第1章緒論

1.1研究背景

碎米芽菜公司位于四川省Ａ市，以芽菜生產(chǎn)為主業(yè)，生產(chǎn)＂碎米牌＂芽菜系列產(chǎn)品下簡(jiǎn)稱碎米芽菜）。該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)青菜為基礎(chǔ)原料，輔以各種香料作為配料，通過特殊的腦制、發(fā)酵等工藝手段而成。由于口感好、質(zhì)量出眾，米芽菜被評(píng)為四川省著名商標(biāo)。碎米芽菜目前主要銷往Ａ市及周邊地區(qū)為主，以及成都、北京、上海等地，獲得消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)。

但本文通過調(diào)研獲知，碎米芽菜當(dāng)前的市場(chǎng)銷售情況明顯不夠樂觀。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，主要有以下幾點(diǎn)表現(xiàn)；

首先是區(qū)域品牌建設(shè)遠(yuǎn)遜于潔陵棒菜。在近代史上Ａ市芽菜曾與潔陵棒菜齊名。但近年來，榨菜產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，成為普通人居家旅行常吃的佐餐小菜和調(diào)味品，而芽菜卻一直籍籍無名。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，某類產(chǎn)品的知名度往往與廠商的影響力成正比。涪陵榨菜的龍頭企業(yè)——涪陵榨菜公司通過制定清晰的定位、精心打造品牌、廣泛鋪設(shè)渠道，實(shí)施并執(zhí)行切實(shí)有效的營(yíng)銷策略，成為榨菜市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前己成為上市公司，2015年該企業(yè)棒菜年產(chǎn)量達(dá)到9.58萬噸。而碎米芽菜公司2015年的芽菜年銷量?jī)H為2500多噸，兩者之間己達(dá)幾十倍的差距。

其次，國(guó)內(nèi)低端銷售品市場(chǎng)不斷萎縮。一方面近年來的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直不景氣，GDP增速和城鎮(zhèn)居民收入增速逐年下降，因此居民消費(fèi)支出也成增速停滯的走勢(shì)；另一方面，近年來居民收入的不斷增長(zhǎng)也帶來了消費(fèi)升級(jí)、健康消費(fèi)的新趨勢(shì)。在這種條件下，榨菜等產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展既面臨機(jī)遇，也有不小的威脅。

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1.2研究目的和意義

1.2.1研究目的

基于碎米芽菜公司營(yíng)銷策略存在的問題，本文以改善其營(yíng)銷策略、幫助其塑造區(qū)域品牌作為出發(fā)點(diǎn)，旨在發(fā)現(xiàn)該公司區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題，基于MBA階段學(xué)習(xí)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，為碎米芽菜公司選擇更為合適的細(xì)分市場(chǎng)，并通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度的營(yíng)銷措施的提出和構(gòu)建，幫助其完善自身的營(yíng)銷策略，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

1.2.2研究意義

（1）理論意義

我國(guó)農(nóng)業(yè)人口眾多，農(nóng)村地區(qū)極為倚重優(yōu)質(zhì)、具有市場(chǎng)號(hào)召力的農(nóng)產(chǎn)品來提高農(nóng)業(yè)人口收入，因此，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究文章較多。大多數(shù)學(xué)者以世界著名的以產(chǎn)地著稱的區(qū)域品牌＂香檳＂、＂波爾多紅酒＂等為標(biāo)桿，對(duì)我國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌塑造和營(yíng)銷進(jìn)行了研究。但針對(duì)Ａ市芽菜的相關(guān)研究?jī)?nèi)容較少，針對(duì)Ａ市芽菜的龍頭企業(yè)——碎米芽菜公司的區(qū)域品牌研究的內(nèi)容就更少。本文拓展了農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷研究。

（2）實(shí)踐意義

目前，A市地區(qū)以芽菜種植、收購、運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、銷售為主業(yè)的就業(yè)人口已經(jīng)達(dá)到數(shù)萬人，榨菜成為該地區(qū)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的重要工具。而農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化離不開行業(yè)龍頭企業(yè)在品牌塑造、營(yíng)銷體系構(gòu)建方面的努力。本文基于碎米芽菜公司產(chǎn)品和營(yíng)銷的現(xiàn)狀，，在發(fā)現(xiàn)其存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行了針對(duì)性的改進(jìn)，一方面幫助其拓展了細(xì)分市場(chǎng)，為其走出地市級(jí)品牌的侄惜、走向成熟的區(qū)域品牌提供了方法論和路徑；另一方面為其提供了營(yíng)銷策略的細(xì)節(jié)措施，有助于該公司擴(kuò)大銷售規(guī)模、提高自身在整個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，縮小與涪陵榨菜之間的管理差距。

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第2章碎米芽菜公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀介紹

2.1Ａ市芽菜簡(jiǎn)介

芽菜，四川地區(qū)、特別是Ａ市地區(qū)的一種特色腌菜。芽菜的口感被美食家評(píng)價(jià)為＂香、甜、脆、嫩、鮮＂。

Ａ市芽菜以本地青菜的莖干為主要原料腌制而成，主要食用方法包括以下兩種；

（1）作為川菜的調(diào)料。這里所說的川菜主要是Ａ市及周邊地區(qū)的一些著名的炒菜，包括油酥鴨、余湯肉片、芽菜扣肉等，這些炒菜中加入Ａ市芽菜作為配料，感更香、更有層次感。此外，A市本地的特產(chǎn)——燃面中也需要Ａ市芽菜作為必備的調(diào)料。（2）作為佐餐的調(diào)料。Ａ市芽菜和潔陵棺菜同屬于脆菜，由于口味較咸，不能直接食用，往往搭配白米粥等作為佐餐小吃。

