啟明公司車載導航系統(tǒng)產(chǎn)品的市場營銷策略及其創(chuàng)新研究
【摘要】 汽車電子包含車控電子、車身電子、車載電子三部分，其中，車控電子和車身電子屬于前裝市場，而車載電子產(chǎn)品則屬于前裝市場和后裝市場并行。前裝市場指的是相關電子產(chǎn)品在車輛出廠前就安裝到商品車輛上，而后裝市場則表示商品車出廠后的汽車加裝市場，后裝市場又分為準前裝（即4S店在銷售商品車的過程中預裝）和純后裝市場，車載導航系統(tǒng)屬于車載電子范疇。啟明公司自主研發(fā)的車載電子產(chǎn)品——導航視聽系統(tǒng)，由啟明公司自主知識產(chǎn)權研發(fā)，按照德國汽車級前裝標準制造，具有語音導航、音頻娛樂、DVD視頻播放、車載藍牙、收音機、倒車影像、車載信息服務等功能，是一款綜合性車載嵌入式導航娛樂系統(tǒng)。其中，啟明公司針對一汽-大眾車型自主研發(fā)的導航產(chǎn)品，是啟明公司與一汽-大眾戰(zhàn)略合作產(chǎn)品，是啟明公司重點戰(zhàn)略型產(chǎn)品，但該產(chǎn)品雖然具備獨立自主的核心技術，但產(chǎn)品成本過高，功能需要完善，產(chǎn)品穩(wěn)定性有待提高，這給市場營銷帶來巨大困難。那么，在產(chǎn)品不斷升級完善的過程中，如何提高市場占有率，建立成熟、穩(wěn)定、可靠的客戶體系，成為啟明公司銷售部門的當務之急。2013年，與一汽大眾戰(zhàn)略合作的車載導航產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳，公司計劃該款導航產(chǎn)品年銷售任務為5000臺，而通過一起-大眾精品附件渠道銷售數(shù)量僅為820臺，在后裝市場沒有銷售渠道，所以整體的銷售業(yè)績僅完成公司年初制定的年度銷售任務的16.4%，由于此款導航銷售業(yè)績不佳，造成成品庫存和物料庫存大量堆積，導致啟明車載電子事業(yè)體處在虧損狀態(tài)。那么，啟明車載導航如何通過改善營銷策略，扭虧為盈；如何能夠抓住這個市場機遇，在市場開拓初級階段，快速搶占、擴大市場份額，成為本文研究重點。啟明公司車載導航產(chǎn)品正處在市場開拓初期階段，為公司提供產(chǎn)品市場前瞻性分析，針對公司車載導航產(chǎn)品做市場調(diào)研和營銷策略，使啟明車載導航產(chǎn)品扭虧為盈。啟明公司車載導航產(chǎn)品在市場營銷過程中存在諸多問題，例如銷售渠道單一，渠道內(nèi)管理制度不夠完善；銷售區(qū)域劃分不夠明確，缺乏區(qū)域內(nèi)部集中管理，區(qū)域之間資源共享，協(xié)同作戰(zhàn)的精神；銷售團隊的銷售與服務力量，在不增加太大成本的前提下需要加大人員配置，以保證對市場做出快速反應。結合上述營銷策略需要改善的問題，本文首先對營銷策略、戰(zhàn)略管理相關文獻的收集、整理、研究，結合啟明車載導航產(chǎn)品市場運營現(xiàn)狀，確定啟明車載導航產(chǎn)品市場競爭趨勢分析。對啟明車載導航產(chǎn)品的營銷策略進行SWOT分析、細分、定位客戶群體及需求。最后對市場營銷策略提出建議，從而提高啟明車載導航產(chǎn)品的市場競爭力。
第 1 章 啟明車載導航產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在的問題
1.1 啟明車載導航產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
渠道管理是采用渠道進行銷售的一種銷售形式，主要指如何在目標市場中開拓與挑選具有實力的經(jīng)銷商合作，對其進行經(jīng)營管理，并協(xié)助經(jīng)銷商進行市場推廣，日常維護等工作，并且，還需要依據(jù)市場的瞬息變化，針對銷售產(chǎn)品提出應對的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷略，有效激勵經(jīng)銷商共同成長，實現(xiàn)共贏，同時還要處理一些市場內(nèi)發(fā)生的突發(fā)事件等問題。啟明信息技術股份有限公司（以下簡稱“啟明公司”）。啟明公司具有自主知識產(chǎn)權的汽車業(yè)管理軟件和汽車電子產(chǎn)品，是公司業(yè)務的核心。啟明公司自主研發(fā)的導航視聽系統(tǒng)適配車型為一汽-大眾、一汽轎車系列車型。其中，一汽-大眾適配導航銷售渠道為一起-大眾精品附件銷售渠道和后裝市場銷售渠道；一汽轎車適配導航銷售渠道則通過一汽轎車整車廠前裝渠道，直接為高配車型加裝。一汽大眾適配導航是啟明公司與一汽大眾戰(zhàn)略合作的重點產(chǎn)品，2013年一汽-大眾適配導航計劃銷售5000臺，通過一起-大眾精品附件渠道銷量為820臺，銷售任務僅完成 16.4%。 由于導航銷售不佳 ，造成成品庫存和物料庫存大量堆積，導致整個車載電子部門處在虧損狀態(tài)。那么，啟明車載電子如何通過改善營銷策略扭虧為盈，成為本文討論的重點。
