發(fā)布時間：2015-02-03 11:39

 

【摘要】 當(dāng)今，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速的發(fā)展，人們接收信息的渠道變的豐富多樣，媒介之間信息傳播的界限日漸模糊，傳統(tǒng)紙媒與新媒體相比，表現(xiàn)出來的滯后性愈來愈突出，通過報紙這一傳統(tǒng)媒介來獲取新聞信息的受眾越來越少，報紙的生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重影響下，報業(yè)的生存環(huán)境步履維艱，雖然困境重重，但是報紙并不會消亡，面對挑戰(zhàn)背后的機(jī)遇，報紙不能坐以待斃，必須積極應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，與新媒體逐步融合，借用新媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)點，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的戰(zhàn)略突圍。在這樣的媒體競爭語境下，為應(yīng)對傳媒市場的變局，“全媒體”被公認(rèn)為報業(yè)轉(zhuǎn)型的一條必由之路。當(dāng)下，越來越多的報業(yè)集團(tuán)選擇了“全媒體”轉(zhuǎn)型的道路，全媒體之路開啟了傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的新模式，在這種新模式的轉(zhuǎn)型實踐中，喜憂參半，有的報業(yè)利用新媒體使報紙煥發(fā)了活力，有的則“水土不服”，草草收場，而更多的報業(yè)正處于摸索前進(jìn)的路上。該論文研究的目標(biāo)主要就是尋求報業(yè)全媒體的新路徑，制定報業(yè)全媒體化的宏偉藍(lán)圖，使報業(yè)在新媒體環(huán)境中實現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，而不是被時代所拋棄。針對走在全媒體轉(zhuǎn)型前列的報業(yè)傳媒集團(tuán)——煙臺日報傳媒集團(tuán)，對其全媒體的運營進(jìn)行詳細(xì)的剖析，對其經(jīng)驗和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，分析其面臨的困境及其路徑的選擇，結(jié)合國外報業(yè)媒介融合的先進(jìn)經(jīng)驗，為國內(nèi)正在或即將準(zhǔn)備全媒體轉(zhuǎn)型的報業(yè)提供現(xiàn)實的指導(dǎo)。由于我國的報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型正在摸索和探索階段，各媒體的轉(zhuǎn)型都處于進(jìn)一步的發(fā)展變化之中，且都是一種改良性質(zhì)的，沒有觸及到紙媒本身。想要真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型還需要很長的時間，因此對于這些樣本的研究需要更長時間的跟進(jìn)。論文希望研究報業(yè)轉(zhuǎn)型的一般規(guī)律，各報業(yè)媒體再結(jié)合自身的現(xiàn)實條件循序漸進(jìn)的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型模式不是千篇一律，而應(yīng)該是在全媒體理念的指引下千變?nèi)f化的。論文希望對推動中國報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型有所幫助。 

第一章 報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀分析

一、報業(yè)全媒體的理論背景分析
（一）道瓊斯波紋信息資源管理理論
道瓊斯波紋信息資源管理理論指的是：一個新聞事件的發(fā)生，就好比把一塊石頭投到水里，水面會產(chǎn)生很多波紋，一個波紋一個波紋的擴(kuò)散開，波及到的水面會不斷擴(kuò)大，繼而新聞的影響力會迅速蔓延。道瓊斯按照這個新聞傳播規(guī)律可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版、CNBC 電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報》等七種不同的媒體賣七次。[6]傳統(tǒng)報紙可以利用新聞信息可以多形態(tài)傳播、多渠道分享、多終端獲取，多形式售賣，報紙因此獲取了更大、更多的增值空間，廣告商自然會加大廣告投入的砝碼，通過多次售賣，多渠道發(fā)行賺取比原來更大的收益。“波紋理論”說明，即使是在新媒體占強(qiáng)勢地位的時代，傳統(tǒng)報業(yè)的新聞報道仍然是信息傳播的一道“波紋”，這道波紋在新媒體的沖擊下逐漸向外層擴(kuò)散，遠(yuǎn)離了新聞事件的中心。雖然紙媒當(dāng)前在新聞傳播中處于一個邊緣地帶，無法觸及新聞事件第一時間劃開的那道波紋，但是紙媒所擁有的那道波紋卻是最大的，也就是說報紙對于新聞事件的報道應(yīng)是最全面的、最深刻、最具有權(quán)威性的，始終是輿論導(dǎo)向的一面旗幟。
