發(fā)布時(shí)間：2014-07-01 06:52

    當(dāng)前，新聞界普遍關(guān)注如何增強(qiáng)新聞宣傳的感染力和說(shuō)服力，因?yàn)樗鼈冎苯佑绊懙叫侣勑麄鞯男Ч�。從大眾傳播學(xué)的角度看，新聞宣傳一般有三種模式:第一種以媒體為中心，強(qiáng)調(diào)媒體的主體地位和傳播的單向性，即從媒體向受眾的直線性單向傳播。第二種以受眾為中心，強(qiáng)調(diào)代寫(xiě)新聞媒體學(xué)論文宣傳效果的決定性。第三種模式是一種綜合折中的做法，認(rèn)為媒體與受眾之間的關(guān)系是雙向互動(dòng)的，而非簡(jiǎn)單的“刺激一反應(yīng)”或‘需要一提供滿足”比較而言，第一種模式忽視了受眾的主觀能動(dòng)性因而減弱了傳播的效果，第二種模式以受眾為中心卻容易忽視媒體本身的宣傳功能，第二種模式比較正確地處理了媒體與受眾兩者的良性互動(dòng)關(guān)系。如果我們從大眾傳播模式角度看新聞宣傳與大眾趣味的關(guān)系，存在的問(wèn)題及其處理的方法或許都會(huì)變得清晰起來(lái)。
在理解與處理新聞宣傳與大眾趣味的關(guān)系方面，有兩種極端走向值得我們注意:第一種是舊的新聞宣傳觀念，媒體高高在上，與大眾趣味需要隔離，削弱了新聞宣傳的感染力和說(shuō)服力，一些報(bào)刊失去讀者，這不能不說(shuō)是一大因素;第二種弊端是近些年產(chǎn)生的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，部分新聞媒體越來(lái)越重視商業(yè)性、市場(chǎng)化和大眾趣味這種重視本身沒(méi)有什么錯(cuò)，因?yàn)槊浇橐彩且环N文化產(chǎn)業(yè)然而一些新聞媒體過(guò)分強(qiáng)調(diào)商業(yè)性和大眾趣味而忽視了新聞宣傳的功能和責(zé)任，從新聞標(biāo)題的制作到內(nèi)容的選擇乃至版式設(shè)計(jì)，都完全以市民趣味為惟一導(dǎo)向，有些新聞編輯記者甚至提出新聞工作者就是文化商人，要用商業(yè)邏輯理解操作新聞宣傳工作，報(bào)紙的銷售量上升了，但新聞宣傳的功能卻減弱了。

    如何正確認(rèn)識(shí)和處理新聞宣傳與大眾趣味的關(guān)系，首先要以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)。江澤民同志指出:“一是必須努力把馬克思主義理論、建設(shè)有中國(guó)特色的思想道德的宣傳教育的一致性，與社會(huì)不同群體的特點(diǎn)和要求的多樣性統(tǒng)一起來(lái);是必須努力把理想信念和思想道德的宣傳教育的理論性，與人民群眾日常工作和生活的實(shí)踐性統(tǒng)一起來(lái)”從大眾傳播學(xué)的角度看，江澤民同志所說(shuō)的“兩個(gè)統(tǒng)一”科學(xué)地闡釋了新聞宣傳與大眾趣味的辯證統(tǒng)一關(guān)系。新聞宣傳具有一致性，這種一致性是馬克思主義新聞?dòng)^的本質(zhì)要求和具體體現(xiàn)，新聞媒體必須宣傳馬克思主義、鄧小平“建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義理論”和“三個(gè)代表”重要思想，弘揚(yáng)主旋律，這是宣傳的一致性。新聞宣傳要求一致性，而大眾的趣味和要求卻是多種多樣的;新聞宣傳具有理論性，而大眾日常工作生活卻是實(shí)踐性的。這里存在一致性和多樣性的矛盾、理論性與實(shí)踐性的矛盾，只有把兩者統(tǒng)一起來(lái)，新聞宣傳才真正具有說(shuō)服力和感染力如何統(tǒng)一?江澤民同志指出:“理論武裝也好，思想政治工作也好，道德教育也好，都不能脫離我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，都不能脫離廣大人民群眾的實(shí)際生活，而應(yīng)該努力做到形式多樣，生動(dòng)活潑，為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，能夠回答群眾中存在的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，能夠在群眾的工作和奮斗中不斷發(fā)揮精神支柱的巨大作用。”②這段話對(duì)我們正確理解和處理新聞宣傳與大眾趣味的關(guān)系具有深刻的啟發(fā)意義。

