電視廣告作為當代社會的一種大眾傳播媒介，是一種內(nèi)含意識形態(tài)的話語體系，這個體系本身暗含了復雜的權(quán)力關(guān)系。電視廣告視域中的女性形象，無論是家庭主婦還是職業(yè)女性，看上去光鮮亮麗，實則在廣告的表象之下，潛在地包含著男權(quán)意識形態(tài)。這種隱性強化著兩性之間的不平等，潛移默化為女性的集體無意識，同時也習慣性地左右了兩性之間的微觀政治。

　　成見的角色定型

　　美國傳播學者沃爾特·李普曼在《公眾輿論》這本書中首次提出刻板成見的觀點，指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情，為人們認識事物提供簡便的參考標準。李普曼特別指出大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是擬態(tài)環(huán)境的主要制造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面擁有強大的影響力。當電視廣告作為大眾傳播媒介進入日常敘事，其傳播的巨大力量潛在地影響著人們的觀念和行為。其中所形塑的女性形象大多是男性主導的文化理念和性別差異的刻板成見的延續(xù).她們模式固定、形象單一，其中不平等的權(quán)力關(guān)系隨處可見。這種權(quán)力關(guān)系突出表現(xiàn)為男主外、女主內(nèi)的社會和家庭分工模式。

　　有學者對我國當代廣告中的女性形象進行了多維度分析。

　　從廣告類型與性別的關(guān)系看，廣告可以分為8類一一?食品、飲料、服裝、美容、藥品、保健、家庭用品和機械電子，女性主要在服裝、美容、家庭用品、食品飲料中擔任主角，筆耕文化傳播，而在機械類、電子類廣告中女性則出現(xiàn)的很少.暗示女性智力較低:從廣告模式看，女性多作為母親或妻子照顧子女、丈夫;從廣告聲音看，旁述的聲音77.91)也為男性聲音，暗示女性的知識性、教導性低;從女性在廣告角色中的年齡比重看，87t?島是年輕女性，7.4%是少年兒童，3.7%是老年人，表達了一種陳腐觀念即女性的價值在于年輕E從職業(yè)看，66.9%的女性角色職業(yè)不明，在可判斷的職業(yè)中51.5%為 家庭婦女，14.6%為教科文衛(wèi)工作者，0.05%為管理者;從出現(xiàn)地點看，女性出現(xiàn)較多的為家庭、大型或高檔的娛樂場所，且多與男性消費者一起。此外，女性在辦公設(shè)備和通訊事務、金融保險與房地產(chǎn)等廣告中完全處于缺席狀態(tài)，即使在這些廣告中出現(xiàn)了女性角色，也只作為男性和物品旁邊的陪襯和符號�？梢姡�這種角色分配模式不僅僅是大眾傳媒潛意識的性別歧視，更是深層的文化心理上對女性傳統(tǒng)角

　　色定位的普遍認同。

　　洗衣粉廣告、食用油廣告、洗衣機廣告都是女性形象，這涉嫌性別歧視!《婦女權(quán)益保障法》起草和修改案專家組成員、中國人民大學法學院教授龍翼飛教授說，現(xiàn)在熒屏廣告幾乎只要涉及家務產(chǎn)品，形象都是或娟淑或能干的女性，她們在電視上洗衣服、做飯、抹地板，鮮有男性出現(xiàn)。有廣告商對此解釋男性做家務的廣告看上去多別扭啊，沒女性做起來和諧自然。龍翼飛教授認為這種反駁就是下意識的性別歧視!龍翼飛解釋，所謂勞動工作中男女平等，就體現(xiàn)在不能在傳統(tǒng)文化背景下讓女性從事社會分工中層次低級的勞動，而家務勞動就屬此列。

　　電視廣告在男女角色的陳規(guī)定型上完成了意識形態(tài)的形塑，并將廣告營造的擬態(tài)環(huán)橫與現(xiàn)實世界本身相符。正如英國文化學者霍爾所言，整個意識形態(tài)的形塑旨在對世界的偏擔的、特殊的解釋贏得普遍有效性和合法性，旨在使對現(xiàn)實的建構(gòu)看起來理所當然一一實際上是意識形態(tài)的特性和特有孚法。從電視廣告金龍魚色拉油的場景及對話中就可以發(fā)現(xiàn)，當代電視廣告復制著傳統(tǒng)社會男女角色的陳規(guī)定型:廚房一一妻子做飯�？蛷d一一-丈夫悠閑地看報，兒子在玩電子游戲。開飯哪!(笑容滿面的妻子從廚房里走出來，把飯菜擺好)“老婆，你真行”“媽媽，你傲的菜真好吃!”“全靠有了金龍魚色拉油!這則電視廣告采用的是兩性關(guān)系男女角色的分配模式:男人是成功人士的刻板形象，女性是伺候丈夫和兒子的家庭主婦的刻極形象。男權(quán)意識形態(tài)作為一種表意的實踐，通過理所當然、不證自明來實現(xiàn)其意義，金龍魚色拉泊廣告正是以一個幸福家庭的敘事模式，遮蔽了潛伏在廣告中的性別歧視。

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