本文是一篇專業(yè)的經(jīng)濟論文，主要是關于關鍵詞推廣服務中搜索引擎服務商的責任，詳情請看下面的介紹。

　　一、關鍵詞推廣模式引發(fā)的問題

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心于2011年7月19日發(fā)布的28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年6月底，中國共有4．85億網(wǎng)民，其中搜索引擎用戶3．86億，搜索引擎目前為網(wǎng)民使用最多的互聯(lián)網(wǎng)服務。當網(wǎng)絡用戶使用搜索引擎服務時，在搜索框中輸入某個詞或句子之后，搜索引擎會根據(jù)第三方網(wǎng)站內(nèi)容與該詞或句子的匹配度及網(wǎng)站外鏈權值等因素，依據(jù)運算法則以從高到低的順序在頁面上顯示出相關的搜索結果，該結果的排名被稱為自然排名。

　　從上述搜索過程可以看出，這種自然排名的服務模式迎合了人們在信息時代對效率的要求，這也是搜索引擎得以快速發(fā)展的原因所在。然而各大搜索引擎服務商為了追求自身利益在自然排名基礎上推出了競價排名機制。在其網(wǎng)站中，有專門的內(nèi)置推廣系統(tǒng)，廣告客戶通過注冊取得一個賬戶，進入該系統(tǒng)之后，指定一個或幾個廣告關鍵詞、設置廣告標題、產(chǎn)品或服務的描述、網(wǎng)站鏈接地址等，這些信息被存人到搜索引擎的系統(tǒng)里。當網(wǎng)絡用戶輸入的搜索詞與廣告客戶指定的某個廣告關鍵詞匹配時，該廣告客戶的網(wǎng)站鏈接會在搜索結果中居于前列或者單獨顯示在頁面右側的推廣欄目中，此結果也會被加注“推廣”、“推廣鏈接”、“廣告”等字樣。這種方式是目前非常流行的一種商品或服務網(wǎng)絡推廣模式，同時也是搜索引擎商的主要收益來源。搜索引擎提供商谷歌公司將其稱之為“Google Adwords”服務，雅虎公司稱之為“Search Marketing”，百度公司將其稱之為“百度推廣”，筆者將其統(tǒng)稱為“關鍵詞推廣”。

　　在關鍵詞推廣模式下，收索結果排名不再是經(jīng)過合理計算的自然排名，而是由競價機制來決定的，價格越高排名越靠前。由于關鍵詞推廣方式具有很強的針對性和目標性，被稱為性價比較高的網(wǎng)絡推廣方式。但是由于這一推廣過程是一個電子信息化的過程，廣告客戶與搜索引擎服務商無需面談即可完成交易，而且搜索服務商也沒有對推廣者的網(wǎng)站進行必要的審查。隨著競價排名服務的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為商標侵權糾紛和不正當競爭糾紛的新發(fā)源地。早在2005年3月，谷歌公司因涉嫌縱容欺詐性點擊，而被廣告客戶提起集體訴訟，最終不得不以9 000萬美元的補償與原告庭外和解。與此同時，雅虎公司和國內(nèi)搜索引擎商百度等也開始應對推廣服務所引起的訴訟。2011年8月百度推廣和其競價排位機制被中央財經(jīng)頻道集中曝光后，有關網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管問題以及如何認定ISPQ的責任問題在我國引起極大關注。其實早在2008年11月，央視《新聞30分》就曾連續(xù)兩天報道百度競價排名“灰幕”，新聞稱“百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽”，并被指為“勒索營銷”。上述因搜索引擎之競價排名服務所引發(fā)的法律問題和社會問題不容忽視。

　　本文將結合案例與法律的規(guī)定從實然和應然層面討論搜索引擎商所提供的關鍵詞推廣服務的性質及在現(xiàn)行法律體系下的責任。

　　二、關鍵詞推廣案例的類型化分析關鍵詞推廣服務的擴大，加快了違法廣告的傳播，為不正當競爭提供了便利條件，加大了網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管難度，在司法實踐中與關鍵詞推廣相關的糾紛也越來越多，其涉及的主體大致可分為三類：搜索引擎服務商、參與競價排位的網(wǎng)站經(jīng)營者和第三方。網(wǎng)站經(jīng)營者在參與競價排位時往往會與搜索引擎服務商簽訂推廣服務合同，例如百度會在客戶提交《百度推廣服務訂單》后，與其簽訂《百度推廣服務合同》�？梢該�(jù)此把上述三類主體之間的糾紛簡化為：第三方起訴推廣服務合同雙方當事人，搜索引擎服務商起訴第三方以及推廣服務合同雙方之間的糾紛。

