(quán)行為地管轄，包括侵權(quán)行為實施地和侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地，這是世界各國普遍采取的做法。但是在網(wǎng)絡(luò)中，這樣的管轄權(quán)都沒有多大的意義，互聯(lián)網(wǎng)的開放性及無國界性導(dǎo)致了判斷網(wǎng)上發(fā)生的淡化行為的具體地點和確切的范圍很難。

   四、域名對馳名商標(biāo)的淡化 
　　域名淡化馳名商標(biāo)主要是指注冊與他人馳名商標(biāo)相同或者相近的域名，借此諷刺、低毀或損害商標(biāo)權(quán)人的聲譽(yù)或利用馳名商標(biāo)權(quán)人的信譽(yù)來推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。綜述各國的立法和司法實踐，通過域名淡化馳名商標(biāo)主要有域名搶注和域名盜用。 
　　隨著網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界的迅猛擴(kuò)張和發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到在網(wǎng)上“圈地”的重要性，于是域名搶注頻頻發(fā)生。“域名搶注”也成為了爭端多發(fā)事由，域名搶注是指行為人在明知或應(yīng)知他所申請注冊的域名是他人享有在先權(quán)利的商標(biāo)的情況下，仍搶先在商標(biāo)權(quán)人之前予以注冊的行為。 
　　這兩種域名淡化情形的主要區(qū)別不在于主觀形態(tài)不同，而在于其目的不同，域名搶注是為了出租或者出售該域名來獲利，域名盜用是借馳名商標(biāo)的巨大聲譽(yù)來推銷自己的產(chǎn)品，但這兩種行為都會產(chǎn)生同一樣的結(jié)果，即減弱商標(biāo)的標(biāo)識作用與馳名商標(biāo)人之間的聯(lián)系。