湖南威德鑄造企業(yè)的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究
發(fā)布時(shí)間：2014-09-25 15:41
【摘要】 隨著全球化進(jìn)程的加快和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略越來越受到理論界和出口企業(yè)的重視。對(duì)于同樣面對(duì)激烈國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的鑄造出口企業(yè)來說,也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和更新,以保持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。因此,開展對(duì)湖南威德公司這一鑄造出口企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究很有必要。本文以營(yíng)銷學(xué)4P理論和STP理論為理論基礎(chǔ),以湖南威德公司為研究對(duì)象,首先指出了其在市場(chǎng)策略和營(yíng)銷組合策略方面存在的問題并分析了成因；接著綜合運(yùn)用PEST、波特五力模型和SWOT分析工具分析了湖南威德公司面臨的營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；運(yùn)用STP理論,細(xì)分并選擇了目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行了市場(chǎng)定位；最后運(yùn)用4P理論,為湖南威德公司設(shè)計(jì)了更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略,并提出了實(shí)施保障措施。
【關(guān)鍵詞】 鑄造企業(yè)； 國(guó)際營(yíng)銷； 營(yíng)銷策略；
1緒論
1.1選題背景及研究意義
1.1.1選題背景
禱造業(yè)是制造業(yè)的基礎(chǔ),它為汽車、機(jī)床、航空、航天、國(guó)防以及人民的日常生活提供所需要的鑄件,對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。我國(guó)是鑄造大國(guó),但不是鑄造強(qiáng)國(guó)。我國(guó)鑄件出口量只占總產(chǎn)量的5%左右,而世界平均為25%。我國(guó)鑄件出口潛力巨大。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)能的過剩,眾多鑄件企業(yè)想走出去,拓展更大的市場(chǎng)空間,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略越來越受到業(yè)界的重視。然而一直以來人們多集中在對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究上,有關(guān)于鑄造企業(yè)營(yíng)銷策略的研究比較少,有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究更少,使得我國(guó)鑄造企業(yè)在制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)缺乏有效地理論指導(dǎo)。為此,本文以外向型鑄造企業(yè)的湖南威德公司作為研究對(duì)象,對(duì)其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開系統(tǒng)研究。本文首先回顧了有關(guān)理論,為本文的研究提供理論基礎(chǔ);接著指出湖南威德公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在的問題。然后分析了湖南威德公司的營(yíng)銷環(huán)境,并對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行了 STP分析,在此基礎(chǔ)上根據(jù)4PS理論,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四方面對(duì)湖南威德公司營(yíng)銷策略進(jìn)行了優(yōu)化。策略是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段,面對(duì)產(chǎn)能的過剩、激烈的競(jìng)爭(zhēng),為提高競(jìng)爭(zhēng)力,營(yíng)銷策略越來越受到鑄造業(yè)界的重視,尤其是出口企業(yè)的重視。然而一直以來人們多集中在對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究上,有關(guān)于鑄造企業(yè)營(yíng)銷策略的研究比較少。為此,筆者在前人研究的基礎(chǔ)上,對(duì)鑄造企業(yè)的營(yíng)銷策略展開系統(tǒng)研究,為鑄造企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供一些思路和借鑒。
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1.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述
1.2.1相關(guān)基礎(chǔ)理論
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想萌發(fā)于20世紀(jì)初,最初屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究則始于20世紀(jì)50年代。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R. Smith)于1956年提出了 “市場(chǎng)細(xì)分”的概念,把推銷擴(kuò)展為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和策略選擇問題。后美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒(PhilipKotler)在溫德爾史密斯“市場(chǎng)細(xì)分”這一概念的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展和完善,從而提出了 STP理論。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting (市場(chǎng)細(xì)分)、Targeting (目標(biāo)市場(chǎng))、Positioning (市場(chǎng)定位),指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。