根據(jù)道瓊斯波紋信息資源管理理論，我們能夠清晰的看到每一種媒介在新聞傳播過程中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�，每一種媒介傳播都是必不可少的，都在傳播的每一道波紋中找準(zhǔn)自己的定位。單波紋的信息傳播是不具有影響力的，不能滿足受眾的需求，新聞信息只有在每一道波紋中都產(chǎn)生影響，每一道波紋中都生產(chǎn)出不同角度，不同層次的內(nèi)容，才會對受眾產(chǎn)生最大的影響力。在報業(yè)全媒體的進(jìn)程中，這一理論更好的體現(xiàn)了媒介融合所產(chǎn)生的最大價值，不能孤立的發(fā)展一種媒介，當(dāng)傳統(tǒng)媒介和新媒介產(chǎn)生一定的化學(xué)反應(yīng)，新聞報道才會更加真實，更加立體，更加全面，才能在新的媒介環(huán)境中迎合不同受眾的信息需求，因此，在報業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型中，媒介之間的融合是一條必由之路。
（二）組織傳播的關(guān)系理論
組織傳播關(guān)系理論的主要傳統(tǒng)，是“假定個體行動者在很大程度上是由相互之間的關(guān)系建構(gòu)而成的”。組織是人的群體活動的形式和框架，是一個行政系統(tǒng)中權(quán)威的和慣常的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)。組織的關(guān)系理論核心在于如何通過其結(jié)構(gòu)體系的經(jīng)驗機(jī)制，在各方關(guān)系參與者的創(chuàng)新力量、行動和行為中建構(gòu)起必要的協(xié)作關(guān)系。[7]組織傳播的關(guān)系理論在多個方面啟發(fā)全媒體新聞研究的思路，對于正在全媒體轉(zhuǎn)型實踐的報業(yè)來說，具有理論指導(dǎo)意義。比如把報業(yè)集團(tuán)看做是一個全媒體組織，在全媒體實踐進(jìn)程中，如何建構(gòu)報業(yè)內(nèi)部和外部的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及資源、如何實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，以及如何培養(yǎng)與維持媒體從業(yè)人員的社會關(guān)系信任模式等，在這些方面，組織關(guān)系理論為具體的全媒體新聞研究議題提供了全面而準(zhǔn)確的理論指導(dǎo)。
受制于這種關(guān)系理論的影響，全媒體轉(zhuǎn)型過程中的結(jié)構(gòu)，實際上受到兩個因素的制約“一是傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機(jī)制及其實踐慣性，包括新聞工作者的原有價值觀念的“文化抵制”，也即傳統(tǒng)生產(chǎn)的“結(jié)構(gòu)性制約”；[8]二是在傳統(tǒng)媒體變革之中所遭遇的媒介規(guī)制、政策、市場壁壘等多方面制度性制約。處于全媒體轉(zhuǎn)型中的報業(yè)不是孤立存在的，全媒體轉(zhuǎn)型的每一步也不是沒有牽制的，報業(yè)生存在一個復(fù)雜的組織關(guān)系中，有國家的限制，也有市場的需求，還有復(fù)雜多變的媒介環(huán)境的潛移默化。這些圍繞著報業(yè)的多種因素都會對全媒體的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生一定的影響，這就要求報業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型不是簡單單一的，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，各方面的因素都要考慮到，才能逐步的走向全媒體的道路。
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二、煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展概況
（一）在轉(zhuǎn)變?nèi)襟w理念上走在行業(yè)前列
