湖南省瀏陽市移動在農(nóng)村市場的產(chǎn)品營銷策略及相關保障體系的構(gòu)建
發(fā)布時間：2014-09-22 11:57
【摘要】 隨著社會主義經(jīng)濟改革的繼續(xù)深化,農(nóng)民消費水平得到進一步的提升,農(nóng)民的通信需求激增,尤其是在城區(qū)移動通信市場日趨飽和的情況下,對農(nóng)村移動市場的研究和開發(fā)顯得尤為重要。本文首先分析了農(nóng)村移動市場營銷的特點。然后應用市場營銷理論,對瀏陽移動市場營銷的政治、經(jīng)濟、社會和技術環(huán)境進行分析；同時對瀏陽的農(nóng)村移動市場營銷現(xiàn)狀進行SWOT分析,剖析了公司在農(nóng)村市場面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢,并在此基礎上提出了適合瀏陽市場的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。產(chǎn)品策略主要是以市場化為向?qū)峁┎町惢木W(wǎng)絡產(chǎn)品策略；價格策略主要是針對現(xiàn)行的定價策略,提煉出了四種優(yōu)惠定價策略；渠道策略主要是針對現(xiàn)有渠道存在的問題進行分析,制定了2014年基于體驗營銷的渠道策略和激勵策略；促銷策略主要是針對現(xiàn)在“存量市場”、“流量市場”和“集客市場”三大制定了相關的策略。最后,針對提出的4P原理,制定了相應的人員保障、后勤保障和流程保障方案,以此確保設計的營銷策略能夠順利實施。
【關鍵詞】 農(nóng)村移動市場； 市場營銷； SWOT分析； 4P營銷理論； 體驗營銷；
第1章緒論
1.1研究背景
第一,從國家的宏觀歷史發(fā)展來看,為移動市場的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展。改革開放以來,中國經(jīng)濟連續(xù)保持9%的平均增長速度,于2010年成功超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體,中國經(jīng)濟舉世矚目的成就是驅(qū)動各行各業(yè)的飛速發(fā)展的引擎。但從總體行業(yè)來看,通信行業(yè)與航運、能源、有色金屬、機械等行業(yè)不同,目前仍處于飛速發(fā)展的成長階段。主要是因為我國的經(jīng)濟體制結(jié)構(gòu)仍然以傳統(tǒng)工業(yè)為主,通信、IT等信息產(chǎn)業(yè)在其中占據(jù)的比重相對較小,體現(xiàn)在通信行業(yè)上,就是通信業(yè)務總量在GDP中占據(jù)比重不大。2013年中共十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》,對未來中國經(jīng)濟社會的全面深化改革作出頂層設計和整體規(guī)劃,將推動中國經(jīng)濟新一輪改革。作為國民經(jīng)濟基礎性、先導性的通信產(chǎn)業(yè)也將面臨新的改革機會,尤其是脫離工業(yè)化社會后,在建設信息化社會的路途中,信息產(chǎn)業(yè)起到的作用將日益重要。第二,從通信行業(yè)的發(fā)展來看,移動市場競爭日趨激烈。我國移動通信的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有,從小到大,從引進到創(chuàng)新,從跟隨到同步的過程。隨著移動通信在全世界的應用,我國移動通信業(yè)在上世紀80年代進入1G時代;90年代,我國移動通信進入2G時代,但我國在龐大的2G設備市場僅僅獲取了不到5%的微薄份額,將近萬億元設備采購流向海外。進入本世紀后,由于經(jīng)濟和技術實力的進步,由大唐電信集團提出的TD-SCDMA技術標準被國際電信聯(lián)盟正式確立為3G國際標準之一。
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1.2研究意義
