L公司數(shù)字示波器海外銷售渠道的定價策略研究
【摘要】 渠道是企業(yè)營銷活動的主要內(nèi)容,定價是企業(yè)營銷關鍵的變量。渠道與定價都是企業(yè)營銷最主要的內(nèi)容。定價高低決定利潤,成本和需求是影響定價的基本因素,成本和需求之間的空間是定價的范圍。定價范圍的決定性因素在于公司目標以及外部競爭環(huán)境。利潤是渠道產(chǎn)生存在的首要前提,促使渠道以最高效的方式將產(chǎn)品傳輸給用戶。本文旨在經(jīng)過對L公司的分析,說明渠道定價在數(shù)字示波器行業(yè)中對公司不同階段發(fā)展的重大意義；繼而針對L公司現(xiàn)有的渠道定價問題,分析公司持續(xù)長期發(fā)展所需的渠道定價策略。L公司主要根據(jù)成本加成法定價,參照批次進貨量給渠道商不同的供貨價,渠道商享有最靈活最有彈性的終端定價權。此舉保證渠道商的可觀利潤,大大推動了渠道商的銷售積極性,短時間內(nèi)便使公司在市場上占據(jù)了一席之地。但是,L公司推出的新產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不佳,銷售機型集中在低端數(shù)字示波器,銷售市場集中在部分國家�，F(xiàn)有產(chǎn)品利潤不斷降低,同期市場競爭者增加,影響定價的內(nèi)外因素都發(fā)生了變化,原有的加成定價方法受到挑戰(zhàn)。L公司海外95%以上的銷售是通過渠道商完成的,前20%的渠道商完成了80%的銷售。加深渠道商的合作深度,制定一套合乎渠道商利益、有利于市場競爭的渠道定價策略是公司實現(xiàn)目標增長及保持競爭力的關鍵所在。經(jīng)過分析,本文提出以渠道商為主體的渠道定價體系作為公司新的定價策略。首先建立渠道商評估,以長期的合作關系為基礎：在評估基礎上結合產(chǎn)品性能及用戶特點針對各個市場給予渠道商不同的差別定價。渠道評估因素涉及了八大與公司長期發(fā)展直接相關的因素,包括銷量因素及非銷量因素,能夠避開單一定價因素對渠道關系的影響。渠道商評估使渠道商進一步了解公司的評估標準和長期合作基點,從而引導渠道商以長期合作為基礎銷售及管理產(chǎn)品和用戶關系。
第一章導論
第一節(jié)選題背條
作為中國經(jīng)濟發(fā)展的主要力量，民營企業(yè)在國民經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色。在數(shù)字示波器測試行業(yè)中民營企業(yè)同樣薪露頭角。作為L公司的第一批員工，筆者負責公司海外銷售的幵拓發(fā)展工作。在近7年的工作中，通過對本行業(yè)市場及渠道的深度接觸，深刻體會到民營中小型公司在行業(yè)中的發(fā)展機會及困境。有感于此，筆者希望通過本篇論文，能為L公司海外市場的渠道定價策略提出建設性建議。
一、數(shù)字示波器行業(yè)概述
九十年代互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展為數(shù)字示波器測試行業(yè)帶來了良好的契機。隨著各類電子系統(tǒng)的改進和各種電子技術的升級，電子產(chǎn)品上能夠集合的功能越來越多，功能和性能的更新?lián)Q代依賴于復雜的電子系統(tǒng)和半導體技術的提升。這些增加了對分析儀器的需求，同時也對儀器廠家的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)提出更高的要求。
從行業(yè)發(fā)展以來，發(fā)達國家包括美國、西歐和日本一直是主要的測試行業(yè)市場。隨著時間的推移，中東和東歐的經(jīng)濟發(fā)展帶動了行業(yè)產(chǎn)品的需求。同時全球化的步伐加速推進，貿(mào)易壁壟的解除更加加快了行業(yè)全球化的腳步。為了爭取低廉的勞力成本和生產(chǎn)成本，很多美國和西歐廠商紛紛將生產(chǎn)基地遷往中國和馬來西亞，同時在這過程中分享了發(fā)展中國家經(jīng)濟成長帶來的市場成果。這些地區(qū)的工業(yè)化及基礎建設發(fā)展，也增長了對測試產(chǎn)品的需求。
進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫和亞洲金融危機給全球帶來一輪蕭條。但是對于測試行業(yè)，卻是另一番景象。從2003年開始，行業(yè)終端用戶幵始從互聯(lián)網(wǎng)泡沫的打擊中走出來，恢復了對測試產(chǎn)品的需求。從這個時期開始，測試行業(yè)幵始新一輪的上升發(fā)展。這個時期整個通訊行業(yè)的發(fā)展也帶動了行業(yè)市場的進一步發(fā)展和擴大。