STP理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷核心理論,也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)理論。1960年,美國(guó)學(xué)者麥卡錫(E. Jerome McCarthy)提出著名的4PS理論,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P策略理論的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架,該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種:一種是企業(yè)不可控制的外部環(huán)境因素,如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等因素;一種是企業(yè)可控制因素,如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素。伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成和發(fā)展,一些營(yíng)銷分析工具相繼產(chǎn)生并運(yùn)用。比較常用的市場(chǎng)營(yíng)銷分析工具為PEST分析法、五力模型和SWOT分析法。PEST分析法是用來分析企業(yè)所面臨的外部宏觀環(huán)境的一種方法。
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2湖南威德公司現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的問題及成因
2.1湖南威德公司概況
2.1.1湖南威德公司簡(jiǎn)介
湖南威德公司(WELLDONE)創(chuàng)立于1990年,是一家專業(yè)生產(chǎn)球墨鑄鐵和灰口鑄件的外向型出口企業(yè)。公司現(xiàn)有員工400人,其中高級(jí)工程師2人,工程師2人,技師2人,質(zhì)檢5人,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員8人,這8人都為英語或國(guó)際貿(mào)易專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生。公司主車間占地三萬余平方米,主要生產(chǎn)設(shè)備有:Z416自動(dòng)造型線一條,樹脂砂造型線一條,2噸中頻電爐兩套。主要檢測(cè)設(shè)備有:先進(jìn)的直讀光譜分析儀,型砂檢測(cè)設(shè)備,金相分析儀,液壓式萬能試驗(yàn)機(jī),布氏硬度計(jì)等。公司同時(shí)采取手工和機(jī)械造型兩種模式。土地,廠房和設(shè)備都為公司自有。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要為市政鑄件、管道配件、農(nóng)機(jī)配件、汽車配件、火車及軌道配件等其它工業(yè)鑄件,重量從0.1公斤至一噸不等,年產(chǎn)量約9000噸禱件,其中灰鐵鑄件站40%,球鐵鑄件占60%。公司生產(chǎn)球鐵鑄件的牌號(hào)有QT500-7, QT600-3, QT450-10, QT400-18 等,但主要為 QT500-7;生產(chǎn)灰鐵鑄件的牌號(hào)有HT200,HT250, HT300,但主要為HT200。公司擁有IS09001: 2008國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系,能根據(jù)客戶提供的圖紙、要求和樣品,并按照相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品。
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2.2湖南威德公司現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
湖南威德公司的主要出口市場(chǎng)在歐洲,且主要為西歐四國(guó):英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和意大利,這四國(guó)的銷售量占到了出口份額的75%-85%。公司最初的第一個(gè)客廣來自英國(guó),公司為英國(guó)客戶提供農(nóng)機(jī)配件和市政鑄件等產(chǎn)品。后通過逐步開發(fā)市場(chǎng),把業(yè)務(wù)做到法國(guó)、德國(guó)和意大利三個(gè)西歐國(guó)家。產(chǎn)品范圍也擴(kuò)大到其它行業(yè)領(lǐng)域,如火車及軌道配件、汽車配件、管道配件和市政裝飾件。近幾年,公司也開發(fā)了其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng),如美國(guó)市場(chǎng)、中東和澳大利亞市場(chǎng),美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主要為潔具配件和農(nóng)機(jī)配件,但出口量不大,約占公司出口份額的5%。2008年后由于種種原因,丟掉了美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。中東和澳大利亞市場(chǎng)業(yè)務(wù)量約占出口量的10%左右。2008年公司的銷售總額為人民幣8054.40萬元,到了 2009年,由于金融危機(jī)的影響,當(dāng)年銷售總額約為6336.00萬元,2010年為8302.40萬元,2011年為8704.00萬元,2012年為8915.60萬元。湖南威德公司的主要市場(chǎng),正如引言中所描述,為西歐市場(chǎng),且主要為英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和意大利四個(gè)西歐國(guó)家。公司對(duì)這四國(guó)出口占到了公司出口份額的75%-85% 。公司成立時(shí)的第一個(gè)客戶來自英國(guó),主要為他們提供農(nóng)機(jī)配件和傳動(dòng)裝置配件如齒輪等,后逐步拓展到其他三個(gè)西歐國(guó)家市場(chǎng)。產(chǎn)品系列也擴(kuò)展到其它行業(yè)領(lǐng)域,如管道配件和市政裝飾件。
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3湖南威德公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析..........15
3. 1湖南威德公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境分析..........15
3. 2湖南威德公司SWOT分析..........27
4湖南威德公司STP分析..........31
