發(fā)布時(shí)間：2020-07-20 16:09

【摘要】：耐克品牌歷來在奧運(yùn)會這樣的國際體育賽事上都會大有作為,雖然幾乎不作為官方的贊助商來開展品牌宣傳活動,但相比于同行業(yè)品牌贊助商或非同行業(yè)品牌贊助商來說,圍繞奧運(yùn)會主題所開展的品牌宣傳活動都有較大的影響力和宣傳效果,成功的背后不僅是優(yōu)秀的廣告主題策略,更是利用適當(dāng)?shù)膹V告媒介策略將廣告創(chuàng)意表達(dá)出去,整合多方媒介手段進(jìn)行品牌宣傳,將更多的資金、時(shí)間、精力放在了廣告的制作與后期的媒介投放上。本篇論文以耐克在北京奧運(yùn)會、倫敦奧運(yùn)會和里約奧運(yùn)會期間不同媒體上投放的廣告為研究對象,通過廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)的解讀,縱向的分析了耐克是怎樣將統(tǒng)一的品牌理念借助不同的媒介特性和媒介優(yōu)勢表達(dá)出去的。論文共分為了六大部分,第一部分為緒論。第二部分分析了2008年北京奧運(yùn)會期間耐克借助電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)這三類媒體來開展品牌廣告宣傳,在以傳統(tǒng)大眾媒體為主的同時(shí),也利用發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)媒體來開展奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)專題,力求全方位的實(shí)現(xiàn)品牌的高曝光率。第三部分分析了2012年倫敦奧運(yùn)會耐克減少了在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的力度,與此同時(shí),耐克借助當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的以新浪微博為代表的社交媒體開展品牌宣傳活動,微博所特有的媒介優(yōu)勢對話題傳播的推動作用,不同層級的敘事者對于話題的引導(dǎo)作用,持續(xù)的將運(yùn)動員的故事以及體育精神傳遞出去。第四部分主要分析了2016年里約奧運(yùn)會耐克在移動互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的背景下,借助新興技術(shù)率先發(fā)布了微信原生廣告以及微博開機(jī)廣告,讓品牌的影響力持續(xù)傳播、讓受眾對品牌的好感度不斷發(fā)酵。第五部分為結(jié)論和建議,總結(jié)了耐克在這三屆奧運(yùn)會上投放廣告所采取的媒介傳播策略,并以此為依據(jù)對我國體育品牌在借助國際大型體育賽事開展品牌宣傳活動時(shí)提出建議。
【學(xué)位授予單位】：成都體育學(xué)院
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8;F416.86;G206
【圖文】：

耐克《體壇周報(bào)》底板平面廣告

圖 1 耐克“我是篇”系列底板廣告 16 日，博爾特獲得男子 100 米冠軍，易建聯(lián)周春秀獲得女子馬拉松銅牌；8 月 19 日，中；8月 24 日，鄒市明獲拳擊金牌，耐克都及時(shí)

圖 3 劉翔退賽后《體壇周報(bào)》耐克平面廣告體，使廣告看起來就像是媒體資訊或娛樂內(nèi)容》上投放的廣告，不僅在廣告投放上力求與奧貼近奧運(yùn)熱點(diǎn)，廣告在不知不覺中與媒體上大

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本文編號：2763661