煙臺日報傳媒集團(tuán)在觀念上的變化為全媒體的運作減少了阻力，提出了報社的報道功能，核心不是報紙而是內(nèi)容報道，注重內(nèi)容的傳播力量，報社應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變身份，從之前側(cè)重新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)向為其他媒介供應(yīng)內(nèi)容。集團(tuán)于 2008 年 3 月組建了全媒體新聞中心，該中心的作用就像一個小型通訊社，集團(tuán)所有記者全部歸屬全媒體新聞中心調(diào)配，并為所有記者配備了比較齊全的采訪“裝備”，從理念上使記者認(rèn)識到全媒體轉(zhuǎn)型的重要性。新聞線索由中心記者統(tǒng)一采集，形成新聞事件的雛形，匯集到全媒體新聞中心，各媒體記者編輯各取所需對信息進(jìn)行深入細(xì)致的加工，制作各具特色的內(nèi)容形態(tài)，適應(yīng)不同媒介的模式需求，按照受眾的要求生產(chǎn)出各種形態(tài)的終極新聞產(chǎn)品，避免各媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，從不同的角度報道同一新聞事件。全媒體理念的轉(zhuǎn)變，是報業(yè)發(fā)展全媒體的首要條件，這決定著全媒體發(fā)展的廣度、深度和高度，是一種無形的牽引力量。
（二）成為國家全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程的試點單位
近年來，國家對于全媒體轉(zhuǎn)型的支持有所增加，體制機(jī)制的變革也在探索嘗試階段。2007 年，國家新聞出版總署為迎接新媒體的挑戰(zhàn)，企劃構(gòu)建了全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)，確定了包括煙臺日報傳媒集團(tuán)、浙江日報傳媒集團(tuán)、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、中國安全生產(chǎn)報等傳統(tǒng)媒體為試點對象，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和實踐。順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢，2007年 10 月，煙臺日報傳媒集團(tuán)為發(fā)展全媒體成立了“1029 項目組”，搭建了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”平臺，通過優(yōu)化原有新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)流程來爭取更大的傳播效果。在這一全媒體數(shù)字平臺中，集團(tuán)記者采集的同一個內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需選取，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道發(fā)布。初步實現(xiàn)了一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。[10]
煙臺日報傳媒集團(tuán)在國家發(fā)展數(shù)字化政策的推動下，組建自己的信息發(fā)布平臺，這個平臺既是獲取信息源的通道，也是各種新聞信息發(fā)布的集散地，承載著報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型變革的內(nèi)容和信息。一個數(shù)字化平臺的搭建少不了大量資金的投入，因此，國家應(yīng)根據(jù)政策配套相應(yīng)的財政及人力資源的措施，這是保障政策有力貫徹實施的重要保證。國家對全媒體數(shù)字采編業(yè)務(wù)提上日程，表明了數(shù)字化時代已被官方認(rèn)可，已是媒體發(fā)展的大勢所趨，有了國家政策上的支持，全媒體的轉(zhuǎn)型就彷如借了股東風(fēng)，只要自身條件符合轉(zhuǎn)型的要求，在政策的鼓動下，火勢會很快的蔓延開來。
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第二章 報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的困境分析

一、報業(yè)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型面臨的的困境
（一）全媒體的運營理念有所欠缺
