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客戶關系管理在酒店業(yè)中的實施途徑探析

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一，引言

客戶關系管理作為一種成功的客戶管理策略，在過去的十幾年里得到了迅速的發(fā)展和普及，許多大型酒店集團都建立了自己的客戶關系管理系統(tǒng)，并在實際應用中取得了顯著的成效。然而，客戶關系管理應用失敗的案例也屢見不鮮，許多酒店采用客戶關系管理系統(tǒng)后并未取得預期的效果，究其原因，主要是由于客戶關系管理戰(zhàn)略導向的缺位( Thakur，Summey，Balasubramanian，2006)，而缺乏戰(zhàn)略關注正是組織機構和客戶關系管理研究的通病( ReinartzW,Krafft M,Hoyer W D,2004;Coltman T,DevinneyT M,2007;Thakur R,Summey J H,Balasubramanian SK。2006)�；�于此，本文從對客戶關系管理的完整內(nèi)涵的闡述出發(fā)，來對客戶關系管理在酒店業(yè)的科學實現(xiàn)途徑進行了探索。

二．客戶關系管理的完整內(nèi)涵

客戶關系管理( customer relationshipmanagement，CRM)，又稱客戶關系管理系統(tǒng)，它產(chǎn)生于20世紀90年代，之后得到了迅速的發(fā)展。國內(nèi)外對于CRM的研究多而零散，學術界、實業(yè)界以及以SAP，SAS和IBM等為代表的CRM方案平臺開發(fā)商都從自己的角度對CRM的概念進行了界定，并形成了眾多流派（王永貴，董大海，2004）。目前有關CRM的界定主要有三種觀點：

(1) CRM是一種戰(zhàn)略和理念�？蛻絷P系管理的首創(chuàng)者Gartner Group認為：CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此來最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度（丁望，2005）。也有人認為：CRM是一種哲學理念，它要求以顧客為中心對企業(yè)活動進行實質性的整合和重新配；它與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于，傳統(tǒng)營銷關注短期的交易，CRM注重的則是基于顧客生命周期的顧客收益的最大化( Gabriele P，PeterO,Claudio C,et al,2003;Wilson H,Daniel E,McDonaldM,2002;Markus M L,2000).

(2) CRM是一系列過程和技術。從企業(yè)的角度，SAS公司把CRM界定為一個企業(yè)最大程度地掌握與運用顧客信息來強化顧客忠誠和實現(xiàn)顧客挽留的技術過程；世界著名商業(yè)分析機構Hurwitz&Associates也認為：CRM的核心是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的商業(yè)流程（丁望，2005）。從企業(yè)與顧客的角度，Shaw(2001)則認為“CRM是一個互動過程，用于實現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡”（王永貴，董大海，2004）。在具體的CRM技術上，Winer（2001）歸納了CRM的結構框架，認為CRM應該至少包括客戶行為數(shù)據(jù)庫、對客戶行為數(shù)據(jù)庫的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關系營銷、私人交流和CRM項目的評判標準等七個組成部分。

(3) CRM是一系列戰(zhàn)略和技術的綜合體。從系統(tǒng)整合的角度，Chablo(2000)將CRM視作“把所有與顧客接觸的領域整合在一起的一套集成方法，并通過人員、流程和技術的有效整合來實現(xiàn)”；Imhoff等(2001)則更強調(diào)對顧客接觸的管理，并把CRM界定為“協(xié)調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結構、企業(yè)文化和顧客信息與技術之間的關系的整合方法”（王永貴，董大海，2004）。從戰(zhàn)略層次的角度，Reinartz，，Kraff&Hoyer(2004)認為CRM存在兩個層面的理解，即從狹義戰(zhàn)術層面來講CRM是一種特殊技術解決方案在營銷領域的應用，而從廣義戰(zhàn)略層面來講CRM則是以管理客戶關系為切入點來創(chuàng)造股東價值的整體戰(zhàn)略。也有學者指出CRM的定義正在趨向一般化，并認為CRM是一種跨職能的戰(zhàn)略方法，它關注通過發(fā)展與關鍵顧客與細分顧客的恰當關系來提升股東價值，它涉及到識別恰當?shù)钠髽I(yè)和客戶策略，獲取和傳播客戶知識，決定恰當?shù)募毞侄�，管理客戶價值的共同創(chuàng)造，開發(fā)整合的渠道策略，以及對數(shù)據(jù)和技術方案的智能使用從而產(chǎn)生超級客戶體驗(Bouldinget al.,2005;Payne and Frow,2005;Frow P E,Payne AF，2009)。