　　(一)關鍵詞推廣案型分類案型

　　1．第三方起訴推廣服務合同雙方當事人這一類案件幾乎都是權利人起訴參與競價排位的網(wǎng)站經(jīng)營者和搜索引擎服務商侵犯其商標權、著作權、專利權和企業(yè)名稱權等以及不正當競爭。例如美麗漂漂(北京)電子商務有限公司訴百度時代網(wǎng)絡技術CIt京)有限公司等侵犯商標權及不正當競爭糾紛案，被告薄荷公司將原告所有的注冊商標“美麗漂漂”和使用商標以及節(jié)目名稱“向尚看齊”選定為百度公司競價排名關鍵詞，使用戶在百度搜索引擎中輸人“美麗漂漂”、“向尚看齊”均能直接指向薄荷時尚網(wǎng)④。在此案中關于百度公司的行為，法院認為沒有證據(jù)證明百度公司在提供競價排名服務之外，另行實施了為薄荷公司選擇、添加、推薦關鍵詞，或有對薄荷公司進行教唆、幫助的行為。從其應負的注意義務來看，除對明顯違反國家法律法規(guī)以及具有較高知名度的商標等關鍵詞應予主動排除之外，一般情況下，競價排名服務商對于用于所選擇使用的關鍵詞并不負有全面、主動、事前審查的義務。

　　在這一類型的案件中法院幾乎都以類似的理由認定搜索引擎服務商不需要承擔責任，在此案中被告百度公司也提供了四份類似的民事判決書②來證明競價排名模式系百度公司在其搜索引擎服務下提供的一種服務模式，其本質仍是實現(xiàn)網(wǎng)上快捷傳遞、獲取信息的一種技術手段，即向網(wǎng)絡用戶提供信息檢索服務，告知用戶找到相關信息的途徑，并不直接提供任何信息的一種搜索引擎服務。所以只要其盡到搜索引擎商合理的注意和審核義務，就無需承擔其他責任。百度公司的觀點實質上就是申明其提供的僅僅是搜索服務而不是廣告服務，所以無需承擔廣告經(jīng)營者的義務。

　　案型2．搜索引擎服務商起訴第三方此類案件一般是搜索引擎服務商起訴被告擅自改變搜索頁面，侵犯其著作權和不正當競爭。

　　例如，北京百度網(wǎng)訊科技有限公司訴上海很棒信息技術有限公司和北京銳聰科技有限公司一案，網(wǎng)絡用戶安裝很棒小秘書軟件(上海很棒信息技術有限公司為其著作權人，北京銳聰科技有限公司為北京地區(qū)授權總代理)后，當用戶在原告所屬的百度網(wǎng)站進行搜索時，鍵人相關關鍵詞，該軟件會在百度網(wǎng)頁搜索結果頁面右下側強行插入預置的廣告頁面，使百度搜索頁面發(fā)生重大改變，該廣告頁面不能被拖動，筆耕文化傳播，30秒后自動消失。法院認為很棒公司的行為在一定程度上利用了百度網(wǎng)訊公司網(wǎng)站的知名度及市場份額，進行商業(yè)性運作并從中獲利，違反了誠實信用原則。同時，很棒公司未經(jīng)百度網(wǎng)訊公司許可在百度搜索結果頁面上強行添加廣告窗口，遮擋了百度搜索結果網(wǎng)頁的部分廣告位置，使百度網(wǎng)訊公司不能按照自己的意志向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務，破壞了百度網(wǎng)訊公司的商業(yè)運作模式，損害了百度網(wǎng)訊公司的經(jīng)濟利益，并在一定程度上損害了百度網(wǎng)訊公司的商譽。