報業(yè)要實現(xiàn)全媒體的變革，需要媒介內(nèi)部的全媒體參與者都要從戰(zhàn)略的高度轉(zhuǎn)變觀念，樹立一種全媒體的全局觀念，打破傳統(tǒng)的媒介理念，重塑全媒體的運營理念。當(dāng)下微博等自媒體大量涌現(xiàn)，媒體間的競爭已經(jīng)是融合內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營銷、資本運營的全方位競爭，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板都會讓自己在競爭中處于劣勢。不能適應(yīng)并參與這種競爭的媒體不會有長足的發(fā)展，而要獲得長足的發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體特別是紙媒的固有的以自我為中心的觀念，要讓紙媒接納新媒體，與新媒體融合，和諧共處，在同一個場域內(nèi)各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要樹立用戶的觀念，與以往的受眾相比就是增強(qiáng)媒介與讀者的互動，讓用戶去感受和體驗全媒體的變革，有了用戶的參與，全媒體才能看到實際的效果。
傳統(tǒng)新聞業(yè)的思維方式是單一的、線性運作，生產(chǎn)鏈條相對封閉，外部社會資源很少參與生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)方式為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以裂變（創(chuàng)辦系列媒體）、改版（厚報理念）、發(fā)行量（市場占有率）為導(dǎo)向的規(guī)模擴(kuò)張被奉為傳統(tǒng)新聞業(yè)的核心價值命題。[18]在技術(shù)變革帶來的新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)新聞業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，在戰(zhàn)略思維上和運營理念上迫切需要轉(zhuǎn)變。有學(xué)者由此把全媒體理解為一種創(chuàng)新思維，其中“蘊涵了眾多個體的有價值的經(jīng)營新思維”，全媒體“可以定義為建立在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷完善、用戶群高度互動和各類終端功能協(xié)同基礎(chǔ)上的傳媒組織的持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是廣義的、開放的、無止境的”。[19]
媒體思維的轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在人的思維的轉(zhuǎn)變，在媒介融合的大背景下，新聞報道中的團(tuán)隊協(xié)作思維和信息生產(chǎn)過程中的社會化思維都是現(xiàn)代媒體人應(yīng)該具備的，只有在行動方式和職業(yè)認(rèn)同上存在價值共識，全媒體的大方向才不會錯誤。從目前國內(nèi)啟動全媒體業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀來看，多數(shù)報業(yè)的實際運作思路并不明確，對于全媒體轉(zhuǎn)型的理解上也存在巨大的反差。起初，報紙將全媒體作為今后安生立命的平臺準(zhǔn)備，但隨著廣告收入狀況回暖，許多報紙僅僅將全媒體作為一種新的盈利工具，全媒體的熱潮明顯降溫，幾乎所有報紙都選擇以改良的方式進(jìn)行全媒體運作，在紙質(zhì)媒介之外另辟戰(zhàn)場，而不涉及紙質(zhì)媒介本身，不將現(xiàn)有的報紙納入改造的范疇，這種不觸及紙媒本身的改良看似平穩(wěn)安全，但卻難以適應(yīng)今后的報紙發(fā)展趨勢，報業(yè)全媒體的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備改革的風(fēng)范，敢于把報業(yè)放在全媒體的環(huán)境中，與新媒體一起重塑并重生，引導(dǎo)集團(tuán)的傳媒人樹立正確的全媒體價值觀。全媒體運營理念的欠缺是全媒體進(jìn)程中的首要障礙。
（二）國家政策體制限制全媒體發(fā)展
在我國，媒介產(chǎn)業(yè)大量存在的并不是企業(yè)，而是頗有中國特色的事業(yè)單位，從市場運行主體來看，我國媒體仍是國有資本唱主角，這些運行機(jī)構(gòu)不是真正意義上的企業(yè)，也不是黨政機(jī)關(guān)，而是依附于黨政機(jī)關(guān)之下的事業(yè)單位。[20]這就導(dǎo)致媒介產(chǎn)業(yè)體制的改革在時間和規(guī)模上都明顯滯后于經(jīng)濟(jì)體制改革，而報業(yè)全媒體的發(fā)展必須依靠市場，參與市場競爭，傳統(tǒng)的國家體制的存在、政策的限制都不利于報業(yè)走全媒體道路。目前，報社轉(zhuǎn)企改制的進(jìn)程正在緩慢的進(jìn)行著，報社只有恢復(fù)企業(yè)的屬性，才能夠拓寬人才上升的渠道，才能夠做到人盡其才，只有人才留住了，并且能夠發(fā)揮最大的效用，報業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型才能夠充滿活力和動力。
