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科教文化

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淺論中西方文化差異與商標(biāo)漢英翻譯 王燕汪洋

(江樹人大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江杭州 3 0 1 )浙浙 10 5摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化和國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，來(lái)越多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走向世界。產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)在吸越引異國(guó)的消費(fèi)者和激發(fā)他們的購(gòu)買欲望具有十分重要的意義。在商標(biāo)漢英翻譯中，譯者應(yīng)注意中西方的文化差異，使譯文適合目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化心理和審美情趣，最終達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。通過(guò)分析中西方動(dòng)物象征意義差異、色涵義差異、顏數(shù)字文化差異和詞語(yǔ)內(nèi)涵意義差異等方面的文化差異，這篇文章提出了商標(biāo)漢英翻譯的一些技巧。 關(guān)鍵詞：西文化差異；中商標(biāo)漢英翻譯；標(biāo)商 Ab t a t Wi te e o o c go aiai n a d h r e c o ei o f t e i tr ain l ta e sr c: t h c n mi lb l t n t e moe f r e c mp t in o h ne n t a r d,mo e a d mo e r d c s n h z o i t o r n r p o u t a d s r ie ae e p se o f r in c u t e .Ho o ma e f l u e o r d mak o ata t f r in c n u r s o i l sg i c n e n C— e vc r x o d t o eg o n r s i w t k u l s f ta e r s t t c o eg o s me s i f vt in f a c .I r a i E r n l t n o r d ma k,t n lt r s o l a t n i n t h ut r l d f r n e ewe n C ia a d w s r o n re .T e ta sa— ta sai f ta e r s r sa o s h u d p y a t t o t e c l a i e e c s b t e h n n e tn c u t s h r n l t o a e o u f e i e r d ma k h u d me t c s me s c l r l s c o o ia a d e t ei r q ie n s h r u h n l z g s me i e e t ut r l s d ta e r s s o l e u t o r u t a,p y h l gc l n a s t u h c e u r me t .T o g a a y i o d f rn c l a a— n f u

p c s b t e i a a d w se o n r s h s p p r p e e t o — r n lt n sr tge f t d ma k . e t ewe n Ch n n e t r c u t e,t i a e r s n s s me C E t s i tae is o r e r s n i a ao a

Ke r s u t r l d f r n e b t e n Chn n se n c u t e;C E t n l t n o r d ma k;rd ma k y wo d:c l a i ee c ew e i a a d we t r o n r s - r sai f t e r s ta e r s u f i a o a

1概述無(wú)用的累贅。從這1文化背景來(lái)看， . .如果不考慮‘ ht e p at ' i l h n’ w e e '的這個(gè)意商標(biāo)( ae ak是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品在市場(chǎng)義， t d m r) r即使這個(gè)電池本身質(zhì)量再好，英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者也不會(huì)青睞于這個(gè)牌上同其它商家的商品區(qū)別而使用的一種標(biāo)記。商標(biāo)向消費(fèi)者傳遞了商品子，因?yàn)闆](méi)有^、會(huì)喜歡購(gòu)買具有無(wú)用含義的東西。但用在西方人心中象征的信息，讓消費(fèi)者能一目了然了解商品的特色并對(duì)該產(chǎn)品過(guò)目不忘使該著強(qiáng)大、有力量的動(dòng)物‘o' ' n來(lái)替代‘lpa t該電池的銷售情況發(fā)生了 l’ i 'ehn, e"商品在f腦海里留下深刻的印象引起他們的購(gòu)買欲。在商品經(jīng)濟(jì)迅速巨大的轉(zhuǎn)變，由滯銷變?yōu)闀充N。這樣的翻譯不僅達(dá)到文化含義]對(duì)等的效發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)中，商標(biāo)是設(shè)在商家和消費(fèi)者間的一座橋梁，是企業(yè)參與果，目而不會(huì)產(chǎn)生誤解。 3中西方顏色文化差異及其商標(biāo)漢英翻譯商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。成功的商標(biāo)的作用是戰(zhàn)略陛的，它能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲并成功地達(dá)到劉外推廣商品的目的，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而在不同的文化背景下，顏色能折射出文化象征意義的差異。不同文化不成功的商標(biāo)就可能導(dǎo)致該商品滯銷。由此可見，商無(wú)疑影響商品發(fā)的^、對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)可能有相似之處，但f 1可能因文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣電門展的重要因素之一。 的不同而對(duì)各種顏色產(chǎn)生不同的感覺。在一定的文化中非常有優(yōu)美感價(jià)商標(biāo)不僅可以體現(xiàn)商品的價(jià)值，同時(shí)又能折射出其背后蘊(yùn)藏著豐富值的顏色，到另—個(gè)文化中可能會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值取向不同而失去原有的的歷史文化意蘊(yùn)。由于中西方文化存在著巨大差異，在不同的文化背景美

