發(fā)布時間：2020-07-26 11:12

【摘要】：欽州坭興陶是中國四大名陶之一,改革開放之后,由于受政治變革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變等因素影響,欽州坭興陶的影響力日漸衰弱。隨著國家一帶一路戰(zhàn)略的推進(jìn)和北部灣經(jīng)濟(jì)圈的強(qiáng)勢崛起,欽州步入高速發(fā)展的黃金期,古老的坭興陶也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。HL坭興陶公司是欽州一家中小規(guī)模的坭興陶生產(chǎn)廠商,由于缺乏先進(jìn)的營銷理念,目前尚處于產(chǎn)品推銷的低級營銷階段。本文著重從現(xiàn)代市場營銷的角度,為HL坭興陶公司探索新時代的營銷之路,為中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大貢獻(xiàn)綿薄之力。本論文在對市場營銷策略相關(guān)理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,深入調(diào)查HL坭興陶公司的發(fā)展現(xiàn)狀,采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法、理論分析法,借助PEST分析模型、SWOT分析法和波特五力模型等工具,探索適合公司新時代發(fā)展的STP營銷戰(zhàn)略和4PS營銷組合策略,為HL坭興陶公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)貢獻(xiàn)綿薄之力,同時也希望能為其它坭興陶行業(yè)企業(yè)提供有益參考。首先,論文在相關(guān)理論研究基礎(chǔ)上,對HL坭興陶公司的市場營銷環(huán)境展開分析。論文首先介紹了 HL坭興陶公司的基本狀況和發(fā)展歷程,然后從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技四個方面進(jìn)行PEST分析,結(jié)合波特五力模型對HL坭興陶公司的市場營銷外部宏觀環(huán)境展開剖析。緊接著圍繞企業(yè)內(nèi)部資源、營銷能力展開市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析。最后,本文在HL坭興陶公司內(nèi)外部、宏微觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,利用SWOT矩陣深度剖析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅,為下文的營銷改進(jìn)對策奠定基礎(chǔ)。其次,論文分析和探討了 HL坭興陶公司在市場營銷中存在的問題�；�于環(huán)境分析和實(shí)地考察,筆者認(rèn)為,HL坭興陶公司當(dāng)前主要存在著產(chǎn)品定位不明晰、目標(biāo)市場錯位、銷售渠道過窄、品牌宣傳力度不足等問題,并簡要分析了營銷問題的原因,便于后文進(jìn)行針對性的營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略改進(jìn)對策設(shè)計(jì)。最后,論文根據(jù)HL垢興陶公司的市場營銷環(huán)境分析和營銷中存在的問題,提出了具有針對性的市場營銷對策。在STP營銷戰(zhàn)略改進(jìn)對策中,本文利用人口因素和心理因素細(xì)分出了追求新穎的青春期青年人和成熟期青年人、追求時尚和生活品味的中年人、熱愛收藏的老年人四個目標(biāo)人群,并針對四個目標(biāo)人群進(jìn)行消費(fèi)特征闡述,結(jié)合HL坭興陶公司的生產(chǎn)能力和銷售現(xiàn)狀,選定了成熟期青年人和中年人兩個目標(biāo)市場。本文接著對公司產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的市場定位和產(chǎn)品定位,將產(chǎn)品劃分為形象產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和走量產(chǎn)品,根據(jù)產(chǎn)品的定位設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品訴求,并利用坭興陶“快消品”化的思路提出了三個不同層次的重點(diǎn)產(chǎn)品,主攻目標(biāo)市場。在4PS營銷組合策略改進(jìn)策略中,圍繞產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面提出了具體的營銷策略改進(jìn)方案。產(chǎn)品策略中,基于產(chǎn)品層次劃分,本文認(rèn)為,HL坭興陶公司在形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品三個方面有待加強(qiáng),建議公司豐富產(chǎn)品款式、提升服務(wù)水平、實(shí)施CS戰(zhàn)略、適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。同時對HL坭興陶公司目前的產(chǎn)品類別進(jìn)行了重新的市場梳理,并根據(jù)市場現(xiàn)狀設(shè)計(jì)了三款市場突圍的產(chǎn)品。在價格策略方面,針對形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和特制品,制定了對應(yīng)的定價策略。渠道策略中,本文針對HL坭興陶公司銷售渠道過窄的現(xiàn)狀,提出了線上和線下相結(jié)合的渠道發(fā)展策略。促銷策略中,本文從廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系四個角度,對HL坭興陶產(chǎn)品的宣傳分別提出了建議。論文借助于國內(nèi)外先進(jìn)的營銷理論,對HL坭興陶公司市場營銷中存在的問題進(jìn)行了總結(jié)和分析,提出了針對性的具體改進(jìn)對策,對公司在新的市場環(huán)境下如何開展?fàn)I銷管理工作、擴(kuò)大市場份額,提供了一個全新的營銷思路,應(yīng)用價值較為突出。
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274;F426.71
【圖文】：

圖１本文總體框架與思路逡逑如上圖所示，本文由七個部分構(gòu)成

波特五力模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾？波特于１９７９年建立的行業(yè)分析逡逑和商業(yè)戰(zhàn)略研宄的理論模型。根據(jù)模型提出者邁克爾？波特的觀點(diǎn)，一個行業(yè)中逡逑的競爭，存在著五種基本的競爭力量，如圖２所示：逡逑＾競爭者ｙ逡逑、價能力競爭？者價能力」逡逑Ｏ逡逑（替代品、逡逑丨的威脅ｙ逡逑圖２波特五力分析模型逡逑賣方議價能力：也叫供應(yīng)商議價能力。供應(yīng)商主要通過直接或間接地提高生逡逑產(chǎn)要素價格來影響企業(yè)的利潤創(chuàng)造與產(chǎn)品競爭力。該指標(biāo)的強(qiáng)弱主要取決于供應(yīng)逡逑商生產(chǎn)要素的具體特征。當(dāng)該生產(chǎn)要素在企業(yè)總成本中比重較大，是企業(yè)生產(chǎn)制逡逑８逡逑

單位商品零售額１５４２８６億元，增長８．１％。國民消費(fèi)水平的上升給坭興陶產(chǎn)業(yè)帶逡逑來了良好的發(fā)展機(jī)遇，隨著不斷適應(yīng)市場，坭興陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，截逡逑止２０１５年底，年產(chǎn)值達(dá)４億元。如圖３所示：逡逑２０１５年々逡逑２0ｉ４年邐２逡逑２０１３年■■■■■■■■■■■■■■Ｉ邋３．９逡逑２０１２邋年■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■邋５．８逡逑２０１１邋年邋８——邋１．５逡逑２０１０年邐０．８３逡逑０１２３４５６７逡逑圖３邋２０１０年－２０１５年坭興陶行業(yè)產(chǎn)值（單位：億元）逡逑如圖３所示，欽州坭興陶年產(chǎn)值從２０１０年的不足１億元，迅速發(fā)展到２０１２逡逑年的５．邋８億元。隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺和“三公經(jīng)費(fèi)”的限制，坭興陶產(chǎn)逡逑１３逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2770688