報業(yè)目前的全媒體轉(zhuǎn)型也是促進(jìn)了報業(yè)的轉(zhuǎn)企改制，在市場競爭環(huán)境下實行優(yōu)勝劣汰，留下真正能為報社做貢獻(xiàn)的人才，才會推動全媒體的發(fā)展。當(dāng)前大多數(shù)媒體在運作時沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，公司化運營還處于探索階段，因此在面對新媒體競爭時，會表現(xiàn)出內(nèi)部動力不足的問題。在現(xiàn)行的體制上，報業(yè)全媒體變革與傳統(tǒng)紙媒的商業(yè)競爭模式是有很大差異的，報業(yè)必須在體制內(nèi)進(jìn)行自我改造。網(wǎng)易副總裁楊斌認(rèn)為平面媒體做全媒體轉(zhuǎn)型最大的問題就在于體制，“沒有一個好的治理機(jī)制，一個好的治理空間，全媒體轉(zhuǎn)型是沒有前途的，所以要下很大的轉(zhuǎn)型決心。而目前不少的平面媒體人才是不適合搞全媒體的，是要被淘汰的。”[21]
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二、煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的局限性
（一）全媒體布局中各個媒體之間的關(guān)系相對獨立
在煙臺日報傳媒集團(tuán)建立的通訊社模式之下，，全媒體布局中各個媒體只與全媒體新聞中心保持協(xié)作關(guān)系，而媒體之間的協(xié)作，特別是紙媒之間顯得相對獨立，紙媒和新媒體之間，由于水母網(wǎng)是直接由全媒體新聞中心供稿，因此關(guān)系也相對疏遠(yuǎn)，[26]這種媒體間相對獨立的狀態(tài)影響了全媒體的縱深融合。要想實現(xiàn)媒體間的深度融合，必須要尋找媒體間的聯(lián)系，包括紙媒和紙媒的、紙媒和新媒體的，在全媒體新聞中心的帶領(lǐng)下，實現(xiàn)各類媒體的頻繁互動。在報業(yè)集團(tuán)中各個子媒體可能存在競爭關(guān)系，但是在全媒體的布局之下，各個媒體間合作大于競爭，各個媒體都要樹立一種全局觀念，各媒體的采編人員要高度認(rèn)同全媒體的運作流程和融合取向，報業(yè)的整體轉(zhuǎn)型需要的是報業(yè)全體人員的一起努力，在融合實踐和行動層面形成一種自覺地意識。
圍繞著全媒體新聞中心這一核心，各媒體除了與全媒體新聞中心保持聯(lián)系之外，各媒體之間也應(yīng)當(dāng)建立長久而有效的聯(lián)系。從全媒體新聞中心那采集了相同的信息源之后，各媒體就會按照自身的定位，打造符合自身氣質(zhì)的稿件。相同的信息源難免會出現(xiàn)制作內(nèi)容的同質(zhì)化，特別是一些定位相似，服務(wù)受眾群體有交叉的媒體。為了避免這種情況，除了全媒體新聞中心建立特稿庫之外，各媒體之間也要更明確的細(xì)分自己的受眾，明確自己以及其他媒體的定位，在知曉了其他媒體的狀況后，便于更加完善自身的全媒體定位系統(tǒng)。各媒體之間的聯(lián)系加強(qiáng)了，全媒體轉(zhuǎn)型的凝聚力自然就增強(qiáng)了。
（二）戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)布局扁平化，缺乏重心角色
煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為中心，對新媒體發(fā)展是一次契機(jī)，水母網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)能力和受關(guān)注度方面都有所提升，但其他系列紙媒在全媒體框架中，除了生產(chǎn)流程的變動之外，市場競爭力和新聞品質(zhì)并沒有獲得明顯的改變。各個媒體的獨家報道往往來自編輯部和全媒體新聞中心記者的私下溝通，并沒有實現(xiàn)全媒體新聞中心向各個媒體平等供稿的情況。水母網(wǎng)作為全媒體主業(yè)務(wù)的平臺，其影響力和關(guān)注度明顯不夠，并且在實際操作中，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體在生產(chǎn)協(xié)作中的角色定位。水母網(wǎng)副總編輯田洪濤說：網(wǎng)絡(luò)思維和平面媒體思維方式與運作模式?jīng)Q然不同，在現(xiàn)有流程之下，水母網(wǎng)甚至不能在報網(wǎng)互動中受益，因為紙媒的二次開發(fā)對于網(wǎng)站內(nèi)容影響力意義不大，不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，如果不能在流程結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為中心，真正的報網(wǎng)融合就難以實現(xiàn)。[27]