    其次，新聞宣傳工作者要深人研究大眾趣味，對(duì)大眾趣味的特點(diǎn)和性質(zhì)的深人了解是新聞宣傳走近大眾、吸引大眾，從而產(chǎn)生感染力、說(shuō)服力的一個(gè)重要條件。那么大眾趣味有哪些特點(diǎn)呢?
第一，大眾因年齡、性別、階級(jí)、工作、文化程度等因素的不同會(huì)形成不同的社會(huì)群體，不同的社會(huì)群體會(huì)有不同的趣味另一方面，即使同一群體中的個(gè)體在文化趣味上并非是完全固定的著名大眾文化學(xué)者約翰•費(fèi)斯克認(rèn)為“大眾”是個(gè)復(fù)雜的概念，“它跨越所有的社會(huì)范疇，而形形色色的個(gè)人在不問(wèn)的時(shí)間內(nèi)可以屬于不同的大眾層理，并時(shí)常在各層理間頻繁流動(dòng)”，如大學(xué)教授研究學(xué)術(shù)，屬具有高雅趣味的社會(huì)群體。但在閑暇時(shí)間里，他們也許會(huì)對(duì)流行音樂(lè)、武俠小說(shuō)產(chǎn)生興趣。哪些新聞內(nèi)容能使所有人感興趣？只有那些關(guān)系到大眾切身的社會(huì)境況的新聞內(nèi)容才是所有大眾真正感興趣的。

    第二、大眾趣味具有積極和消極的兩面性。從總體上看，大眾趣味具有健康向上的特性，它體現(xiàn)了一個(gè)民族的文化心理、道德觀念和價(jià)值取向因此它也具有相對(duì)的穩(wěn)定性、恒常性。一個(gè)民族特定時(shí)期的文化心理、道德觀念和價(jià)值取向構(gòu)成大眾趣味的一種內(nèi)部背景。比如大眾對(duì)北京申奧和世界杯十強(qiáng)賽的濃厚興趣就與中華民族偉大復(fù)興的內(nèi)在情感息息相關(guān)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)新聞宣傳工作十分重要，因?yàn)橐恍┤苏`認(rèn)為大眾趣味就是庸俗的，新聞要吸引大眾就只能媚俗，在一定程度上污染了大眾趣味。當(dāng)然大眾趣味本身也有消極的一面，諸如窺秘心理、異常好奇心理等等。人們對(duì)未知事物的好奇本無(wú)可非議，但那種對(duì)明星名人隱私的窺秘好奇趣味則是人性的一大弱點(diǎn)。一些媒體投其所好把媚俗當(dāng)作最佳賣點(diǎn)，迎合大眾的消極趣味，原因正在于混淆了大眾趣味的兩面性。

    第三，大眾趣味具有從眾性、流行性。“所謂從眾是指人們自覺(jué)不自覺(jué)以某種集團(tuán)規(guī)范或多數(shù)人意見(jiàn)為準(zhǔn)則，做出社會(huì)判斷、改變態(tài)度的現(xiàn)象。”通俗地說(shuō)就是指?jìng)�(gè)人看法往往趨同于多數(shù)人的意見(jiàn)。因?yàn)榇蟊娙の毒哂袕谋娦�，媒體對(duì)大眾的影響力才變得十分強(qiáng)大，它對(duì)大眾趣味進(jìn)行引導(dǎo)和塑造。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)新聞宣傳工作十分重要，一此媒體或新聞工作者認(rèn)為只有迎合人眾趣味，才能吸引大眾，這種見(jiàn)解是錯(cuò)誤的。因?yàn)榇蟊娙の犊梢砸龑?dǎo)可以塑造，新聞媒體具有這種能力和義務(wù)，引導(dǎo)塑造大眾高尚的文化品味做到以正確的思想引導(dǎo)人，以高尚的作品感染人。

    最后是尋找到新聞言傳與大眾趣味的契合點(diǎn)找這個(gè)契合點(diǎn)可以從以下方面人手:第一方面，將馬克思主義理論、建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義理論的內(nèi)容具體化，在媒體覆蓋的地域?qū)ふ倚侣勈录��?lái)體現(xiàn)或表現(xiàn)主旋律。因?yàn)槿藗儗?duì)發(fā)生在自己身邊或鄰近地區(qū)的事件有著濃厚的認(rèn)知興趣。換一個(gè)角度講、新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)的本地題材也只有放到主旋律的宏大背景中給予表現(xiàn)，才有可能發(fā)現(xiàn)事件的新聞價(jià)值.挖掘出事件深刻的時(shí)代意蘊(yùn)。本地素材與主旋律背景的結(jié)合便是新聞宣傳與大眾趣味一個(gè)可靠的契合點(diǎn)。第二個(gè)方面是做好區(qū)割與整合工作社會(huì)不同群體有不同的特點(diǎn)、趣味和要求，新聞宣傳必須做好受眾仄割和節(jié)目版塊區(qū)割，針對(duì)不同的受眾群體采用不同的宣傳策略，不同的新聞素材、不同的版面設(shè)計(jì)、不同的標(biāo)題擬法、不同的關(guān)注點(diǎn)乃至不同的修辭表現(xiàn)，根據(jù)不同群體的不同趣味采用不同的宣傳形式不同的說(shuō)服方法是有效的當(dāng)然在做好區(qū)割工作的同時(shí)，還必須做好整合工作所謂整合是指新聞宣傳必須以主旋律為核心。多樣性最終在主旋律精神的整合下統(tǒng)一起來(lái)，“實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興”就是當(dāng)代最具整合力的精神之一，它對(duì)各種社會(huì)群體都能產(chǎn)生良好的影響，有利于形成民族共同體、筆耕文化傳播價(jià)值共同體、情感共同體和信仰共同體。

本文編號(hào)：693