發(fā)布時間：2020-04-26 19:40

【摘要】：面對日新月異的數(shù)字技術革命,還有信息爆炸的傳播環(huán)境帶來的沖擊與挑戰(zhàn),傳統(tǒng)廣告生態(tài)圈在不斷重構(gòu)與尋求轉(zhuǎn)型升級,原生廣告應運而生,其具有的“媒介融合性、內(nèi)容價值性、用戶體驗性”使其擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?迅速引起了業(yè)界和學界的關注。微博平臺自身擁有龐大的用戶基數(shù)和曝光資源,是個高度開放的社交媒體、信息和輿論的匯聚場,以及群體智慧的集散地,為原生廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝私^佳的平臺。本文引入創(chuàng)意傳播管理的視角,對微博中原生廣告的創(chuàng)意傳播展開分析。本文在研究背景部分分析了廣告產(chǎn)業(yè)升級所順應的變革趨勢,原生廣告誕生的原因。通過文獻研究法對創(chuàng)意傳播管理理論發(fā)展及應用、原生廣告及其在社交媒體應用的研究成果做出總結(jié),明確了創(chuàng)意傳播管理理論的內(nèi)涵和本質(zhì),厘清原生廣告的概念和價值,為接下來的內(nèi)容分析奠定理論基礎。在內(nèi)容分析的研究設計部分,以創(chuàng)意傳播管理為理論支撐,結(jié)合廣告學、傳播學、心理學等學科思維,從微博原生廣告的傳播要素、溝通元兩個維度構(gòu)建研究框架,通過對180個樣本分析得出有關傳播要素構(gòu)成、溝通元的類型及特點的研究發(fā)現(xiàn)。在進一步討論中,應用“數(shù)字生活空間、生活者、生活服務者”的概念重新詮釋理解“微博、用戶、企業(yè)”三者間的關系,勾勒出微博原生廣告創(chuàng)意傳播的環(huán)境、路徑,及溝通元在其中發(fā)揮的效用,歸納其優(yōu)于傳統(tǒng)展示型廣告、軟文、植入式廣告和內(nèi)容營銷的基本特性。在深化思考的部分,總結(jié)了微博原生廣告可行的創(chuàng)意傳播策略,從溝通元的塑造,到傳播資源的整合,保證內(nèi)容多元化曝光,最后是激活生活者協(xié)同創(chuàng)意,為原生廣告的大規(guī)模持續(xù)傳播提供不竭動力。原生廣告作為新興的廣告形式,在發(fā)展的同時還須注意“創(chuàng)意互動形式較少、廣告主對媒介資源過度依賴、規(guī)模化困局、偽原生泛濫”等不可避免的現(xiàn)實問題,本文針對這些問題,提出了優(yōu)化互動形式、引入云創(chuàng)意傳播平臺、打造全媒體矩陣、善用KOL資源和建立原生行業(yè)創(chuàng)意評估體系的優(yōu)化策略,希望為原生廣告創(chuàng)意傳播的規(guī)�；�發(fā)展提供借鑒意義。
【圖文】：

本研究還通過“谷歌趨勢”（GoogleTrends）以“nativeadvertising”和“ds”為關鍵詞進行搜索熱度分析，截至目前，自 2012 年末起以“nativeadvert關鍵詞的文章熱度（圖 1.1）開始呈持續(xù)性的上升趨勢，在 2014 年 8 月熱度最高峰。從區(qū)域熱度圖（圖 1.2）可看出，美國、加拿大、澳大利亞斯以及以丹麥、瑞典、俄羅斯為代表的歐洲國家對此話題關注最深，這也著名的原生廣告營銷機構(gòu)分布比例呈正相關，如美國的 NativeX、英國 Cmp 等廣告服務商。由相關熱門詞條（圖 1.3）如“whatisnativeadvertisinnative advertising definition”、“native advertising examples”反映出大部側(cè)重原生廣告概念定義及實踐案例層面的論述，“native content”、“carketing”為原生廣告研究提供了內(nèi)容營銷方向的切入口。此外以“nativ關鍵詞進行搜索時，相關熱門詞條還包括“googlenativeads”、“facebookds” 、“native ads admob” 、“yahoo native ads”等,覆蓋了谷歌、臉書、目前全球主流的移動社交媒體，進一步佐證了原生廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代大的發(fā)展?jié)摿Α?

圖 1.2 Google Trends 區(qū)域熱度圖鍵詞 以“native圖 1.3 Google Trends 相關詞條熱度圖研究尚處于起步階段，在中國知網(wǎng)共 376 篇，，其中博碩士論文 36 篇化分析顯示，論文發(fā)表量自 2012 年
【學位授予單位】：東北師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8;G206

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本文編號：2641826