感價(jià)值，甚至?xí)�造成文化失語(yǔ)現(xiàn)象。 3 . 1藍(lán)色的文化差異及商標(biāo)漢英翻譯下，—個(gè)指稱同意義的詞可能具有截然不同的文化內(nèi)涵，因此在商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者要注意商標(biāo)在跨文化傳遞中的差異。為了發(fā)揮商標(biāo)的潛在的功在英文中，le( b u藍(lán)色 )有}郁的意思。美國(guó)有“尤藍(lán)色星期一(le bu能，商標(biāo)的翻譯需充分考慮到源語(yǔ)國(guó)和目的語(yǔ)國(guó)的文化差異，目的語(yǔ)國(guó)消 M n a)指心情不好的星期一。“l(fā)esy在英語(yǔ)中有“ o dy” bu k'’沒(méi)有價(jià)值”的意費(fèi)者的價(jià)值取向和消費(fèi)心理，在知己知彼的基礎(chǔ) E使商標(biāo)翻譯實(shí)現(xiàn)“客從思，所以把“藍(lán)天”牌臺(tái)燈翻澤成“ leSyL m ' Bu k a p這就導(dǎo)致{’亥臺(tái)燈在西方國(guó)家的銷售績(jī)不佳。然而，藍(lán)色在中國(guó)人中—般不會(huì)引起“憂郁”的聯(lián)主變，入鄉(xiāng)隨俗”6而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買商品并提升商品的知名度。,l 2中西方動(dòng)物象征意義差異及其商標(biāo)主英翻譯叉想。藍(lán)色在中國(guó)文化中可能給人以“恬淡寧?kù)o、心曠}胎” 的聯(lián)想。因此，“藍(lán)不同民族和國(guó)度的人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)存在一定差異。在一種文化中被天”牌臺(tái)燈在翻澤時(shí)可以采用音譯的方法，譯為“a tnLm"這樣就不 Lni a p, a推崇的事物，在另—種文化中其含義可能會(huì)完全相反�！�些在中國(guó)看來(lái)有會(huì)引起西方人洧B的聯(lián)想。 ” 著積極意義的動(dòng)物卻可能為西方^ 避和討厭。 E 3 2紅色的文化差異及商標(biāo)漢英翻譯 2 1龍的象征意義差異及其商防英翻譯赦中國(guó)^ .將紅色視為吉祥、喜慶的象征，如把熱鬧、興旺叫“紅火”經(jīng)商；例如：在中國(guó)文化中，曾是封建君主和皇帝的象征，“龍”中國(guó)人稱自時(shí)，^ 商希望“開門紅”。如中國(guó)有一知名體育用品為“紅雙喜”表示“,雙喜己是“龍的傳人”龍象征著中華民唉，。象征著圖騰、尊貴、吉祥。因此“經(jīng)臨門，龍”喜慶多多”而英語(yǔ)中rd; e一方面代表“博愛，獻(xiàn)身”例如：e rs, R dCos 常出現(xiàn)在商標(biāo)名中，比如“龍牌’醬油，喜得龍”,“服飾“金龍牌”等等。而在 (紅十字會(huì));另一方面，卻是“罪惡，,暴力反動(dòng)”的代名詞，‘e a d”如， dh ns ' r 西方神話傳說(shuō)中，rgn( dao龍)則和中國(guó)“龍”的形象和寓意截然不同。 ( 血腥的手，殺人的手)“ erd(,;i t ” n h e虧損負(fù)債)'d n c”