田洪濤笑稱在全媒體框架中，水母網(wǎng)只是獲得了一個名分，與其他紙媒平起平坐，出于同一級別。在下一步的變革中，網(wǎng)絡(luò)媒體如何成為全媒體布局的重心，成為一個核心平臺，將決定煙臺日報全媒體的融合效應(yīng)。[28]在全媒體布局上，沒有形成立體化的媒體互動結(jié)構(gòu)，在一個傳媒集團(tuán)中，有優(yōu)勢媒體，有相對劣勢媒體，讓媒體間形成互動不只是要拉動劣勢媒體的影響力，還要讓優(yōu)勢媒體更好的發(fā)揮，優(yōu)勢媒體就是全媒體布局的重心，在發(fā)展上要有所側(cè)重。
（三）內(nèi)容同質(zhì)化及存在信源泄露的“系統(tǒng)漏洞”
煙臺日報傳媒集團(tuán)建立的全媒體新聞中心使得集團(tuán)內(nèi)的所有資源在所有媒體中共享，這就會帶來一定程度的內(nèi)容同質(zhì)化問題，面對同樣的信息，各個媒體怎么才能做出有差異的報道?對于網(wǎng)絡(luò)、微博等首發(fā)信息的媒體，就要如實的還原新聞的本來面貌，把新聞事實講清楚，利用更新更快的優(yōu)勢，及時的更新新聞事件的最新進(jìn)展；而對于平面媒體來說，要從不同的角度解讀新聞事件，挖掘新聞背后的新聞，注重新聞的深度報道。全媒體新聞中心提供相同的信息，給各媒體共享帶來平均化效應(yīng)，這就需要采取一定的措施，通過“同一信源，個性開發(fā)”、“特供稿庫和公共稿庫并存”、“強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)控”等策略來解決同質(zhì)化問題。
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第三章 報業(yè)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇................................24
一、煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體戰(zhàn)略的路徑選擇 .......................24
（一）形成以“小型通訊社”為特征的全媒體布局模式............24
（二）形成“層級開發(fā)、滾動播報”的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈.................24
（三）積極探索多元化的盈利渠道..............................25
（四）實施全媒體流程再造戰(zhàn)略................................26
二、國內(nèi)其他報業(yè)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型模式及路徑研究 ...................26
（一）廣州日報報業(yè)集團(tuán)設(shè)立“滾動新聞部”....................26
（二）《南方都市報》提出“南都全媒體集群戰(zhàn)略”構(gòu)想.........................27
（三）寧波日報報業(yè)集團(tuán)設(shè)立全媒體新聞部與 3G 事業(yè)部.......................28
（四）浙江日報報業(yè)集團(tuán)啟動傳媒夢工廠........................29
三、國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)全媒體道路的發(fā)展趨勢 ...........................29
（一）優(yōu)化各媒體間的協(xié)作關(guān)系，實現(xiàn)深度融合..................29
（二）搭建全媒體業(yè)務(wù)主平臺，塑造有影響力的重心角色.......................30
（三）確立內(nèi)容生產(chǎn)在全媒體戰(zhàn)略中的核心地位..................30
（四）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，提升品牌影響力..........................32

第四章 全媒體熱潮中的冷思考

一、報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的可行性探究
紙媒拓展全媒體市場是未來發(fā)展的態(tài)勢，各個傳媒集團(tuán)都在紛紛嘗試，雖然有成功有失敗，但是這一大方向是確定的。紙媒發(fā)展全媒體有著太多的機(jī)遇，同時也面臨著諸多的挑戰(zhàn)，合理分析現(xiàn)狀，理性的認(rèn)識紙媒發(fā)展全媒體的優(yōu)勢和劣勢，在當(dāng)今傳媒大環(huán)境中，報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型已具備了發(fā)展的可行性，具有獨特的優(yōu)勢。
