1緒論

1.1研究背景

不同的個(gè)體消費(fèi)心理不同,認(rèn)知能力不同,對(duì)信息的接收能力也是不一樣的,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生大不相同的網(wǎng)購(gòu)意愿,在追求及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)做出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。惟有透過(guò)網(wǎng)購(gòu)意愿本身,深入探究心理學(xué)領(lǐng)域的不同個(gè)體的特征,方能對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。調(diào)節(jié)聚焦理論為我們分析和研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿提供了一個(gè)具有重要價(jià)值的新視角。它啟示我們,個(gè)體不同的的行為策略來(lái)源于個(gè)體不同的屬性特征,作為一種本質(zhì)屬性或是習(xí)慣,對(duì)事物的關(guān)注自然也會(huì)從不同的角度,進(jìn)而引發(fā)個(gè)體不同的反應(yīng),做出不同的選擇。做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候,人與人之間究竟存在怎么樣的差異?不同類(lèi)型的個(gè)體,關(guān)注的信息類(lèi)型會(huì)有怎樣的不同?他們又分別會(huì)關(guān)注信息的哪些方面,會(huì)重點(diǎn)從哪個(gè)角度來(lái)看待問(wèn)題?什么樣類(lèi)型的個(gè)體關(guān)注什么樣類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)信息才會(huì)產(chǎn)生較高的網(wǎng)購(gòu)意愿呢?重點(diǎn)突破這些問(wèn)題,將有利于現(xiàn)有的購(gòu)物網(wǎng)站提升消費(fèi)者購(gòu)物意愿,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量的提高。同時(shí),也有利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更加快速地發(fā)展,提高我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

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1.2研究意義

隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起了一種薪新的經(jīng)濟(jì)模式——電子商務(wù),極大程度上克服了地域性及時(shí)間性限制,對(duì)人們的購(gòu)物觀念和購(gòu)物方式產(chǎn)生著日益廣泛而深刻的影響。近些年,國(guó)內(nèi)外的學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究,已經(jīng)從多種不同的角度進(jìn)行了大量探討,極大地豐富了該領(lǐng)域的研究。筆者梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究,提出本研究課題,對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售這樣一條重要的商品交易渠道來(lái)說(shuō),無(wú)論是在理論上還是實(shí)踐上都具有重大意義。

1.2.1理論意義

目前,學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究主要是從感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、交易成本、以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)、信任、在線評(píng)論等方面進(jìn)行分析的,從心理學(xué)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論調(diào)節(jié)聚焦理論的視角出發(fā)來(lái)觀察和研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在機(jī)制,目前仍屬于一個(gè)新的領(lǐng)域,仍、存在諸多問(wèn)題值得探討,因此本研究的理論意義主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

（1）基于動(dòng)機(jī)的視角,嘗試著將心理學(xué)的基礎(chǔ)理論——調(diào)節(jié)聚焦理論引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域,具體來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,探究不同調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下的差異。這一嘗試無(wú)論是對(duì)于心理學(xué)還是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的研究都是一次大膽的延伸。研究結(jié)果不僅能夠豐富心理學(xué)領(lǐng)域的調(diào)節(jié)聚焦理論,擴(kuò)大其適用范圍,更為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo))相關(guān)問(wèn)題未來(lái)的研究提供一種新的切點(diǎn)。

（2）嘗試著將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下商品或服務(wù)信息陳述的方式在解釋水平框架下歸納為高、低兩個(gè)維度,探討其對(duì)不同調(diào)節(jié)聚焦個(gè)體的影響,進(jìn)而實(shí)證研究個(gè)體調(diào)節(jié)聚焦和不同解釋水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互影響。不僅是本研究的創(chuàng)新之處,更開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為研究和度量的新方向。

1.2.2實(shí)踐意義

一般意義上,所有的理論均來(lái)源于實(shí)踐,是對(duì)實(shí)踐的總結(jié)和提煉,所以它既高于實(shí)踐,又必須回歸實(shí)踐,指導(dǎo)實(shí)踐。不然,再多么高深的理論,若無(wú)法有效指導(dǎo)實(shí)踐,研究存在的意義就會(huì)大打折扣。本項(xiàng)研究開(kāi)始之前,筆者就不斷地思考研究結(jié)果的實(shí)踐意義,主要表現(xiàn)在:（1）微觀角度來(lái)講,從調(diào)節(jié)聚焦的角度來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿,通過(guò)實(shí)證研究可以更加深入的探究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為背后的原因,以便電子商務(wù)市場(chǎng)中的商家更有效地理解和滿足顧客需求,對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)具有有益的參考價(jià)值。（2）宏觀角度來(lái)講,我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平與國(guó)際相比仍然存在很大差距,十二五規(guī)劃當(dāng)局,大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,對(duì)增強(qiáng)我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。本研究致力于在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下如何提高商品交易量提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究。

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2文獻(xiàn)回顧

2.1關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究綜述

如前所述,個(gè)體行為意向?qū)ζ鋫�(gè)人行為的預(yù)測(cè)作用非常重要,然而在消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域,購(gòu)買(mǎi)意向是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的可能性、概率和傾向性,因此,探究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向如何形成的,并對(duì)其形成機(jī)制進(jìn)行分析和解釋就極為重要。研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為,必然要對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的形成機(jī)制進(jìn)行分析和解釋,這樣也可以為電子商務(wù)環(huán)境下的購(gòu)物行為研究奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向是消費(fèi)行為實(shí)施的必要條件,代表著消費(fèi)者計(jì)劃實(shí)施某一特定行為的強(qiáng)度。