Vovum在“全球手機市場前景:2010年到2015年”指出:未來5年全球移動客戶數(shù)量將增長到74億,同時指出亞太地區(qū)新興市場會帶動這波成長,成長的力道主要來自中國、印度和印度尼西亞三大市場⑴。今年來,長沙移動經(jīng)過10年的高速發(fā)展,市區(qū)的移動市場已趨成熟,進一步擴大市場難度較大,而以瀏陽和B縣為主的農(nóng)村市場移動普及率相對較低,發(fā)展的潛力巨大。隨著國家城鎮(zhèn)化建設的推進和居民收入的增長,同時移動3G信號在瀏陽各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 通和4G的即將商用,為瀏陽農(nóng)村移動市場的發(fā)展注入了新的活力。本文在分析影響瀏陽當前移動通信市場因素特征和制約農(nóng)村移動通信市場的發(fā)展因素的基礎上,研究瀏陽農(nóng)村移動通信市場研究策略。研究目的:在查閱當前市場營銷策略理論市場細分和渠道建設文章,系統(tǒng)地分析瀏陽當前移動通信市場在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面市場營銷策略的優(yōu)劣,以此優(yōu)化現(xiàn)行的農(nóng)村移動營銷策略和探討瀏陽移動農(nóng)村移動市場營銷策略具體實施活動方案,以期能為瀏陽移動公司的農(nóng)村移動市場營銷活動提供科學合理的理論指導。
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第2章瀏陽移動市場的現(xiàn)狀分析
2.1瀏陽移動基本情況介紹
中國移動通信集團湖南有限公司長沙市瀏陽市分公司位于瀏陽市金沙北路730-732號,成立于1999年7月4日分公司現(xiàn)有在職員工233人,其中上市公司員工53人,勞務派遣制員工180
人。碩士研究生以上學歷3人,大專及木科學歷195人,平均年齡28歲,是一只朝氣蓬勃、專業(yè)素養(yǎng)高、團結(jié)務實、敢打硬仗的隊伍。分公司下設三部門五中心,分別是綜合管理、市場經(jīng)營和網(wǎng)絡建設三個部門,集團大客戶、渠道管理、客戶服務、客戶響應和數(shù)據(jù)中心四個中心,并有2個自營服務廳和9”個農(nóng)村營業(yè)部。多年來,分公司在省市公司的正確領導與關心下,始終堅持以“網(wǎng)絡建設與業(yè)務發(fā)展”為先為重,以“爭創(chuàng)第一”為工作目標,全體干部員工共同努力奮斗、解放思想、轉(zhuǎn)變思路、開拓創(chuàng)新,在業(yè)務發(fā)展、網(wǎng)絡運維等多個方面取得了長足發(fā)展。2013年,全年業(yè)務收入超過6. 13億,客戶突破80. 1萬戶,市場份額達到75. 76%,遙遙領先競爭對手;瀏陽分公司網(wǎng)絡基本情況:2G基站732個,3G基站342個,TD—LTE第一期計劃建設139個,截止到1月20日開通基站67個,寬帶自建端口已達到29330線,己實現(xiàn)瀏陽城區(qū)15條主要街道及62個駐地網(wǎng)小區(qū)的寬帶覆蓋接入。移動寬帶覆蓋11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。移動公司渠道基本情況:截止到2014年1月1日,瀏陽移動現(xiàn)有自建自營2家、自建他營13家、指定專營店238家、平臺商8家,聯(lián)盟商11家,特約代理店3家,直供店123家、村級服務站367家。
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2.2瀏陽移動農(nóng)村市場現(xiàn)狀分析
2.2.1瀏陽移動農(nóng)村通信市場的特點
瀏陽移動做為以農(nóng)村市場為主導的市場,與其縱多的移動農(nóng)村市場來說,有著相同之處,也存在著不同于其他的地方特色。其主要特點有:(1)瀏陽移動的農(nóng)村市場跟其他的農(nóng)村市場一樣具有土地面積大,人口分布分散,人均收入偏低等特點,人民的消費意識和消費水平也遠遠低于城市。移動通信市場也不例外,瀏陽移動的的發(fā)展要滯后于其他城市通信市場的發(fā)展,移動通信客戶的普及率目前還只有達到了80%,要遠低于沿海城市和發(fā)達的地區(qū)的普及率,為此瀏陽移動在通信方面的投資效益比低,成本回收成本要比城市長。(2)瀏陽移動的農(nóng)村客戶也對資費價格和實物性禮品敏感的特點。一個真實`的數(shù)據(jù)是:瀏陽移動分公司每月離網(wǎng)的客戶中有80%集中在農(nóng)村客戶,每月由進1萬的客戶從單價為0. 16元的家園卡替換成單價為0. 1元的大眾卡。另外一個具體的例子是:如果同樣拿出50塊錢來做活動,一種方案是,你告訴農(nóng)民群體消費者,如果他入網(wǎng)就送50元話費。另一種方案是,入網(wǎng)就送一桶食用油,農(nóng)民消費者可能會更愿意選擇食用油,即使食用油有可能價值還不到50元。大量的案例和促銷活動都證明了這一點,即農(nóng)民群體對實物禮品更感興趣。因此,這一特征對農(nóng)村市場促銷策略的發(fā)展具有非常重要的借鑒意義。