第二節(jié)研究內(nèi)容和研究方法
本文研究的主體是L公司，圍繞著L公司的定價問題展開了多項內(nèi)容的討論。具體的內(nèi)容分章節(jié)概述如下：
第三章文中詳細論述了數(shù)字示波器通用測試行業(yè)的發(fā)展過程，并詳細介紹了該產(chǎn)品的市場競爭環(huán)境以及銷售渠道和定價情況。同時，本章中闡述了數(shù)字示波器產(chǎn)品的發(fā)展史以及市場需求變化情況。第四章文中詳細介紹了 L公司的成立歷史,發(fā)展概況以及海外渠道的銷售情況。本章具體介紹了海外渠道的建立以及發(fā)展；由一系列的銷售數(shù)據(jù)以及財務數(shù)據(jù)詳細說明公司的銷售發(fā)展情況。最后，在本章最后一節(jié)中著重歸納了現(xiàn)有定價方法存在的具體問題。
隨著第四章分析提出的定價問題，第五章重點提出建立以渠道商評價體系為基礎旳定價策略，并詳細展開討論如何實施該定價策略，最后按照新的定價策略試行得出不同產(chǎn)品及市場環(huán)境下針對不同渠道商的具體定價結論。
針對以上內(nèi)容的討論和研究，文章采用的研究方法包括了：統(tǒng)計分析；抽樣調査；定性分析；理論結合實際等方法。第三章的行業(yè)分析中采用了抽樣調査以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方法，第四章的公司情況中包括了大量的統(tǒng)計分析以及圖表方法，第五章的渠道定價討論中根據(jù)理論結合實際的方法提出了具體的定價策略。
第二章定價文獻回顧
所有市場上銷售的產(chǎn)品都有價格。從經(jīng)濟學角度看，價格是為了獲得我們需要的某些東西所付出的貨幣量。定價關系到企業(yè)利潤及銷售，涉及到財務，管理，營銷等內(nèi)容。定價的基礎理論是供求，供求受到多方面的影響，因此定價行為是非常復雜的。
本章回顧了定價目標，定價的影響因素以及定價方法的內(nèi)容。
第一節(jié)定價目標及影響因素
定價沒有一個規(guī)范式的公式，也不存在一個永遠正確的定價方法。因此，定價之前必須明白自身的定價目標是什么，才能做出正確的定價決策。定價作為營銷活動里面一個至關重要的因素，必然關聯(lián)到企業(yè)的其他各項經(jīng)營目標。定價目標是企業(yè)目標分解后的一個具體目標，并隨著企業(yè)經(jīng)營目標的改變而改變。
企業(yè)的每個經(jīng)營活動都是根據(jù)具體的目標而進行的，比如為了促進銷量而降價或者為了提高利潤而提價。這些看似互相矛盾的目標，都是因為企業(yè)根據(jù)不同的目標在定價上做出的不同決策。因此，企業(yè)經(jīng)營目標的調整引起定價目標的改變，定價目標的改變是由于要配合完成企業(yè)新經(jīng)營目標。
一、定價目標
定價是營銷活動的一個可變量，定價目標調整在不同層面上進行�？梢员憩F(xiàn)為配合公司整體經(jīng)營目標進行的定價目標調整：也可以表現(xiàn)為在具體的營銷活動中針對某一營銷目標進行調整。
1、公司經(jīng)營目標
一般來說，利潤跟市場占有率常常是最普遍的企業(yè)目標。利潤和定價直接相關，而市場占有率關系到銷量，銷量也跟價格緊密相關。因此，定價目標通常都是以利潤和銷量為目標。由于市場競爭環(huán)境也在很大程度上面影響企業(yè)定價的效果，因此競爭目標也是主要的定價目標。
2、具體營銷目標
企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)很多配合營銷目標的定價目標調整情況，包括促銷、新產(chǎn)品推出、某些客戶優(yōu)惠、某些地區(qū)優(yōu)惠、某時段優(yōu)惠等等。
明確了定價目標之后，還需要了解定價原則，才能夠做出合適的定價決策。
第二節(jié)定價方法
《資本論》指出：價格圍繞價值而上下波動，同時受到供求關系的影響。價格的核心是價值，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，但價值并非亙古不變。因此，隨著價值的變化，價格也會隨著改變。
常用的定價方法包括以下三大類：