2.1.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的定義

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)意愿,與傳統(tǒng)意義上的購(gòu)買(mǎi)意愿相比來(lái)說(shuō),二者內(nèi)涵基本相同,也是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀概率或可能性。只是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下,消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境和方式均發(fā)生了變化,消費(fèi)者不再是現(xiàn)場(chǎng)接觸產(chǎn)品,無(wú)法真實(shí)的觸摸到商品本身,想要了解和接觸商品,獲取商品信息,了解商品及生產(chǎn)或銷(xiāo)售廠商的相關(guān)服務(wù),只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取相關(guān)信息。電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站,了解網(wǎng)站上商家提供的商品信息以及相關(guān)商品服務(wù),進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的概率和可能性,即為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿。與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境類(lèi)似,網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中,消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策,產(chǎn)生購(gòu)物行為同樣會(huì)受到購(gòu)買(mǎi)意愿的驅(qū)動(dòng),亦即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的驅(qū)使,因此,我們探究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和決策行為,應(yīng)該仔細(xì)分析和探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的各種影響因素,圍繞著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿而展 。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈,網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的可能性就越大,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿越弱,網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的可能性也會(huì)越小。

綜上可以看出,盡管不同的學(xué)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的定義表述有所不同,但大都一致地認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)心理活動(dòng)的內(nèi)容,是一種購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前的情感,可預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的概率。本文界定購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者心理活動(dòng)的內(nèi)容,是消費(fèi)者愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的行為發(fā)生的可能性。

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3研究思路與理論假設(shè)...............32

3.1變量定義..............32

3.1.1調(diào)節(jié)聚焦(促進(jìn)預(yù)防焦點(diǎn))...........32

3.1.2解釋水平(高低解釋水平)...............32

4實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果解析............37

4.1實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇...........37

4.2調(diào)研對(duì)象的選擇..........37

4.3變量的測(cè)量...........38

5結(jié)論與展望.................54

5.1研究結(jié)論與啟示.............54

5.2研究貢獻(xiàn)與不足.............54

4實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果解析

一項(xiàng)實(shí)證研究能否成功,不僅在于其理論基礎(chǔ)的先進(jìn)性、優(yōu)越性,模型構(gòu)建的合理性,同時(shí)還在于實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇的正確性,實(shí)驗(yàn)方法的科學(xué)性以及實(shí)驗(yàn)過(guò)程的可控性。為保證實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的科學(xué)性,有效性,下面就實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中所涉及到的實(shí)驗(yàn)對(duì)象、調(diào)研對(duì)象選擇、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備與前測(cè)方面做出簡(jiǎn)單介紹。

4.1調(diào)研對(duì)象的選擇

本研究將以使用或者曾經(jīng)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象,選取大學(xué)生主要是出于以下幾點(diǎn)因素的考慮:

（1）大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)使用率和接觸率較高的群體,對(duì)產(chǎn)品信息搜索和在線購(gòu)物流程等都比較熟悉,比較符合我們網(wǎng)購(gòu)意愿的調(diào)研背景。

（2）大學(xué)生群體在人口統(tǒng)計(jì)特征上具有較高的同質(zhì)性,以他們?yōu)閷?shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)?zāi)茌^好地過(guò)濾掉人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響,且與歲的網(wǎng)購(gòu)主力相契合。

（3）以學(xué)生作為樣本,獲取數(shù)據(jù)比較方便,而且數(shù)據(jù)的可信度比較高,從而得出的結(jié)果相對(duì)來(lái)說(shuō)比較可靠。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外很多領(lǐng)域的實(shí)證研究都采用學(xué)生樣本,而且這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果在國(guó)際學(xué)術(shù)界也同樣是可以接受的。

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5結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論與啟示

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下消費(fèi)者個(gè)人調(diào)節(jié)聚焦和網(wǎng)絡(luò)信息解釋水平對(duì)其網(wǎng)購(gòu)意愿有影響。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的四個(gè)假設(shè)H1-H4全都成立,具體如下表:

此外,我們還發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩種不同的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)個(gè)體分別面對(duì)自己所青睞的信息解釋水平的時(shí)候,即調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和解釋水平均匹配的時(shí)候,提升焦點(diǎn)和高解釋水平匹配的條件下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿得分明顯高于預(yù)防焦點(diǎn)和低解釋水平的匹配。不考慮解釋水平的影響作用,單獨(dú)把調(diào)解聚焦和網(wǎng)購(gòu)意愿做回歸分析,也證實(shí)了調(diào)節(jié)聚焦對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的主效應(yīng)作用。

啟示:從研究結(jié)論中我們可以得出個(gè)體的特質(zhì)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)商品信息的解釋水平在很大程度上影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿,因此我們的網(wǎng)絡(luò)商家們可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)商品信息管理,滿足顧客的個(gè)性化需求,增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)技能,從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。1、根據(jù)個(gè)體不同的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。本研究結(jié)論表明,不同的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)個(gè)體,在電子商務(wù)環(huán)境下,所傾向關(guān)注的商品信息類(lèi)型是不同的,提升焦點(diǎn)的個(gè)體更傾向于從宏觀、抽象性地把握,預(yù)防焦點(diǎn)的個(gè)體更傾向于從細(xì)節(jié)、微觀、抽象程度較低的方面把握,因此,應(yīng)該把商品的信息分門(mén)別類(lèi)的進(jìn)行整理,以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得普遍認(rèn)同。2、調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿會(huì)產(chǎn)生主效應(yīng)作用,應(yīng)注意發(fā)揮主效應(yīng)的作用,適當(dāng)創(chuàng)造條件改變個(gè)體長(zhǎng)期以來(lái)形成的特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn),創(chuàng)造特定的能夠激發(fā)提升焦點(diǎn)的情景,以提升網(wǎng)購(gòu)意愿。

參考文獻(xiàn)（略）