近期若干公共事件考察下的自媒體時代政府危機傳播的機理分析及應(yīng)對
【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的逐漸提高和信息通訊技術(shù)的快速發(fā)展，原先那種由官方媒體全面掌控重大危機事件的輿論管理的傳統(tǒng)模式受到了巨大沖擊，這種沖擊不僅表現(xiàn)在新媒體尤其是自媒體極大動搖了傳統(tǒng)官方媒體的主導(dǎo)地位，更表現(xiàn)在，新時期政府在處理危機事件過程中對滿足公眾知情權(quán)及合理引導(dǎo)輿論的尺度和方法上要有創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)時代是大勢所趨，其所帶來的沖擊無法避免，為此政府要在這種一句不慎，就會引起輿論爆炸的自媒體時代，積極地尋找自己的新位置和新抓手尤為緊迫，為其作出新決策進(jìn)行理論基礎(chǔ)的鋪墊也顯得非常重要。本文在對國內(nèi)外已有研究成果系統(tǒng)回顧的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出自媒體時代的顯著特征及深刻影響，并通過對“428”膠濟鐵路特別重大交通事故、“搶鹽風(fēng)波”等近年來重大公共危機事件的剖析，闡述了自媒體時代危機事件傳播路徑的變化情況以及自媒體在危機事件的生發(fā)和傳播中的作用機理。同時，通過對網(wǎng)絡(luò)上列舉的，關(guān)于政府在應(yīng)對自媒體時代公共危機過程中的諸多代表性問題，較深入地分析了當(dāng)前政府存在的諸多理念、功能、措施上的不足，并提出了應(yīng)對建議。本文認(rèn)為，自媒體時代的政府要有效化解危機，樹立良好形象，增強公信力，必須首先從自身定位上加以改變，從原有的“最高指示”發(fā)布者位置轉(zhuǎn)換到“最新消息”發(fā)布者的位置上，更加突出對真相的及時披露，切實保護(hù)公眾知情權(quán)。同時，要在加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、健全危機傳播應(yīng)急管理體系、強化自媒體運用能力上下更大功夫，防止被動面對，確保主動應(yīng)對，以危機事件的合理化解來凝聚社會信心，鞏固政府信用低位。此外，政府在處理危機過程中要更加突出人文色彩，并重視立法監(jiān)督，確保危機化解效果的人性化、長效化，為將來遭遇類似事件提前做好制度保障。
第一章 緒 論
一、研究背景
進(jìn)入新世紀(jì)，各類重大危機事件在全球上演。2001 年的美國 911 恐怖襲擊事件，歐洲的歐債危機以及 2011 年日本地震、海嘯……在我國，由于經(jīng)濟、社會處在轉(zhuǎn)型時期，體制、機制的不健全導(dǎo)致社會矛盾日益突顯，加上公眾的公民意識和法制觀念不斷提高，越來越多的人敢于表達(dá)自己的觀點看法，維護(hù)自身的合法權(quán)益，我國進(jìn)入了一個危機環(huán)伺的高風(fēng)險社會。2003 年的非典事件，2008 年的汶川地震，2009 年的新疆暴力事件等都在警示著政府危機無處不在，每時每刻都會發(fā)生。
中文“危機”一詞很形象的表現(xiàn)出危機的內(nèi)涵，即“危險與機遇并存”。《韋氏詞典》將“危機”定義為“變壞或變好的轉(zhuǎn)折點”1。美國學(xué)者巴頓（Barton）給出的定義是：一個會引起潛在負(fù)面影響具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和榮譽造成巨大的損害。2美國學(xué)者羅森豪爾特(Rosenthal)認(rèn)為，危機是指對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。3國內(nèi)學(xué)者胡百精在其所著的《危機傳播管理》中定義危機是，由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)，要求組織在短時間內(nèi)做出決策，調(diào)動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。4由此可見，危機是能對組織產(chǎn)生重大沖擊和影響的一種現(xiàn)象。它可能是突發(fā)的天災(zāi)人禍、暴力事件、群體性事件、武裝沖突等，破壞了社會的正常秩序，對人民的生命財產(chǎn)或國家的權(quán)利形象產(chǎn)生重大威脅。
