發(fā)布時(shí)間：2020-07-28 23:27

【摘要】：二十一世紀(jì)以來，電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們的一種重要的生活方式，我國已超越美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。近幾年，國內(nèi)不斷涌現(xiàn)出多種類型且很有影響力的電商平臺，在各種類型電商平臺的發(fā)展和競爭中，完全由網(wǎng)絡(luò)商家構(gòu)成的平臺型電商，在競爭中優(yōu)勢明顯，自營型電商和獨(dú)立型電商在盈利能力上均難與之抗衡，開始紛紛邀請大量商家進(jìn)駐，向自營+平臺的模式轉(zhuǎn)變。由此，我國各電商平臺中均有大量的網(wǎng)絡(luò)商家從事網(wǎng)上經(jīng)營活動。由于互聯(lián)網(wǎng)自身的缺點(diǎn)及政府和電商平臺監(jiān)管的不到位，商家在電商平臺中從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動時(shí)，在商家的信息展示過程中出現(xiàn)了大量的不道德行為，即信息展示德失范問題。商家信息展示道德失范既會損害消費(fèi)者的利益，又會損害規(guī)范經(jīng)營商家的利益，惡化電商平臺的經(jīng)營環(huán)境，影響到電商平臺的經(jīng)營和品牌形象，甚至最終會對社會的道德環(huán)境造成不良影響。那么，如何識別電商平臺中商家信息展示道德失范行為，如何評價(jià)電商平臺中商家信息展示道德失范程度，以及采用何種對策來規(guī)避電商平臺中商家信息展示道德失范行為，已經(jīng)成為商家、電商平臺、政府部門、消費(fèi)者都必須立即解決的問題。 在這樣的背景下，本文開啟了相關(guān)的研究。首先，對信息展示和營銷道德相關(guān)的基礎(chǔ)理論進(jìn)行了文獻(xiàn)的梳理，明確電商平臺中商家信息展示道德失范行為的理論原因。其次，本研究依據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購決策理論，將消費(fèi)者網(wǎng)購決策各階段中存在的商家信息展示道德失范行為進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)和分析。再次，本文研究了如何對電商平臺中商家信息展示道德失范行為進(jìn)行評價(jià)，構(gòu)建了評價(jià)的指標(biāo)體系和評價(jià)模型，確定了評價(jià)的方法并進(jìn)行了實(shí)證的分析。然后，建立了商家信息展示、消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者道德感知之間關(guān)系的理論模型，并通過發(fā)放調(diào)查問卷、分析和處理樣本數(shù)據(jù)來進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。最后，本研究提出了電商平臺中商家信息展示道德失范行為規(guī)避的策略建議。在研究過程中，本研究采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合的方法。在理論研究部分，結(jié)合市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等多門學(xué)科的理論進(jìn)行文獻(xiàn)研究；在實(shí)證研究部分，采用專家訪談法、問卷調(diào)查法、案例分析法等方法進(jìn)行研究，以此確保整個研究過程的系統(tǒng)性和科學(xué)性。本研究主要分為以下幾個部分： 第一部分，文獻(xiàn)研究。梳理了相關(guān)的理論，對前人的研究進(jìn)行了總結(jié)。首先，梳理了信息展示的相關(guān)理論，包括：信息傳播理論、口碑傳播理論、信息不對稱理論；然后，梳理了營銷道德的相關(guān)理論，包括：營銷道德理論、道德失范理論、營銷道德評價(jià)理論。并且根據(jù)對國內(nèi)外學(xué)者在商家信息展示和營銷道德失范方面的研究進(jìn)行了總結(jié)，找出不足，為后續(xù)的電商平臺中商家信息展示道德失范研究提供理論基礎(chǔ)。 第二部分，電商平臺中商家信息展示道德失范行為研究。首先，回顧了消費(fèi)者購買決策理論，確定了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的過程。然后，在消費(fèi)者網(wǎng)購過程的各個階段找出電商平臺中商家信息展示道德失范行為，共發(fā)現(xiàn)12種信息展示道德失范行為。其次，分析電商平臺中商家信息展示道德失范帶來的影響。指出對消費(fèi)者的利益，商家自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，其他規(guī)范商家的利益，電商平臺的利益和口碑，社會整體的道德水平都會帶來不利影響。最后，分析電商平臺中商家信息展示道德失范的原因，總結(jié)出微觀、中觀、宏觀三個層面的原因。 第三部分，電商平臺中商家信息展示道德失范評價(jià)研究。首先，分析了對電商平臺中商家信息展示道德失范進(jìn)行評價(jià)的意義和原則。然后，討論了評價(jià)方法的選擇，在諸多評價(jià)方法中認(rèn)為模糊層次綜合評價(jià)法易用且有效，從而確定使用該方法作為評價(jià)的方法。之后構(gòu)建了電商平臺中商家信息展示道德失范評價(jià)的模型，建立了評價(jià)的指標(biāo)體系。最后，進(jìn)行了評價(jià)應(yīng)用，檢驗(yàn)評價(jià)方法的有效性。 第四部分，電商平臺中的商家信息展示與消費(fèi)者網(wǎng)購道德感知關(guān)系研究。本章對商家信息展示、消費(fèi)者網(wǎng)購道德感知、消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)概念進(jìn)行了界定，并將商家信息展示劃分為三個維度、將消費(fèi)者網(wǎng)購道德感知劃分為兩個維度、將消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為四個維度。然后，構(gòu)建了電商平臺中商家信息展示與消費(fèi)者網(wǎng)購道德感知關(guān)系的模型，并提出了各個要素之間的假設(shè)關(guān)系，認(rèn)為商家信息展示直接影響消費(fèi)者網(wǎng)購道德感知，且還會以消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)為中介，間接影響消費(fèi)者網(wǎng)購道德感知。最后，進(jìn)行了實(shí)證研究，開發(fā)出測量量表，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行了信度和效度的分析，使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果在24個假設(shè)關(guān)系中有22個通過檢驗(yàn)。 第五部分，電商平臺中商家信息展示道德失范規(guī)避策略建議。從商家、電商平臺、政府管理部門、消費(fèi)者四個角度分別提出解決對策。對商家的策略建議包括：應(yīng)如實(shí)展示經(jīng)營資質(zhì)信息、應(yīng)如實(shí)展示商品服務(wù)信息、應(yīng)如實(shí)展示評價(jià)信息展示；對電商平臺的策略建議包括：應(yīng)嚴(yán)格審查商家注冊信息、應(yīng)嚴(yán)格審查商品服務(wù)信息、應(yīng)改進(jìn)用戶評價(jià)制度、電商平臺應(yīng)建立相關(guān)懲罰機(jī)制；對政府管理部門的策略建議包括：加強(qiáng)對電商平臺中商家經(jīng)營的立法、加強(qiáng)對電商平臺中商家經(jīng)營監(jiān)管；對消費(fèi)者的策略建議包括：應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念、應(yīng)該提高自我保護(hù)意識、應(yīng)該善于識別和利用商家信息。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F724.6;D648
【圖文】：