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1.2 啟明車載導航產(chǎn)品營銷中存在問題
啟明公司針對一汽-大眾車型自主研發(fā)的導航，雖然具備獨立自主的核心技術，但產(chǎn)品成本過高，功能存在缺陷，穩(wěn)定性差，這給市場銷售帶來巨大困難。那么，在產(chǎn)品不斷升級完善的過程中，如何提高市場占有率，建立成熟、穩(wěn)定、可靠的客戶體系，成為啟明公司銷售部門的當務之急。 目前一汽-大眾適配導航銷售渠道主要是在一汽-大眾的備件體系里面銷售，啟明公司培訓專員跟隨一汽-大眾服務部在全國各地開展精品附件培訓會，再由該區(qū)域銷售經(jīng)理跟進各家經(jīng)銷商備件訂貨，也有專屬技術人員做安裝指導，每個月按照一汽-大眾提供的經(jīng)銷商訂貨報表立即做售后服務。但是，這看似很有力度的銷售模式，卻一直不能打開銷售瓶頸。一汽-大眾為了確保各家經(jīng)銷商能夠完整每年精品附件銷售任務，一汽-大眾服務部每年會在全國各小區(qū)開展 50 場精品附件培訓會，主要目的是精品附件產(chǎn)品推廣，召集小區(qū)內(nèi)各家經(jīng)銷商銷售總監(jiān)來學習產(chǎn)品特點和銷售技巧。能參加精品附件培訓會的供應商都是與一汽-大眾有戰(zhàn)略合作的企業(yè)，如嘉實多機油、汽油添加劑、殼牌、空調(diào)清潔等產(chǎn)品，當然啟明導航也是其中一款推廣產(chǎn)品。應該說這樣的推廣力度，“啟明導航”的品牌知名度在全國各家經(jīng)銷商中可以算是“家喻戶曉”了。但為什么大家都不喜歡下訂單呢？最主要的原因就是經(jīng)銷商銷售哪款產(chǎn)品更省心！
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第 2 章 啟明車載導航市場環(huán)境分析
2.1 企業(yè)外部環(huán)境分析
“適者生存，優(yōu)勝劣汰”是生態(tài)學中生物體本身與外界大環(huán)境關系的不變法則，企業(yè)外部與內(nèi)部環(huán)境也遵循這一法則。企業(yè)外部與內(nèi)部環(huán)境形成一個完整的大體系，企業(yè)外部與內(nèi)部環(huán)境是這個大體系中的兩個獨立的系統(tǒng)，兩個系統(tǒng)需要相互配合，就會得到系統(tǒng)效應。從企業(yè)的視角分析，千變?nèi)f化的外部環(huán)境是企業(yè)無法控制的客觀條件，因此，企業(yè)必須通過對自身內(nèi)部環(huán)境體系進行調(diào)整，才能適應外部環(huán)境的變化。 外部環(huán)境的瞬息變化對企業(yè)自身帶來的影響，可以通過兩個層面進行分析：第一，外部環(huán)境對企業(yè)市場營銷有利的影響，即它對企業(yè)市場營銷帶來的環(huán)境機會；第二，外部環(huán)境對企業(yè)市場營銷不利的影響，即它對企業(yè)市場營銷帶來的環(huán)境威脅。對于給企業(yè)帶來的機會和威脅，企業(yè)需要做到先知先覺，提前采取相應的措施，才能適應這瞬息萬變的外部生存環(huán)境。外部環(huán)境分析的關鍵點是：能夠判斷和分析企業(yè)能力控制范圍以外的外部環(huán)境客觀條件。成功的企業(yè)外部環(huán)境分析，必須能夠指導企業(yè)將主要的資源利用于最能成功的機會當中。通過企業(yè)外部環(huán)境分析，企業(yè)可以明確的認識到自身正在或者將要面臨的機會與威脅，從而對企業(yè)營銷政策做出指引。企業(yè)通過外部環(huán)境分析，能夠對外部環(huán)境的變化趨勢做出正確的反應，是營銷策略能夠獲得成功的前提。
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2.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的理論依據(jù)，是競爭中取勝的根本。一汽-大眾邁騰高配車型配備的車載 DVD 導航系統(tǒng)是德國原產(chǎn)導航，內(nèi)置中國惠州西門子 VDO 的中文系統(tǒng)，啟明公司自主研發(fā)的導航就是以這款產(chǎn)品為標準打造的，是一汽-大眾與啟明公司戰(zhàn)略合作的國產(chǎn)化產(chǎn)品。產(chǎn)品無論從外觀設計、硬件標準，到產(chǎn)品功能、界面美工都完全符合一汽-大眾前裝要求，并且通過了一汽-大眾產(chǎn)品部和啟明質量檢測中心的質量檢測，獲得質檢合格報告。