第一，紙媒經(jīng)過多年的積累，培養(yǎng)和留住了一大批專業(yè)人才，他們無論是在新聞的采寫還是內(nèi)容的制作方面都有豐富的經(jīng)驗，常年奔波于新聞采訪第一線的他們具有很強(qiáng)的新聞敏感，能夠短時間內(nèi)判斷有新聞價值的報道點，制作出符合報紙版面和風(fēng)格的稿件，在具有可讀性的同時還原新聞事件的本來面貌，這是發(fā)展全媒體的基礎(chǔ)。全媒體的發(fā)展靠的是人才，而且是專業(yè)人才，紙媒的轉(zhuǎn)型對人才的要求在逐步提高，媒體從業(yè)經(jīng)驗是份寶貴的財富，正如支庭榮指出的：“全媒體容易陷入以媒體為王的誤區(qū)，將媒體、技術(shù)、渠道的整合看的過重了，而忘記了內(nèi)容這個王后”。[48]而內(nèi)容的保障需要記者編輯的洞察力和敏感度，傳統(tǒng)紙媒的最大吸引力就是內(nèi)容有深度，評論獨到有見解，這種有深度的報道不是一兩天就能練出來的，需要知識閱歷都極其豐富的媒體人，紙媒恰恰是這一資源最豐富的地方，為全媒體的發(fā)展提供著優(yōu)質(zhì)的資源。
第二，紙媒在廣告客戶經(jīng)營方面也有很多的經(jīng)驗，已經(jīng)形成了大批的廣告客戶資源，這種長期合作的廣告商可以延伸至全媒體轉(zhuǎn)型上，成為全媒體的客戶，有了固定廣告商的合作，全媒體的盈利就有了一定的保障,有了新的收入源，全媒體的大量投入才有了資金的支持，后續(xù)的跟進(jìn)工作才有了保障。紙媒一直是憑廣告來獲取收入的，因此在廣告客戶維持和客戶忠誠度方面經(jīng)驗豐富，雖說全媒體要探索新的盈利途徑，但是這是一個長期漫長的工作，未來的時效也是不可預(yù)測的，在全媒體發(fā)展的初期，需要巨大的資金投入，就目前來說，這部分投入消費的多數(shù)還是紙媒的廣告收入，在全媒體轉(zhuǎn)型中，把大量的廣告客戶轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺上，對于廣告商和報社來說都是雙贏的事。有了基本的資金保障，全媒體的步伐才會穩(wěn)步前進(jìn)，而這部分優(yōu)勢資源也是紙媒所具有的。在報紙的網(wǎng)絡(luò)版和印刷版之間搭一個橋，可以為一個廣告客戶提供兩個廣告平臺，這兩個平臺間又是相互推動，相互支持的。廣告是重塑報紙未來的重要力量。在線廣告的發(fā)展，就是重塑報紙的一個新變量。[49]
第三，紙媒的受眾群體是一個龐大的且忠實度高的群體，這是報紙獨特而寶貴的資源。面對網(wǎng)絡(luò)上的碎片式的新聞報道，報紙新聞的原創(chuàng)性和公信力是最大的優(yōu)勢，紙媒特有的深度報道和調(diào)查是其制勝的法寶，有一定知識儲備的讀者都喜歡讀報紙的深度報道，了解新聞事件的不同角度，從而形成自己對某一事件的態(tài)度和傾向，這是網(wǎng)絡(luò)媒體做不到的。人們更喜歡讀紙質(zhì)的長的新聞報道，對于網(wǎng)絡(luò)新聞更喜歡看簡單的，表面的東西，甚至只讀標(biāo)題，紙媒要靠內(nèi)容優(yōu)勢來拓展全媒體業(yè)務(wù)。這一忠實受眾群體的存在，讓紙媒在全媒體轉(zhuǎn)型的摸索階段不會被冷落，可以保證報紙的發(fā)行量。當(dāng)全媒體發(fā)展有所成效時，自然會吸引紙媒的受眾群對全媒體的關(guān)注，包括網(wǎng)站、微博、微信等其他終端產(chǎn)品，這是全媒體中除了紙媒，誰也沒有能力培養(yǎng)起來的一個受眾群。要形成對這一群體的持續(xù)吸引力，就要繼續(xù)提升紙媒內(nèi)容的水準(zhǔn)。
第四，報紙的新聞敏感和新聞?wù)夏芰?qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體為讀者提供了浩如煙海的信息，但過量的信息如果不能吸引受眾的注意，很可能會轉(zhuǎn)化為信息垃圾，讀者的時間和精力是有限的，面對網(wǎng)絡(luò)承載量的巨大以及實時更新的速度，讀者很難找到感興趣和真正有價值的信息�；诖�，報紙的優(yōu)勢就顯示出來了，報紙能為讀者分類、加工、整理好有價值的新聞產(chǎn)品，針對不同的受眾人群提供他們感興趣的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)中，提倡自由多元的發(fā)表意見，在一個新聞事件傳出多種聲音時，公眾更希望有一個權(quán)威和主流的聲音來做出解釋和還原事件的真相，在這種狀況下，公眾對報紙的信任感是最高的，是人們首選的信任渠道。大量的另類觀點和邊緣態(tài)度充斥著網(wǎng)絡(luò)，對社會造成了很多不安定的因素，會引起公眾的恐慌和不安，這種躁動的負(fù)面情緒會使公眾模糊對新聞事件的認(rèn)識，遠(yuǎn)離真相。報紙等主流媒體在發(fā)布權(quán)威信息和穩(wěn)定公眾人心方面起著關(guān)鍵性的作用。在全媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，很多方面還不夠成熟，因此在內(nèi)容發(fā)布上對報紙的依賴將長時間的存在下去。