一、以成本為基礎的定價方法
加成定價法指在產(chǎn)品的成本上加上一個標準加價百分比：包括加成定價法和目標利潤定價法。這是最簡單的定價方法，因此被大多數(shù)公司釆用。此方法是在財務核算的成本基礎上面完成的，保證了保守財務目標的實現(xiàn)可能。
盈虧平衡定價法是另一種以成本為基礎的定價方法。加成定價法是在成本加上標準加價百分比，盈虧平衡定價法是將目標利潤作為計價的基礎。
加成定價法和盈虧平衡定價法的共同之處是采用成本為基準，但是它們都沒有考慮價格和需求之間的關系。這種簡單的定價方法忽視了外部競爭因素以及需求價格彈性的變化，容易導致企業(yè)在影響定價因素已經(jīng)改變的情況下依舊以成本作為定價標準，錯失銷售機會，影響企業(yè)在市場中的競爭。二、以購買者為基碑的方法
越來越多的企業(yè)開始趨向根據(jù)消費者或者市場可接受的價格對產(chǎn)品進行定價，這就是價值基準定價法。它意味著在制定營銷方案之前，結合營銷組合其他變量一起對價格進行考慮。
運用價值基準定價的困難在于：企業(yè)必須找出購買者對不同競爭商品所設定的價值，企業(yè)需要衡量消費者所理解的價值以及愿意為此付出的價格。
第三章數(shù)字示波器行業(yè)與定價.......................................9
第一節(jié)數(shù)字示波器介紹.......................................9
第二節(jié)數(shù)字示波器競爭.......................................10
第三節(jié)數(shù)字示波器渠道與定價.......................................14
第四章L公司海外渠道與定價問題.......................................18
第一節(jié)L公司概況.......................................18
第二節(jié)海外銷售.......................................19
第三節(jié)海外渠道模式.......................................24
第四節(jié)海外銷售盈利分析.......................................25
第五節(jié)海外渠道定價問題.......................................28
第五章L公司海外渠道定價策略.......................................32
第一節(jié)海外渠道定價體系旳主體.......................................32
第二節(jié)海外渠道定價體系的建立.......................................34
第三節(jié)海外渠道定價體系的實施.......................................39
第四節(jié)海外渠道定價體系的試行.......................................45
第五節(jié)結論與完善.......................................49
第四章L公司海外渠道與定價問題
第一節(jié)L公司概況
L公司于2005年立項研發(fā)數(shù)字示波器項目，第一款產(chǎn)品在2006年正式面市。公司從設立到2011年為止，研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅數(shù)字示波器一種。
一、公司簡介
公司下設5部門：研發(fā)部；銷售部；生產(chǎn)質檢部；采購部；財務部。銷售市場分國內(nèi)及國外兩部分。L公司的銷售以海外市場為主，海外銷售額占公司銷售總額的90%以上。
經(jīng)過6年的發(fā)展，至2011年L公司的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋從20MHz帶寬到200MHz帶寬的中低端全系列數(shù)字示波器，產(chǎn)品類型包括手持式，臺式及混合式(示波器帶邏輯分析儀功能）數(shù)字示波器。低端經(jīng)濟型數(shù)字示波器占銷售總體的60%左右，銷售結構極其不平衡.
