發(fā)布時(shí)間：2014-07-27 06:08

        摘要:本文從戰(zhàn)略高度有針對性地提出了中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的策略，具有較高的理論性、操作性和可行性
　　所謂動誣產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。作為新世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某�陽行業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)的崛起勢頭非常強(qiáng)勁，甚至有望成為未來國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)角色。
　　發(fā)行銷售環(huán)節(jié)位于動漫價(jià)值鏈的渠道端，連接動漫制作企業(yè)和影視播放系統(tǒng)或圖書出版系統(tǒng)，是動漫作品進(jìn)入市場和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它一頭系著動漫制作企業(yè)，一頭系著售賣播出平臺和衍生品市場。一方面，搭建產(chǎn)品進(jìn)入市場的平臺，動漫企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào)；一方面，搭建動漫企業(yè)轉(zhuǎn)化精神產(chǎn)品為實(shí)物產(chǎn)品的平臺，通過授權(quán)開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)等方式拓展動漫贏利空間，筆耕論文新浪博客，實(shí)現(xiàn)增值。有效的發(fā)行銷售模式可以擴(kuò)大動漫產(chǎn)品影響，提升品牌價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。但如果動漫產(chǎn)品發(fā)行銷售環(huán)節(jié)失敗，整個動漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈就會斷裂。由于我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有建立起支配動漫價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)市場化的運(yùn)作機(jī)制，處于動漫價(jià)值鏈的渠道位置的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在種種不足：如原創(chuàng)漫畫和動畫發(fā)行渠道不暢，動漫展會缺乏長效機(jī)制，海外發(fā)行受阻，整個發(fā)行銷售環(huán)節(jié)缺乏固定客戶群，沒有穩(wěn)定的發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)；多數(shù)動漫衍生品開發(fā)銷售要么無法回收成本，要么缺乏后續(xù)資金，進(jìn)退維谷；動漫產(chǎn)品缺乏營銷意識和營銷統(tǒng)籌，以至“養(yǎng)在深閨無人識”；知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，盜版、盜播、冒牌、搶注商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售方面的這些不足，使得動幔產(chǎn)業(yè)投資與回報(bào)不成正比，呈現(xiàn)出“倒掛”的不良現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略包括：
　　
　　一、大力拓展發(fā)行銷售渠道
　　1　新媒體發(fā)行
　　以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，綜合運(yùn)用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動性和相當(dāng)?shù)谋憬菪浴Ｐ旅襟w的不斷發(fā)展，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售提供了新的渠道。新媒體的優(yōu)勢在于它不僅突破了動漫作品發(fā)行難、渠道少的瓶頸，同時(shí)也彌補(bǔ)了電視媒介線性傳播的劣勢，受眾無須定時(shí)守候節(jié)目，他們自主選擇的能力大大提高了。培育發(fā)展新媒體發(fā)行銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的重要方式和手段，開辟了新的贏利空間。充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動漫生產(chǎn)和發(fā)行模式，不僅成為傳統(tǒng)動漫行業(yè)發(fā)展的新契機(jī)。更是對原有發(fā)行銷售渠道的時(shí)空二維拓展。2008年8月13日，文化部發(fā)布了關(guān)于扶持中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，主要提出要大力發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)行為主要特征的網(wǎng)絡(luò)動漫、手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)。文化部官員將其作為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)和提升我國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的突破口。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)市場逐漸龐大，互聯(lián)網(wǎng)為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)生新盈利機(jī)遇的可能。網(wǎng)絡(luò)渠道可以打破地域界限，使動漫消費(fèi)者能夠更加迅速、便捷、充分地購買到自己喜歡的動漫產(chǎn)品。2006年8月4日動畫電影《魔比斯環(huán)》上映前，迅雷公司以120萬元取得了《魔比斯環(huán)》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)。迅雷公司采用了DRM(Digital rights management)數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，引入收費(fèi)機(jī)制并避免盜版。用戶下載電影后，需要向迅雷支付4元獲得許可證號，才可以正常播放。這次合作不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣方面依靠迅雷龐大的用戶進(jìn)行媒體宣傳，增加了《魔比斯環(huán)》票房收入。同時(shí)，迅雷作為網(wǎng)絡(luò)媒體的代理發(fā)行商，自然對網(wǎng)絡(luò)盜版嚴(yán)加控制，使盜版?zhèn)鞑�減少。再者，動漫投資商并不需要為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和推廣投入成本，不存在風(fēng)險(xiǎn)，有相對穩(wěn)定的收入。2007年，杭州玄機(jī)公司相繼與迅雷、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺UUSee、PPLive以及新浪視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成正版視頻內(nèi)容的合作計(jì)劃。玄機(jī)公司向迅雷公司提供大型3D武俠動畫劇《秦時(shí)明月之百步飛劍》的內(nèi)容視頻授權(quán)，雙方計(jì)劃通過開發(fā)貼片廣告獲取收益。同期，玄機(jī)公司還借助UUSee網(wǎng)絡(luò)電視和PPLive的多媒體視頻播放系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布其動漫視頻內(nèi)容，還將自有版權(quán)或享有使用權(quán)的原創(chuàng)視頻節(jié)目授權(quán)給新浪視頻和視頻搜索網(wǎng)站openv。玄機(jī)公司與新媒體的聯(lián)姻，成為動漫行業(yè)探索新媒體發(fā)行的積極嘗試。

 

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