吉林大學(xué)博士學(xué)位論文圖 2.2 申農(nóng)-韋弗信息傳播模型信息傳播模型與拉斯韋爾 5W 信息傳播模型的區(qū)別在于：程中進(jìn)行了編碼和解碼；（2）信息在信道傳播過程中受到接受到的信息是不完整、失真甚至可能接受不到信息。模型也仍然認(rèn)為信息是線性傳播的、是單向的。古德-施拉姆循環(huán)模式和施拉姆提出了信息傳播的循環(huán)模式，如圖 2.3 所示。奧式加入了信息反饋的過程，強(qiáng)調(diào)信息傳播的互動性，彌補(bǔ)。噪聲信息信息編碼解碼信宿信號信道信號

奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式古德和施拉姆提出了信息傳播的循環(huán)模式，如圖 2.3 所示。奧斯環(huán)模式加入了信息反饋的過程，強(qiáng)調(diào)信息傳播的互動性，彌補(bǔ)了此缺陷。圖 2.3 奧斯古德-施拉姆信息循環(huán)模式德弗勒互動過程模式弗勒綜合前人的研究，提出了德弗勒信息互動過程模式，如圖 2.4

吉林大學(xué)博士學(xué)位論文消費(fèi)者之間所進(jìn)行的雙向互動的、非商業(yè)性的口頭溝通；其內(nèi)容是產(chǎn)品（等與消費(fèi)者行為相關(guān)的、具有一定效價(jià)的評論1。2）口碑傳播tem（1994）認(rèn)為，口碑傳播的過程就是一個信息傳播的過程，即 誰將告訴誰2。Buttle（1998）認(rèn)為，口碑傳播的過程就是一個輸入與輸出。在這一過程中，口碑傳播行為既會受到外部環(huán)境（比如文化、社會網(wǎng)商業(yè)氛圍）的影響，也會受到消費(fèi)者自身一些因素的影響3。黃孝俊，2004）構(gòu)建了口碑傳播模型，如圖 2.6 所示。黃敏學(xué)、王峰、謝亭亭（20口碑傳播的過程，構(gòu)建了口碑傳播模型，如圖 2.7 所示。

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 唐平;馬智萍;;試論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)[J];北京青年政治學(xué)院學(xué)報(bào);2009年01期

2 時(shí)剛強(qiáng);薛永基;苗澤華;;企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題研究[J];商業(yè)研究;2006年09期

3 張宏山;;營銷道德是企業(yè)立足世界舞臺的基石[J];商業(yè)研究;2007年04期

4 王玉;王煥玉;騰躍民;范高潮;;網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究綜述[J];商業(yè)研究;2009年10期

5 牛培源;;網(wǎng)絡(luò)信息傳播績效評估的基本要素分析[J];重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版);2010年03期

6 裘麗婭;論營銷道德規(guī)范與市場環(huán)境條件[J];財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì);1997年07期

7 魏珊珊;;制度參與中的信任研究[J];重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào);2011年02期

8 方巍;盧硯青;李英薇;;消費(fèi)者倫理研究綜述及對未來研究的建議[J];重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版);2009年04期

9 戴慶春;鄭輝昌;;當(dāng)前我國企業(yè)營銷道德失范的原因及對策[J];重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版);2012年01期

10 吳紹芬;道德失范探析[J];中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版);2001年02期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前7條

1 趙宏霞;B2C環(huán)境下消費(fèi)者信任的影響因素及作用機(jī)理研究[D];遼寧工程技術(shù)大學(xué);2010年

2 吳潔倩;平臺類購物網(wǎng)站信任和購物行為的影響因素及其作用機(jī)理實(shí)證研究[D];復(fù)旦大學(xué);2011年

3 葉乃沂;消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及上網(wǎng)購物行為研究[D];西南交通大學(xué);2008年

4 馮煒;消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的實(shí)證研究[D];浙江大學(xué);2010年

5 陳藝妮;中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物中信任與不信任的形成機(jī)理研究[D];吉林大學(xué);2010年

6 姚秀麗;中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)行為模型研究[D];北京郵電大學(xué);2010年

7 雷結(jié)斌;我國社會轉(zhuǎn)型期道德失范問題研究[D];南昌大學(xué);2013年

本文編號：2773589