4. 1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分..........31
4.2目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)佔(zhàn)與選擇..........36
4.3目標(biāo)市場(chǎng)定位..........36
5湖南威德公司營(yíng)銷策略的優(yōu)化..........39
5. 1產(chǎn)品策略..........39
5. 2價(jià)格策略..........42
5.3渠道策略..........43
6湖南威德公司營(yíng)銷策略實(shí)施保障措施
6.1變革組織機(jī)構(gòu)和優(yōu)化組織流程
6.1.1變革組織機(jī)構(gòu)
在前面幾章,分析了湖南威德公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及定位、營(yíng)銷組合策略等內(nèi)容,但是營(yíng)銷活動(dòng)只是實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的手段,如果忽視實(shí)施營(yíng)銷策略的保障措施,那將無異于紙上談兵,最終將無法保證營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,湖南威德公司有必要制訂出有效的實(shí)施保障措施,以確保公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)。湖南威德公司的組織框架應(yīng)根據(jù)目前企業(yè)的營(yíng)銷策略和面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境動(dòng)態(tài)變化,增加品牌部和質(zhì)檢部,同時(shí)減輕技術(shù)部門的部分負(fù)擔(dān)。質(zhì)量是企業(yè)的生命,穩(wěn)定的品質(zhì)有助于品牌的塑造,同時(shí)也是為了迎合歐美市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高的特點(diǎn),因此要設(shè)置獨(dú)立的質(zhì)檢部,將質(zhì)檢從生產(chǎn)部門獨(dú)立出來,這有利于保持質(zhì)檢部工作的獨(dú)立性、公正性和客觀性。質(zhì)檢部除了對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量負(fù)責(zé)外,還要負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)與質(zhì)量控制有關(guān)的文件的制定和生產(chǎn)過程質(zhì)量的控制,從源頭上抓質(zhì)量。技術(shù)部應(yīng)該集中精力搞研發(fā),不能分擔(dān)太多其他任務(wù)。企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)投入,設(shè)法攻克歐美新市場(chǎng)、新產(chǎn)品遇到的技術(shù)問題,加快新產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度,展現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力,以獲得客戶的信耐,提高顧客忠誠(chéng)度,營(yíng)銷部門除了負(fù)責(zé)正常的業(yè)務(wù)部活動(dòng)外,還要負(fù)責(zé)營(yíng)銷策略的制定,并行使監(jiān)控職能,對(duì)營(yíng)銷策略執(zhí)行中的問題即使調(diào)整和修正。
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7結(jié)論與展望
本文首先回顧了有關(guān)理論,為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。接著從市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷五個(gè)方面指出了湖南威德公司現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題,提出了制定新的營(yíng)銷策略的必要性。圍繞著新策略的制定,首先采用PEST分析法、“五力模型”和SWOT分析法分析了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境,然后采用STP理論,選擇并確定了目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行了市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上,為湖南威德公司設(shè)計(jì)了更具競(jìng)爭(zhēng)力的4P營(yíng)銷組合策略,并提出了新策略實(shí)施的保障措施。通過本文的研究,讓企業(yè)明確外部機(jī)會(huì)與威脅,掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況,認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),通過有效地制定并執(zhí)行這些營(yíng)銷策略,將有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,因而對(duì)企業(yè)具有一定的前瞻性和指導(dǎo)作用。同時(shí)也可為其他中小鑄件出口企業(yè)提供一些思路和借鑒。本文的研究結(jié)論主要有以下幾個(gè)方面:1、金融危機(jī)后,世界經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇,歐美各國(guó)政府認(rèn)識(shí)到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要性,開始重新審視制造業(yè)的價(jià)值。而鑄造業(yè)是制造業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),將會(huì)從中受益,鑄件的需求預(yù)期會(huì)增長(zhǎng),湖南威德公司面臨著新的機(jī)遇。2、通過市場(chǎng)細(xì)分,確定歐美市場(chǎng)為湖南威德公司的目標(biāo)市場(chǎng),公司需要在穩(wěn)定歐洲現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并同時(shí)開拓美國(guó)市場(chǎng),分散單獨(dú)歐洲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
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