發(fā)布時(shí)間：2020-04-24 12:39

【摘要】：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,手機(jī)網(wǎng)民受到便捷式移動(dòng)設(shè)備小屏的限制,使他們對(duì)通過(guò)打斷用戶閱讀體驗(yàn)獲取用戶注意力的廣告心生反感,渴望能從海量信息中甄別出對(duì)自己有價(jià)值、能夠滿足自身需求的廣告內(nèi)容。原生廣告順勢(shì)而生,它通過(guò)分享、傳遞用戶感興趣、有價(jià)值的內(nèi)容,減輕了廣告對(duì)用戶的干擾,提升了用戶體驗(yàn),贏得了用戶的好感。因此,原生廣告成為了廣告商和媒體競(jìng)相追逐的新的廣告理念,原生廣告的實(shí)踐也深入到各種移動(dòng)應(yīng)用程序之中,微信公眾平臺(tái)憑借自身強(qiáng)大的影響力成為了原生廣告的熱門投放陣地之一。本文基于用戶視角對(duì)微信公眾平臺(tái)原生廣告進(jìn)行研究,以微信公眾號(hào)中影響力較大、原生廣告發(fā)展較好的丁香醫(yī)生、少女兔、Insdaily中的原生廣告作為研究對(duì)象,運(yùn)用了內(nèi)容分析法、個(gè)案研究法、問(wèn)卷調(diào)查法。研究發(fā)現(xiàn),微信公眾平臺(tái)原生廣告在廣告議題、廣告形式、廣告內(nèi)容等方面都為用戶做出了積極的改變,很多微信公眾平臺(tái)原生廣告閱讀量輕松突破了10W+,與此同時(shí),也要注意到當(dāng)前微信公眾平臺(tái)原生廣告存在著易對(duì)用戶造成誤導(dǎo)與欺騙問(wèn)題及部分廣告質(zhì)量低下的問(wèn)題。
【圖文】：

圖 1.2 原生廣告文獻(xiàn)數(shù)量通過(guò)對(duì)搜集到的文獻(xiàn)進(jìn)行仔細(xì)的梳理，認(rèn)為國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于原生廣告的研究主要個(gè)方面。將原生廣告看作是新的營(yíng)銷模式。鳳凰網(wǎng)作為最早將原生廣告實(shí)踐引入中國(guó)的

微信公眾平臺(tái)原生廣告盡力將廣告融入到自身的媒體環(huán)境中，讓原生廣告看起來(lái)同非廣容一樣，，提升用戶的感官體驗(yàn)。1. 文字、圖片、視頻為主要形式筆者通過(guò)對(duì)丁香醫(yī)生、少女兔、Insdaily 中樣本的廣告形式進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)文圖片、視頻是微信公眾平臺(tái)原生廣告的主要形式。其中文字＋圖片形式占樣本總數(shù)的 64文字＋圖片＋視頻形式占樣本總數(shù)的 19.6%,漫畫形式占樣本總數(shù)的 10.3%,而漫畫形式也可以看做是圖片形式，因此以上出現(xiàn)文字、圖片、視頻形式的樣本之和占樣本總數(shù)的 94而筆者在針對(duì)用戶發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷中，在調(diào)查用戶喜愛(ài)什么形式的原生廣告時(shí)，有67的受訪者選擇圖片形式；有 49.64%的受訪者選擇文字形式；有 40.05%的受訪者選擇視頻形由此可看出，以文字、圖片、視頻形式呈現(xiàn)的微信公眾平臺(tái)原生廣告也受到了用戶的認(rèn)喜歡。
【學(xué)位授予單位】：內(nèi)蒙古大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.8;G206

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本文編號(hào)：2638971