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第3章瀏陽移動的市場營銷策略..........23
3.1產(chǎn)品策略設計..........23
3.2價格策略..........25
3.3渠道策略..........29
第4章瀏陽移動市場營銷策略的保障體系..........40
4.1人力資源保障體系..........40
4.2后勤保障體系..........42
4.3流程保障體系..........46
第4章瀏陽移動市場營銷策略的保障體系
4.1人力資源保障體系
作為知識的載體和創(chuàng)新的主體,人正成為主導因素。市場營銷說到底要依靠人來完成,隨著市場競爭的進一步加劇,人才競爭對于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,甚至成為決定企業(yè)興衰成敗的重要因子。因此,應對這一挑戰(zhàn),建立健全人力資源保障體系為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供可靠的人力資源保障勢在必行。如何充分發(fā)揮人才優(yōu)勢、造就一支高效、穩(wěn)定的員工隊伍,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,是企業(yè)人力資源管理的一項非常重要的任務。企業(yè)能否吸引和留住人才,能否有效激勵員工的工作積極性,成為了企業(yè)在激烈的市場競爭中能否獲勝的關鍵。因此,首要而迫切的是要充分發(fā)揮激勵的作用,凸顯人力資源管理最直接最突出的功能。晉升激勵、薪酬激勵和企業(yè)文化激勵是構(gòu)成激勵機制的三個重要組成部分,也是企業(yè)人力資源管理的重要內(nèi)容,對提高企業(yè)的競爭力有著不容忽視的作用。晉升在員工的激勵過程中占有重要地位,一直以來成為員工職業(yè)生涯最為關鍵和關注的指標,很多員工將其視為衡量自身成功與否的標準。因此晉升激勵的作用毋庸置疑。晉升作用的發(fā)揮主要來源于晉升所帶來的工資的增長和職位級別的提高。
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結(jié)論與展望
本文通過分析國內(nèi)發(fā)展態(tài)勢、通信行業(yè)發(fā)展歷史和瀏陽移動市場環(huán)境,說明了瀏陽移動市場大有潛力可挖的事實。同時在大量閱讀前人關于農(nóng)村移動市場營銷策略的文獻和多年對在瀏陽從事移動市場開發(fā)的基礎上,根據(jù)SWOT分析方法,總結(jié)和分析出了當前瀏陽移動市場營銷的渠道分布不合理、宣傳復雜、資費套餐種類繁雜、營銷過程把控不到位、“四網(wǎng)”協(xié)同有待加強五大方面的劣勢,在此基礎上,進一步分析了客戶需求和換號成本上升、市場環(huán)境變化、TD商業(yè)鏈的成熟和4G商用、寬帶市場的拓展和大數(shù)據(jù)時代的到來等機遇,明確了瀏陽移動市場營銷的目標和差異化設計的指導思想。根據(jù)4P原理提出和完善了瀏陽市場營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。一是產(chǎn)品策略,提出了以市場為向?qū)У牟町惢W(wǎng)絡產(chǎn)品策略;二是定價策略:提煉出了網(wǎng)齡預存優(yōu)惠定價、網(wǎng)齡數(shù)量折扣優(yōu)惠定價、集團網(wǎng)優(yōu)惠定價和組合產(chǎn)品優(yōu)惠定價四種定價策略;三是渠道策略:重點對現(xiàn)有渠道存在的問題進行了分析,并根據(jù)羅蘭-貝格三角原理提出了渠道優(yōu)化策略,確定了下一步渠 '道建設和優(yōu)化的具體計劃;四是促銷策略:簡單地說明了渠道促銷、公共關系促銷和現(xiàn)場促銷三種促銷策略。最后,針對提出的4P策略,利用晉升、薪酬和文化三種激勵方式對營銷方案進行人力資源保障,并結(jié)合人員架構(gòu)的調(diào)整、人才的引進、營銷資源和規(guī)范營銷流程為4P策略的實施提供后勤和流程保障。
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本文編號：9122
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