無論是 5 12 汶川地震、上海膠州路 11 15 特大火災(zāi)等災(zāi)害性事故，還是********、烏坎事件等群體性沖突，抑或是“房姐房叔”、“軍官打空姐”等網(wǎng)絡(luò)事件，均處于全社會的高度關(guān)注下。政府作為一個特殊的、重要的社會組織，是危機處理的決策者、執(zhí)行者。其危機處理的過程以及結(jié)果都對整個社會的和諧穩(wěn)定帶來很大的影響，事關(guān)政府形象，考驗政府執(zhí)政能力。而危機傳播則是政府危機管理的重要環(huán)節(jié)，危機傳播效果好壞直接影響著政府危機處置的成敗。
二、國內(nèi)外危機傳播研究現(xiàn)狀
危機傳播的研究最早出現(xiàn)在上世紀(jì) 60 年代的古巴導(dǎo)彈危機。直到 1982 年，美國強生公司遭遇“泰諾”膠囊投毒事件，讓危機傳播進(jìn)入了公眾的視野，也揭開了美國危機傳播研究的序幕。我國對危機傳播的研究起步較晚，2003 年 SARS 事件引發(fā)了我國學(xué)者在危機傳播方面的研究。目前，國內(nèi)外對危機傳播的研究主要從傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、公共管理學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等角度進(jìn)行分析論述。
（一）國外危機傳播研究現(xiàn)狀
早起的危機傳播研究是將“危機傳播”作為“危機管理”的一個分支，關(guān)注的是危機處理中的傳播和公關(guān)模式、策略。隨著危機傳播重要程度的增強，它逐漸跳出了管理學(xué)的窠臼，成為了傳播學(xué)的一門新興學(xué)科。
傳統(tǒng)的危機傳播研究在早期傳播學(xué)“傳者-資訊-信道-受者”（SMCR）的經(jīng)典模式上建立起來。斯蒂文 芬克（Steven Fink，1986）提出的“前、中、后”階段性分析理論和巴頓（barton，1993）提出的的危機處理“五環(huán)節(jié)”，即：“察覺-防止-遏制-恢復(fù)-反思”，都是針對組織而言,根據(jù)危機事件不同階段的特點，制定相應(yīng)的危機應(yīng)對策略。
傳承前人要義，危機傳播研究逐漸發(fā)展為兩大研究路徑：一個是以公共關(guān)系為核心，關(guān)注 SMCR 中的“傳者”環(huán)節(jié)——組織、管理本身，以策略與效果為最終目的，以格魯尼特和亨特（Grunig & Hunt，1984）提出的“優(yōu)化理論”（ExcellentTheory）為代表，該理論重點探討了在危機傳播過程中如何有效提高傳播者的管理效果。托馬斯·伯克蘭（Thomas Birkland，1997）的“焦點事件理論”是在傳播學(xué)議程設(shè)置理論基礎(chǔ)上提出的。其認(rèn)為在危機傳播過程中對“焦點事件”的認(rèn)識、把控有助于公共議程的設(shè)置，直接影響危機傳播的最終效果8。Heath（1998）把危機中的媒體、受災(zāi)人及相關(guān)利益人看成是一個壓力群體。由于媒體自身吸引大眾的興趣，有時會夸大危機真實的情況，因此有必要處理好媒體與其壓力團(tuán)體之間的關(guān)系，打造一種公開的、真實的、持續(xù)的言論及行動來處理好它們之間的相互關(guān)系9。Dean（2004）認(rèn)為在危機傳播的過程中，組織提供公眾回應(yīng)憂慮之情比不讓公眾表達(dá)憂慮之情在危機后所帶來的聲望要高得多10。
第二章 自媒體時代的特征及影響
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，政府危機傳播的媒體環(huán)境發(fā)生了較大改變。本章主要對自媒體進(jìn)行研究分析，包括了自媒體的含義、特征、主要代表和影響。同時，對正文中涉及自媒體的術(shù)語、名詞進(jìn)行了解釋。
一、自媒體的相關(guān)研究
（一）自媒體的含義
