發(fā)布時(shí)間：2020-07-22 12:13

【摘要】：近年來(lái),隨著電子商務(wù)的發(fā)展和“新零售”模式的提出與深入,消費(fèi)渠道變得更加多樣化,線(xiàn)上與線(xiàn)下的關(guān)系越來(lái)越緊密,在雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)遷徙行為將會(huì)愈加頻繁。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交自媒體等平臺(tái)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性不言而喻,在網(wǎng)絡(luò)口碑的影響下消費(fèi)者的行為具有多樣性,消費(fèi)者的渠道遷徙行為也更加復(fù)雜多變。本文首先采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為進(jìn)行簡(jiǎn)單的探究,發(fā)現(xiàn)不同的口碑極性對(duì)消費(fèi)者的遷徙意愿有顯著的差異,且口碑極性比口碑影響力以及影響范圍更能影響消費(fèi)者的遷徙行為。為了深入研究和更全面地描述基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者渠道遷徙行為,本文結(jié)合了理性行為理論(TRA)和EBM模型對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙的過(guò)程進(jìn)行建模并描述,主要考慮了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的相互作用對(duì)于消費(fèi)者遷徙行為的影響和路徑,并結(jié)合了消費(fèi)者效用函數(shù)模型和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型將消費(fèi)者的渠道遷徙行為分為初步?jīng)Q策和綜合決策兩大階段,分析了不同階段下不同因素對(duì)遷徙行為的影響,最后構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為仿真模型,運(yùn)用基于主體的建模方法對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行抽象化,構(gòu)建渠道遷徙的復(fù)雜系統(tǒng),分析基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為。研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)-零售價(jià)格比和負(fù)面口碑比例的變化均會(huì)影響渠道遷徙行為的發(fā)生,且負(fù)面口碑的影響力更大;負(fù)面口碑影響力的大小以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑接觸范圍對(duì)渠道遷徙的行為有一定的影響,在不同的負(fù)面口碑比例情況下影響的力度也不同;不同購(gòu)買(mǎi)參與程度的商品的渠道遷徙臨界點(diǎn)所處的網(wǎng)絡(luò)-零售價(jià)格比不同,購(gòu)買(mǎi)參與程度越高的商品,渠道遷徙的臨界點(diǎn)所需的網(wǎng)絡(luò)-零售價(jià)格比越小,即網(wǎng)絡(luò)價(jià)格折扣越大。本文將消費(fèi)者渠道遷徙行為中加入了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的作用過(guò)程,從全新的視角研究消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙的行為,構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙模型,豐富了消費(fèi)者渠道遷徙理論。運(yùn)用多主體仿真的計(jì)算機(jī)技術(shù),對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑影響下消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為進(jìn)行建模,仿真描述完整的購(gòu)買(mǎi)遷徙行為,拓寬了基于主體建模方法的應(yīng)用領(lǐng)域,幫助零售企業(yè)從總體上認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)口碑影響下雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為的發(fā)生與影響過(guò)程,把握消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為的重要影響因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié),這是本研究的理論和實(shí)踐價(jià)值所在。
【學(xué)位授予單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55
【圖文】：

5圖 1.1 論文研究框架圖Fig1.1 Framework map of thesis research本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)：第一，本文提出的消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為模型是基于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的。目前國(guó)內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)遷徙行為是從消費(fèi)者決策角度以及全方位因素進(jìn)行初步探究，本文加入了網(wǎng)絡(luò)口碑這一因素，深入探討結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑影響下消費(fèi)者的雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為的變化過(guò)程，提出了兩階段決策性的基于網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙模型，體現(xiàn)了研究的新視角。

慮了雙向的遷徙路徑，并結(jié)合了消費(fèi)者效用函數(shù)模型、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型等對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙行為進(jìn)行研究，并考慮了多種消費(fèi)者因素、渠道因素以及產(chǎn)品因素的影響。第三，本文研究雙渠道購(gòu)買(mǎi)遷徙行為時(shí)選擇基于主體的建模仿真方法。雖然有部分學(xué)者的研究涉及到網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，但沒(méi)有對(duì)進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過(guò)程進(jìn)行研究，主體模型內(nèi)僅用概率觸發(fā)的形式描述網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響過(guò)程。本文選擇了 NetLogo 這一多主體建模仿真軟件，可以更真實(shí)地模擬網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的復(fù)雜過(guò)程，而不是單一的概率觸發(fā)式的形式，使得仿真實(shí)驗(yàn)更加真實(shí)科學(xué)，體現(xiàn)了研究方法的創(chuàng)新。1.3 相關(guān)文獻(xiàn)綜述1.3.1 雙渠道供應(yīng)鏈相關(guān)研究雙渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)研究主要集中在渠道定價(jià)、渠道沖突協(xié)調(diào)以及供應(yīng)鏈質(zhì)量管理等方面，主要的研究點(diǎn)如圖 1.2 所示：

的研究證實(shí)了正面的口碑會(huì)強(qiáng)化原本消費(fèi)者積極的態(tài)度改變?yōu)橄麡O[49]。消極的主觀態(tài)度很有的發(fā)生，Pookul angara ,S 從計(jì)劃行為理論（T渠道到實(shí)體零售渠道的遷徙行為會(huì)受到消費(fèi)者人的研究中，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)在線(xiàn)渠道購(gòu)物的消費(fèi)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響很大，正面口碑可以，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)渠道的信任水平，降低渠道購(gòu)步?jīng)Q策，消費(fèi)者很可能選擇在線(xiàn)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的信任水平，增強(qiáng)在線(xiàn)渠道購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，從而消費(fèi)者很可能會(huì)選擇零售渠道購(gòu)買(mǎi)以達(dá)到規(guī)避有正面口碑和負(fù)面口碑大，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的行持初步?jīng)Q策選擇在線(xiàn)渠道進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò) 2.1 所示。

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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本文編號(hào)：2765800