L公司的海外銷售市場涵蓋近70個國家，擁有一些關系良好的經(jīng)銷渠道商。2007年銷售額從第一年的百萬人民幣增長至兩千多萬人民幣。同時有些問題初露端俛：銷售國家相對集中，主要聚集在發(fā)達國家；渠道商在規(guī)模、渠道性質、銷量上面有很大差別。
L公司只在少數(shù)國家授權獨家經(jīng)營，其他國家均有兩個以上渠道商。公司按照批量不同給渠道商不同價格，渠道商各自制訂零售價格。因為還需要向下一級分銷商分配利潤，傳統(tǒng)渠道的渠道商要求更高的利潤；網(wǎng)絡直銷的渠道商直接面向終端銷售，鏈條更短，利潤要求相對低。
二、產(chǎn)品簡介
L公司數(shù)字示波器產(chǎn)品包括手持式（HDS);臺式（SDS);混合式（MSO)。手持式示波器小巧方便攜帶，便于滿足移動測試的需求，但是價格偏高；臺式示波器是銷量最大的通用示波器，廣泛運用于工廠和實驗室等場所；混合示波器(MSO)側重2合1性能（含邏輯分析儀功能)
到2011年為止，L公司共推出19款型號產(chǎn)品。具體如表5所示：
第五章L公司海外渠道定價策略
隨著行業(yè)的發(fā)展，市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品性能可辨識度逐步降低，用戶可選擇面大大提高，銷售方式多樣化。產(chǎn)品需求價格彈性隨著供應環(huán)境的變化而縮小，單純的降價不能確保提升足夠銷量。
經(jīng)過初期的發(fā)展，L公司整體公司戰(zhàn)略從單純的成本領先戰(zhàn)略轉向成本領先和差異化戰(zhàn)略并行。這跟行業(yè)發(fā)展階段以及產(chǎn)品特質相關，更多的還是基于L公司目前所擁有的綜合資源相關。作為一個中小型民營公司，L公司必須立足于自身條件，抓住行業(yè)機會，制定切合自身發(fā)展的定價策略。
在所有影響定價的因素都已發(fā)生變化的情況下，L公司現(xiàn)有簡單的成本加成定價方式和以量定價無法支撐公司新銷售目標的完成�，F(xiàn)有的定價方式導致銷售集中低端機型和部分國家，不利于培養(yǎng)與渠道商的深層合作，不利于建立一個良性競爭的銷售環(huán)境，不能完整傳遞公司的價值理念以及合作原則。
L公司急需在市場需求彈性變化的情況下，針對新的公司目標和競爭環(huán)境制定出新的定價策略。除了銷量以外，毛利率和機型混合度影響公司盈利性。行業(yè)產(chǎn)品的特點使以下因素也對公司的中長期發(fā)展存在很大的影響：零售價格管理與控制、新品推廣、售后支持、廣告宣傳、反饋。
L公司主要通過渠道商銷售和宣傳產(chǎn)品并為產(chǎn)品提供服務，因此定價必須為渠道商服務。定價策略以企業(yè)目標為出發(fā)點，渠道商評估是基礎，再通過渠道商共同執(zhí)行。因此，L公司新的定價策略是建立以渠道商為中心的定價體系。
第一節(jié)海外渠遒定價體系的主體
海外渠道定價體系以渠道商為中心，主要內(nèi)容圍繞上述八大關鍵因素進行。
一、核心內(nèi)容
海外渠道定價體系通過對渠道商的綜合評估，結合公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，繼而在定價上面做到有的放矢，同時也向渠道商傳遞公司的合作價值觀。在這個過程中以定價為溝通要點，找到產(chǎn)品競爭的最佳定價策略，進而提升公司與渠道商的合作并鞏固彼此間的利益鏈條，最終在市場上取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
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本文編號：9113
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