自媒體的概念源于國外，最早出現(xiàn)在 2002 年《圣何塞水星報》（The San JoseMercury News）專欄作家丹·吉爾摩（Dan.Gillmor）對其“新聞媒體 3.0”概念的定義中，他歸結(jié)媒體發(fā)展三階段為：“1.0”的傳統(tǒng)媒體或舊媒體（oldmedia）；“2.0”的新媒體（newmedia）；“3.0”的自媒體（wemedia）12。2003 年 7 月在美國新聞學(xué)會 (The American Press Institute) 媒體中心出版的一份研究報告中，謝因波曼(Shayne Bowman)與克里斯威理斯(Chris Willis)兩位作者提出了“自媒體”的概念，該媒體中心副主任戴爾·帕斯金（Dale Peskin）在該報告導(dǎo)言中對自媒體作了如下定義：自媒體是通過數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑13。
隨著博客等自媒體在國內(nèi)出現(xiàn)，并受到普遍接納，傳播格局產(chǎn)生了新變化。這一現(xiàn)象開始引起國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，有關(guān)自媒體的學(xué)術(shù)成果在近年來也較豐碩。筆者在 CNKI 上輸入主題“自媒體”，時間跨度從 2003 年 1 月 1 日到 2013 年 4 月 5日，共顯示 1066 條結(jié)果。最早的一篇是 2005 年王冰發(fā)表在《學(xué)術(shù)論壇》上的一篇題為《自媒體的“歧路花園”——博客現(xiàn)象的深層解讀》。從每一年的學(xué)術(shù)篇數(shù)可以看出，每年較前年都有遞增，并在 2011 年和 2012 年增速最快，這與社交網(wǎng)站、微博等自媒體在國內(nèi)的發(fā)展速度密切相關(guān)。
國內(nèi)學(xué)者對“自媒體”的研究主要集中在以下幾個方面：1、比較傳統(tǒng)媒體與自媒體的傳播特性；2、從管理學(xué)角度對自媒體影響下的輿情進(jìn)行研究，提出公共管理主體傳播策略；3、從傳播學(xué)角度研究媒體在自媒體時代的傳播變化；4、從社會學(xué)角度解析自媒體時代社會倫理變化。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為自媒體的孕育提供了條件。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 31 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2012 年 12 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.64 億，普及率達(dá)到 42.1%。自媒體主要以博客、微博、播客、論壇、即時通訊等為載體，其中即時通訊中的 MSN、ICQ 出現(xiàn)最早。但真正標(biāo)志著自媒體時代到來的是博客的廣泛運用。如今，微博的普及更好的詮釋了自媒體自由和個性的傳播精髓。目前，最有代表性的自媒體托管平臺是美國的 Facebook 和Twitter，以及中國的 Qzone 和 Weibo。
二、自媒體的積極現(xiàn)實作用
（一）傳播內(nèi)容更易被公眾接受
在一些公共事件的報道中，政府往往會對事件信息進(jìn)行不同程度的篩選和保留，主流媒體的報道因此往往要受到政府的監(jiān)管和干預(yù)，其報道內(nèi)容通常是千篇一律，給人留下報喜不報憂的固定印象。這種慣有的宣傳方式容易引起公眾的排斥感，進(jìn)而讓公眾形成了“官方消息不一定是最真實的”思維模式，阻礙了政府信息的有效傳播。而自媒體的信息傳播主體是普通大眾，他們關(guān)心的內(nèi)容是與切身利益息息相關(guān)，他們的生活體察，容易與公眾產(chǎn)生共鳴。再加上他們不像新聞從業(yè)人員要受到多方約束，對事物的看法可能會更直接、客觀�；谝陨显�，自媒體報道的新聞事件無論其是否真實，往往更能引起大家的關(guān)注，并產(chǎn)生重大影響。
（二）有助于推進(jìn)民主、法治進(jìn)程
我國憲法規(guī)定公民有言論自由，但由于媒介資源的壟斷，并不是所有人都能利用大眾媒介發(fā)出自己的聲音，即使有了媒介也不是想什么就能說什么的。自媒體的出現(xiàn)可以說在一定程度上打破了原本傳播資源不平衡的格局，其方便快捷、成本低廉等優(yōu)勢，使普通公眾也可以利用自媒體讓特定的群體聽到自己的聲音，使社會個體方便地借用網(wǎng)絡(luò)，安全自由地表達(dá)自己對社會某一事務(wù)的關(guān)注，并且形成一種虛擬的利息共同群體，以影響政府和政治家24。可以說，今天在公共場合中開展的為進(jìn)行信息交換和公共討論的“空間“，亦即德國哲學(xué)家尤爾根 哈貝馬斯提出的“公共領(lǐng)域”，很大程度上源于自媒體發(fā)掘的事實和制造的話題。