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結(jié) 語

報紙不會死亡，我們還沒有找到一種死亡掉的媒介。全媒體不是一成不變的固定模式，而是一個開放的系統(tǒng)，能夠容納各種傳播形態(tài)，隨著 3G 網(wǎng)絡(luò)的成熟，4G 網(wǎng)絡(luò)的投入使用，還將有越來越多的傳播形態(tài)加入其中，豐富受眾的媒體體驗，全媒體轉(zhuǎn)型就是提供多種方式的傳播形態(tài)，滿足受眾更多角度、更多聽覺和視覺來了解一個新聞事件。全媒體在提出之初肩負(fù)了救亡的使命，現(xiàn)實的環(huán)境對報紙的生存提出了直接的挑戰(zhàn)，各大傳媒集團(tuán)紛紛試水全媒體，但是隨著近來報業(yè)回暖，廣告收入增加，報紙的日子好過多了，因此各個傳媒集團(tuán)的全媒體進(jìn)程減緩，步調(diào)放慢，處于觀望中，全媒體業(yè)務(wù)的拓展由必修課變?yōu)檫x修課，只停留在改良的層面，不觸及報紙本身，報紙依然是獨立存在的。沒有紙媒參與的全媒體轉(zhuǎn)型是不徹底的，無法把報紙的核心競爭力加入其中，全媒體將無法顯示出報紙的優(yōu)勢。不管怎樣，報網(wǎng)互動對于大多數(shù)報業(yè)傳媒來說，都是當(dāng)下變革的一根主線，一個不可斷裂的階段性融合模式。許多傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體盛氣凌人的態(tài)勢下變的忐忑不安，其實沒有必要，傳統(tǒng)媒體低估了自己在現(xiàn)階段的傳播力、影響力和公信力，在新媒體面前失去了信心。那些真正成為社會熱點的新聞事件都是在傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報道中成長起來的，如果得不到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)新聞事件也只是過眼煙云，不會引起受眾的關(guān)注以及整個社會的輿論發(fā)展。因此，全媒體的發(fā)展，報紙自身的影響力是關(guān)鍵。
在這個融合水平越來越高的時代，不論是傳統(tǒng)媒體是否主動參與其中，媒介融合已經(jīng)到來了，而且已是勢不可擋。我們期待傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合會產(chǎn)生巨大的能量，來推動傳媒業(yè)的發(fā)展。總的來說，目前的報業(yè)全媒體化仍處于一個探索和嘗試階段，由于技術(shù)發(fā)展和媒介融合自身的難以估量，全媒體發(fā)展最終會發(fā)展成什么樣子，發(fā)展速度和規(guī)模怎么樣，會發(fā)展到什么階段，仍然需要實踐的進(jìn)一步證實。目前，報業(yè)全媒體仍存在效果不顯著、過于概念化、體制內(nèi)存在阻力、盈利模式不清晰等問題，需要著力探索有效的盈利模式和具有傳播效果的、低成本化的報業(yè)全媒體發(fā)展路徑。在媒介融合的大浪潮中，我們恰恰需要更冷靜的判斷、更理性的實踐，在嘗試全媒體的具體操作中，切忌操之過急，要全面的理解全媒體理念，避免戰(zhàn)略性的失誤。
全媒體的運作沒有清晰的、可復(fù)制的模式，各大報刊傳媒集團(tuán)的全媒體實踐之路，都在探索和試驗中，而具體探索的效果如何，還需實踐和時間來驗證。不論如何，報業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型都是在為本行業(yè)找出路，全媒體轉(zhuǎn)型將是一個長期的過程。本文以煙臺日報傳媒集團(tuán)為主要研究對象，分析了煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體的發(fā)展概況，作為首批試點全媒體的單位，煙臺日報傳媒集團(tuán)展現(xiàn)出了轉(zhuǎn)型的巨大決心，圍繞全媒體轉(zhuǎn)型實施了一系列開創(chuàng)性的舉措，開辟出了發(fā)展全媒體的新路徑，這種大膽的嘗試也在實踐中逐漸暴露出缺陷和不足，正是這些缺陷和不足為我們提供了理性對待全媒體的思考。報紙要在全媒體進(jìn)程中占據(jù)主動地位，不能被動的成為新媒體的附庸。當(dāng)一種媒體越來越碎片化傳播時，它必須放棄大眾媒體的傳播理念，更精確地去為小眾提供信息。報紙在新媒體的沖擊下，應(yīng)該走下全社會視野中的神壇，去開辟新的戰(zhàn)場，為一個階層、一個城市、一個年齡群等提供有針對性的信息。
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