, e— ek原指“‘ r美國(guó)南 dao表示兇殘肆虐， rgn會(huì)給人帶來(lái)厄運(yùn)的怪物，是邪惡的象征，應(yīng)予以消部農(nóng)民”現(xiàn)引申為‘,【反動(dòng)的”國(guó)產(chǎn)名牌“。紅燈”牌收音機(jī)曾因譯名而在國(guó)外滅。在中世紀(jì)，rgn dao是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦( t ) S a￣ an無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤疅簟弊g成英語(yǔ)‘ d l h’讓人聯(lián)想起‘ d lh c』幺直 '—i t r e g'就 '—i t r e g teget rgn。 h ra dao'另外，rgn ’ dao還有“兇暴的人、潑婦”等含義。所以，如果 s i'紅燈區(qū)， tc’ rt (風(fēng)化區(qū))這層意思。此處的“紅燈’’牌收音節(jié)也可以采用音端塞 I一中西文化缺乏了解，商標(biāo)的譯文就會(huì)讓商品在國(guó)外的形象大打折譯的方法譯為“ og egR di’ H ndn aa ' o.這樣就避免了西方人“紅燈區(qū)、風(fēng)化扣。因此，這也是將“四，龍”韓國(guó)、國(guó)臺(tái)灣、亞洲 j (、中中國(guó)香：港和新力坡四區(qū)”Ⅱ的聯(lián)想。 個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū))翻譯臧=吾‘e or s ntes,黽英i‘ u i’ r” t f A a i而 h g 4中西方數(shù)字文‘ ef r s ndao s ' u i r n”的原因，這I t o Aa h g一譯法鮮明地反映出了中西文化對(duì)中西方巨大的文化差異使得數(shù)字的表達(dá)所指向的內(nèi)涵意義也存在著照，因?yàn)樵谖鞣?t e虎)勇猛、 i r是“ g(富有進(jìn)取精神”的象征。 巨大的文化差異。 2 2象的象征意義差異及其商標(biāo)漢英翻譯 4 . 1商標(biāo)中‘” (的翻譯 6我國(guó)上海產(chǎn)的著名電池品牌“白象”該品牌的電池在東南亞地區(qū)十，中國(guó)^喜歡 6因?yàn)?6,意味著‘”《 5 6賦予了“ ,易經(jīng)5頃中把六合”之意， 分暢銷，因?yàn)榘紫笫菛|南亞的吉祥物。但它曾因使用‘ht e p at ' i l hn’ w e e '這一如“6六六劉頃。但不要把‘6“ 6” ' 6作商標(biāo)的商品出口到英國(guó)， 6因?yàn)椤癷’ s' x在直譯名而在歐美市場(chǎng)滯銷。因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)國(guó)家‘ht eehn' ' i l at w e p’意為“沉著的《圣經(jīng)》里象征魔鬼。因此，在帶有 6的商標(biāo)譯曉鄱寸可以作適當(dāng)?shù)淖儯��?fù)擔(dān) ab resm osso ) udno ep ses n”或“ i無(wú)實(shí)際用途而累贅的東西 ue s通， sl s e 用英譯的方法或西方人喜歡的；來(lái)代替 6 來(lái)進(jìn)行翻

譯。 p s si )。 os s n”這個(gè)固定英語(yǔ)短語(yǔ)的含義出自有典。 e o在印度，白象非常稀有 4 2商標(biāo)中“3的翻譯 1” 被視為很珍寶，圣物，嚴(yán)禁役使，必須虔誠(chéng)供奉。相傳有個(gè)國(guó)王對(duì)—個(gè)大臣西方人對(duì) 1這個(gè)數(shù)字比較敏感，3 3 1在西方文化中是個(gè)不吉利的數(shù)不滿，就送他—頭白象做為懲罰。這白象既是寶物又是御賜，大臣就得供字，這與在圣經(jīng)故事中耶穌被他的第 1個(gè)門徒猶太出賣有關(guān)， 3所以西方奉著它。象的食艮，又不能讓它干活。對(duì)這個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，白象是—個(gè)國(guó)家的人們—般避免使用 1這個(gè)數(shù)字。正因如此，該 3在美 (下轉(zhuǎn) 2 5頁(yè) ) 3 ‘'

本文得到浙江樹人大學(xué)“學(xué)生創(chuàng)新資助項(xiàng)目”資助，目編號(hào)為：0 1 2 1指導(dǎo)教師：項(xiàng) 2 1C 0 1汪洋作者簡(jiǎn)介：燕 (9 0 )女，江樹人大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)專業(yè) 20王 19一，浙 0 9級(jí)本科生。

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