自媒體在我國一開始只是一個較“個體”的平臺，用于個人交流，尋友，展現(xiàn)個性。隨著我國民主、法治建設(shè)進(jìn)程的加快，以及社會矛盾的突出，自媒體被越來越多的人用來關(guān)注國家和社會的發(fā)展，關(guān)注社會熱點，關(guān)注與自己利益有關(guān)的改革。2012 年全國“兩會”召開前，人民網(wǎng)強國論壇特別策劃了“我有問題問總理”的互動專欄，網(wǎng)友可通過人民微博、留言、論壇向總理表達(dá)自己的心聲。參與調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，共有 66792 條網(wǎng)民提問，其中反腐倡廉、教育醫(yī)療、收入分配、社保就業(yè)、三農(nóng)問題排名前五，網(wǎng)民關(guān)注的重點其實從一個側(cè)面反映出了國民對國家未來改革最為期待的內(nèi)容25。根據(jù)克里斯·安德森提出長尾理論（TheLong Tail），通過自媒體傳播的信息經(jīng)過大量的復(fù)制、轉(zhuǎn)載之后，一些“小眾”的，被主流媒體忽視的話題容易集聚成公眾關(guān)注的焦點，接著進(jìn)一步發(fā)展成為主流媒體議程設(shè)置的對象和政府關(guān)心的問題。比如，有關(guān)豪車、名表、礦難、火災(zāi)、車禍等信息一經(jīng)自媒體發(fā)布和傳播，立即引起了人們的高度關(guān)注，經(jīng)過各大主流媒體的介入報道，媒體報道的“蝴蝶效應(yīng)”引發(fā)了更多公眾的關(guān)注，社會輿論在公眾的參與下可能會呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。2011 年 6 月，新浪微博一個名叫“郭美美Baby”發(fā)布微博炫耀自己奢華生活，網(wǎng)民本對這種炫富的事件見怪不怪了。但其“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的認(rèn)證身份卻引發(fā)了網(wǎng)民對中國紅十字會的質(zhì)疑，事情逐漸發(fā)展成紅十字會的危機事件，耗時長達(dá)半年之久。
一、“4·28”膠濟鐵路特別重大交通事故危機傳播回顧................. 26
（一）危機萌芽期............................................. 26
（二）危機爆發(fā)期............................................. 26
（三）危機蔓延期............................................. 27
（四）危機恢復(fù)期............................................. 28
二、“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故危機傳播回顧................... 29
（一）危機萌芽期............................................. 29
（二）危機爆發(fā)期............................................. 29
（三）危機蔓延期............................................. 29
（四）危機恢復(fù)期............................................. 29
三、比較“4·28”膠濟鐵路事故、“7·23”動車事故政府危機傳播 ....... 33
四、政府危機傳播變化的原因分析 .................................. 34
（一）政府危機傳播理念的變化................................. 34
（二）媒體環(huán)境的變化......................................... 35
（三）公民意識的變化......................................... 38