啟明導航順利進入一汽-大眾精品附件體系，打開了全國一汽-大眾經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡。 啟明公司這款導航年產(chǎn)能可達到 5 萬套，自動化生產(chǎn)線可以保證產(chǎn)品生產(chǎn)率和生產(chǎn)質量，啟明公司產(chǎn)品測試組長期對產(chǎn)品進行實車路測，并接收市場部反饋的產(chǎn)品故障信息和功能改進意見，不斷提升產(chǎn)品質量和功能需求。 由于具備良好的銷售渠道，高效的生產(chǎn)力，2013 年啟明公司制定了 5000套的年銷售任務，但年底統(tǒng)計只完成 16.4%的任務，造成嚴重物料及成品庫存，銷售部面臨極大挑戰(zhàn)。
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第 3 章 市場細分及目標市場選擇 ........... 13
3.1 車載導航市場細分 ........... 13
3.2 目標市場選擇 .............. 15
3.3 啟明車載導航產(chǎn)品市場定位 ......... 16
第 4 章 啟明車載導航營銷策略 ............ 18
4.1 銷售部組織架構完善 ............. 18
4.2 啟明導航產(chǎn)品與渠道策略 ............ 20
4.3 啟明導航價格與促銷策略 ............ 21
第 4 章 啟明車載導航營銷策略
4.1 銷售部組織架構完善
4.1.1 銷售部組織架構
銷售部營銷團隊建設實施扁平化管理，下設市場、銷售、服務部門。銷售部長、銷售助理、區(qū)域經(jīng)理及售后服務科人員由啟明本部人員競聘上崗，其中區(qū)域經(jīng)理長期駐外，主管區(qū)域內(nèi)各項工作，享受駐外津貼。區(qū)域經(jīng)理以下，銷售經(jīng)理和現(xiàn)場服務人員在各個區(qū)域屬地化招聘，或公司內(nèi)部人員調(diào)動，不享受駐外津貼。部長以下人員按績效考核發(fā)放獎金，各區(qū)域人員由該區(qū)域經(jīng)理進行績效考核，按月上報給銷售部長。營銷團隊實行垂直聯(lián)系管理制度，銷售部長直接向各大區(qū)區(qū)域經(jīng)理及市場、服務科室負責人下達工作任務指標，并對其進行考核。保持團隊內(nèi)高效溝通，以便快速響應市場需求，根據(jù)員工管理制度，嚴格執(zhí)行工作匯報制度，落實工作周報、月度工作總結、半度年工作總結、年度工作總結，以提高員工的自我管理及工作管理，同時利于公司了解員工的工作進度。 各銷售區(qū)域、科室內(nèi)部具體工作安排由相關負責人下達，在各區(qū)域內(nèi)屬地化招聘的銷售經(jīng)理、駐店推銷人員、現(xiàn)場服務人員，需遵守公司員工管理辦法，聽從區(qū)域經(jīng)理安排，這樣可以提高市場反應速度，降低銷售成本。
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結 論
啟明公司車載導航產(chǎn)品正處在市場開拓初期階段，為公司提供產(chǎn)品市場前瞻性分析，針對公司車載導航產(chǎn)品做市場調(diào)研和營銷策略，使啟明車載導航產(chǎn)品扭虧為盈。 啟明公司車載導航產(chǎn)品在市場營銷過程中存在諸多問題，例如銷售渠道單一，渠道內(nèi)管理制度不夠完善；銷售區(qū)域劃分不夠明確，缺乏區(qū)域內(nèi)部集中管理，區(qū)域之間資源共享，協(xié)同作戰(zhàn)的精神；銷售團隊的銷售與服務力量，在不增加太大成本的前提下需要加大人員配置，以保證對市場做出快速反應。結合上述諸多問題，通過本文的研究，我們得到如下結論 ： （1）在啟明車載導航產(chǎn)品市場開拓初期階段，對目標市場做市場調(diào)研，從而為公司產(chǎn)品做好市場定位，并從組織架構調(diào)整、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略，為啟明公司導航產(chǎn)品提供了市場營銷參考策略。 （2）組織架構人員按區(qū)域分布調(diào)整，建立區(qū)域經(jīng)理負責制，屬地化招聘推銷、服務人員，進行區(qū)域管理，提高市場反應速度，降低銷售成本； （3）產(chǎn)品策略實施雙渠道銷售策略，即一汽-大眾精品附件體系和汽車后裝市場，根據(jù)不同渠道銷售模式，不同客戶群體，制定精確定位的產(chǎn)品策略；而價格策略則需要抓住客戶消費需求、市場戰(zhàn)略布局來制定； （4）通過形式多樣的促銷政策，在兩個渠道中打開銷路，實現(xiàn)啟明導航扭虧為盈的目標。
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