綜上，可以認為，CRM是一個多層次、跨職能的復雜系統(tǒng)。從縱向來看，從宏觀到微觀，它涉及到企業(yè)的CRM戰(zhàn)略、CRM實施過程和標準，以及具體的CRM技術和軟硬件；從橫向來看，它涉及到營銷、銷售、服務和支持等多種職能及其集成。統(tǒng)領CRM的靈魂是“以顧客為中心”的理念。

三，客戶關系管理系統(tǒng)在酒店業(yè)的實施途徑

關于客戶關系管理的實施途徑，許多學者都從不同的角度和層面進行了探索和論述。(1)從CRM戰(zhàn)略和思維層面，Gabriele P，Peter O，Claudio C，etal．(2003)認為要成功實施CRM，需要建立全新的思維模式：企業(yè)不再只對顧客進行營銷，而是著眼于通過跨營銷、運營、信息系統(tǒng)、會計和其他組織職能的CRM項目來培養(yǎng)對客關系。Alfredo M Ronchi(2008)認為雖然CRM是一種企業(yè)級的戰(zhàn)略，但是CRM戰(zhàn)略的成功實施卻需要對所有層級作出改變，包括政策和過程，前臺對客服務、員工培訓、市場營銷、系統(tǒng)和信息管理，企業(yè)的所有方面都必須向顧客導向(customer-driven)轉變。汪霞，耿文輝(2006)也認為客戶關系管理是全員參與的系統(tǒng)工程，客戶關系管理的成敗不是管理者或專家能決定的，它是一個需要企業(yè)所有部門和員工持續(xù)不斷地共同努力和協(xié)同作戰(zhàn)的過程。(2)從CRM過程和技術層面，Srivastava J，Wang J，Lim E，et al．(2002)認為要確保組織CRM的成功實施需要采取以下步驟：首先，建立實施CRM項目的團隊，并應由行政長官來領導；其次，采用具有恰當?shù)目蓽y指標集的程序，以確保所有步驟都被有效執(zhí)行；最后，為確保項目實施良好還應建立有效的激勵機制。(3)從具體操作層面，Reinartz W J，Venkatesan R(2008)認為增加或保持客戶收益主要有以下途徑：①有效管理顧客成本分配；②增加單個顧客的產(chǎn)品購買數(shù)量（比如采用交叉銷售，cross-selling）；③管理顧客與企業(yè)交易的渠道數(shù)量(比如采用多渠道營銷，multichannelmarketing)。

根據(jù)本文的分析，CRM應該是一個完整的系統(tǒng)，酒店要想實現(xiàn)其客戶關系管理系統(tǒng)的預期價值，就要對酒店本身及其客戶關系管理系統(tǒng)同時作出系統(tǒng)的改變，只針對某一方面的技術的調(diào)整很難收到預期的效果。構建酒店CRM的完整系統(tǒng)，使酒店CRM的應用價值真正得以實現(xiàn)，具體途徑包括兩個方面：

（一）構建完善的酒店CRM支持系統(tǒng)

從前面的分析可以得出，酒店CRM的構建不應該僅僅是對CRM本身的實施，它還應該有一個完善的支持系統(tǒng)，以維持酒店CRM的高效運行并取得較好的效果。具體而言，酒店CRM的支持系統(tǒng)應該包括以下幾個方面：

  本文關鍵詞：客戶關系管理在酒店業(yè)中的實施途徑探析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。