第四章 自媒體在危機事件生發(fā)與傳播中的作用機理微觀解析——以兩起源自自媒體事件為例.......39
一、“搶鹽風(fēng)波”事件自媒體傳播始末 .............................. 39
（一）危機萌芽期............................................. 39
（二）危機爆發(fā)期............................................. 39
（三）危機蔓延期............................................. 40
（四）危機恢復(fù)期............................................. 40
二、“微笑局長”事件自媒體傳播始末 .............................. 40
（一）危機萌芽期............................................ 40
（二）危機爆發(fā)期............................................. 41
（三）危機蔓延期............................................. 41
（四）危機恢復(fù)期............................................. 42
三、兩起事件引發(fā)為危機事件原因分析 .............................. 43
（一）社會心理............................................... 43
（二）自媒體輿論生發(fā)特點..................................... 47
（三）危機傳播的傳播網(wǎng)絡(luò)..................................... 48
四、自媒體對兩起事件的影響 ...................................... 49
（一）積極影響............................................... 49
（二）負(fù)面影響............................................... 50
第五章 自媒體時代政府危機傳播的應(yīng)對.......................52
一、當(dāng)前政府危機傳播存在問題 .................................... 52
（一）政府公信力受到極大挑戰(zhàn)................................. 52
（二）政府信息缺乏真正透明度................................. 52
（三）政府不善于運作媒體..................................... 53
二、自媒體時代政府危機傳播的應(yīng)對 ................................ 53
（一）政府角色定位的改變..................................... 53
（二）實時監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，把握危機最新動態(tài)..................... 54
（三）健全完善危機傳播應(yīng)急管理體系........................... 55
（四）善于運用自媒體和傳統(tǒng)媒體，引導(dǎo)輿情，粉碎謠言........... 57
（五）加強危機傳播中的人文色彩，突出以人為本................. 60
（六）重視立法監(jiān)督........................................... 61
第五章 自媒體時代政府危機傳播的應(yīng)對
本章概括了當(dāng)前政府危機傳播面臨的問題，結(jié)合前兩章對危機傳播環(huán)境改變，以及自媒體危機生發(fā)特點，提出了自媒體時代政府危機傳播的策略。
一、當(dāng)前政府危機傳播存在問題
（一）政府公信力受到極大挑戰(zhàn)
2012 年 8 月重慶槍擊案犯周克華被重慶兩警察擊斃后，網(wǎng)友“陳子河”發(fā)帖，懷疑死者并非周克華本人，可能是湖南便衣警察。緊接著，網(wǎng)上以訛傳訛。雖然長沙和重慶警方通過官方渠道發(fā)表嚴(yán)正聲明，但網(wǎng)上質(zhì)疑聲還是占了上風(fēng)。
2013 年 3 月有媒體曝出湖南平江縣長壽鎮(zhèn) 2 萬居民因擔(dān)心自來水污染拒喝自來水，長期購買山泉水，引起了社會的關(guān)注。當(dāng)?shù)毓俜诫m然否認(rèn)污染，但沒有村民相信。
類似的事件舉不勝舉，在媒體傳播路徑更多樣的今天，政府公信力面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。近年來，在一些熱點事件上，老百姓對政府的回應(yīng)以及發(fā)布的調(diào)查結(jié)論都要打個問號，不會輕易相信官方說法。老百姓“老不信”的現(xiàn)象不僅讓政府部門趕到頭疼，更對政府開展工作形成了障礙。其實應(yīng)該理性看待這個問題，一方面，公眾質(zhì)疑政府，是權(quán)利，是公眾公民意識增強的一個體現(xiàn)；另一方面，政府要看到不信任背后的深層原因，不信任并不是一天兩天，或者一件事兩件事就會產(chǎn)生的，而是在平時的日積月累中逐漸形成的。如今的自媒體又有著“放大鏡”、“擴音器”的強大功能，加深了官民的矛盾。
（二）政府信息缺乏真正透明度
雖然政府部門一直在宣稱要向公眾信息公開，加大政府工作的透明度，滿足老百姓的知情權(quán)。但在一些危機事件中，政府的態(tài)度和做法仍讓公眾不滿意、失望。在“表叔”楊達(dá)才事件中，湖北三峽大學(xué)在校學(xué)生劉艷峰于 2012 年 9 月 1 日向陜西省財政廳提交要求公開楊達(dá)才工資的申請，卻在 20 天后收到了個人工資收入事項不屬于政府信息公開范圍的答復(fù)。
第六章 結(jié)論與展望
有效應(yīng)對公共危機是各國政府制定公共政策時的一項重要內(nèi)容，隨著信息化社會的逐漸建立，公眾參與到政治生活、經(jīng)濟生活、社會生活等領(lǐng)域的程度不斷提高，公共危機的內(nèi)涵也不斷豐富，尤其是我國正處于社會轉(zhuǎn)型期和利益關(guān)系調(diào)整期，政府職能范圍逐漸縮小，社會接管范圍逐漸擴大，在政治、經(jīng)濟、文化、社會和生態(tài)文明建設(shè)中出現(xiàn)的任何波動事件都與公眾在客觀現(xiàn)實和主觀意識上聯(lián)系更加緊密�？梢灶A(yù)見，未來公共危機的內(nèi)涵和外延還將不斷豐富，尤其是隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和人類對其的依賴性不斷提高，政府若不能及時跟上時代的步伐，依舊堅持傳統(tǒng)應(yīng)對模式，無疑將會面臨巨大困難。從一定程度上來說，歷史上發(fā)生的諸多革命起義，正是當(dāng)時政府在應(yīng)對與公眾有著大利益關(guān)切的事件時，步履遲緩、方法矛盾，輿論引導(dǎo)權(quán)被對立面奪取，喪失公信力后所導(dǎo)致的。這一歷史現(xiàn)象值得深思，不可不鑒。
自媒體是一個嶄新的概念與公共危機相結(jié)合，內(nèi)涵豐富、意義深遠(yuǎn)，因此在前期準(zhǔn)備以及撰寫期間可謂困難眾多，如今能夠成文最要感謝的還是本人的導(dǎo)師白艷莉教授，正是在白教授的悉心指導(dǎo)和耐心指點下，本人才能將眾多資料有效消化并最終形成本文，同時白艷莉教授在行文思路上也給予本人諸多指點，大大提高了本文的立意。當(dāng)然，由于本人才疏學(xué)淺，本文仍然存在諸多不足之處，在此還請各位專家老師多多指點，并望各位專家老師諒解。
本文存在的不足與值得改進(jìn)的地方主要在于：一是定性分析多，定量分析少，尤其在數(shù)據(jù)引用和數(shù)理分析上還有提高空間；二是選取樣本的數(shù)量仍然偏少，尤其是與我國政治運行體制結(jié)合還不夠緊密，且沒有進(jìn)一步細(xì)分歸類；三是對于自媒體的運行機理未形成更直觀的模型；四是對于政府應(yīng)對策略設(shè)計仍顯籠統(tǒng)，根據(jù)國家政府、省級政府、地市級政府、縣區(qū)級政府等不同組織層次在進(jìn)行公共危機信息管理時所采用的不同對策區(qū)分上還有待進(jìn)一步深化。以上這些還需要在接下來的研究過程中進(jìn)一步突出重點、不斷深化。
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