盡管芽菜與棒菜曾同屬腌菜，兩者在食用方法上存在較大區(qū)別。榨菜的食用方法是開袋即食，也可以直接食用，也可用于炒菜；而芽菜口感明顯偏咸，不適合直接食用，能用于作為面點(diǎn)、炒菜等的調(diào)料。

Ａ市本地特產(chǎn)的芽菜，一種對(duì)水、上、氣候等條件要求極高的農(nóng)作物。因此，為了促進(jìn)本地區(qū)芽菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，保障生產(chǎn)芽菜的農(nóng)戶和加工企業(yè)的健康發(fā)展，A市已將＂Ａ市芽菜＂品牌注冊(cè)為集體商標(biāo)。當(dāng)前Ａ市已有50多家成規(guī)模的，以生產(chǎn)芽菜作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，其中擁有自主芽菜品牌、且已注冊(cè)商標(biāo)的只有10家左右。本文的研究對(duì)象——碎米芽菜公司是Ａ市最大的芽菜生產(chǎn)企業(yè)，公司產(chǎn)品線比較齊全。第二大企業(yè)是Ａ市Ｃ食品有限公司，家公司僅以老壇芽菜、手撕芽菜作為主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包裝和口味均較少。除以上兩家企業(yè)以外，其他生產(chǎn)芽菜的企業(yè)市場(chǎng)份額較小，以小作坊式的加工為主。

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2.2碎米芽菜公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

該公司的主要產(chǎn)品為碎米芽菜系列。該品牌的芽菜以本地特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)青菜為主要原料，輔以各種香料腕制、發(fā)酵而成。經(jīng)過多年的孜孜以求地發(fā)展，碎米芽菜己經(jīng)獲得四川名牌、四川省著名商標(biāo)等多項(xiàng)榮譽(yù)。

碎米芽菜公司的主要成就在于，該公司在擁有制造碎米形芽菜的生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地將傳統(tǒng)制作芽菜的工藝進(jìn)行機(jī)械化、自動(dòng)化，打造了專門生產(chǎn)芽菜的生產(chǎn)線，解決了芽菜腺制、發(fā)酵過程中的亞硝酸鹽過量問題，從而將芽菜從一種農(nóng)家食品，變成了有包裝、可存儲(chǔ)、能在超市進(jìn)行銷售的現(xiàn)代食品工業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和安全化。

在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，碎米芽菜公司恪守＂顧客至上＂的理念，努力打造一支執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，以優(yōu)秀的管理水平和充滿激勵(lì)的團(tuán)隊(duì)，打造精品，務(wù)顧客。目前公司產(chǎn)品行銷海內(nèi)外，括四川省內(nèi)、云貴湘等周邊省份的省會(huì)、北上廣深等一線城市，至遠(yuǎn)銷日本、美國(guó)、加拿大等。

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第3章碎米芽菜公司的營(yíng)銷環(huán)境分析與問題分析..............13

3.1外部環(huán)境PEST分析...............13

3.1.1政治環(huán)境分析.............13

第4章碎米芽菜公司的ＳＴＰ策略設(shè)計(jì)..............23

4.1碎米芽菜公司的市場(chǎng)細(xì)分.............23

4.1.1市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)...............23

第5章碎米芽菜公司的營(yíng)銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)與實(shí)施.............31

5.14P營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)................31

5.1.1產(chǎn)品策略.............31

第5章碎米芽菜公司的營(yíng)銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)與實(shí)施

5.14P營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)

在策略和規(guī)劃層面，具體來說，富的、差異化高、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線是公司營(yíng)銷的流體，公司將產(chǎn)品銷售出去；定價(jià)合適的價(jià)格體系是公司營(yíng)銷的推力和拉為，幫助公司快速銷售；渠道是公司營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)點(diǎn)；定位精準(zhǔn)的促銷是公司營(yíng)銷的拉力；而優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)為公司營(yíng)銷提供服務(wù)力。

芽菜加工企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，主要集中在產(chǎn)品品牌塑造和產(chǎn)品質(zhì)量提高上面。此外，作為同時(shí)可生產(chǎn)小包裝精品芽菜和大包裝芽菜的企業(yè)，米芽菜公司一方面面臨榨菜企業(yè)在中高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨散裝芽菜生產(chǎn)企業(yè)與其爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)的的激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文對(duì)碎米芽菜的產(chǎn)品按照在戰(zhàn)略中的重要性進(jìn)行排序，為中端、高端和低端三種。

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研究結(jié)論

本文的研究主要以營(yíng)銷組合理論作為研究基礎(chǔ)，以PEST分析、SWOT分析、問卷調(diào)查法等方法作為研究手段，對(duì)A市芽菜、碎米芽菜公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀等情況進(jìn)行調(diào)查和資料獲取，結(jié)合當(dāng)前芽菜乃至隨菜行業(yè)面臨的銷售環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，碎米芽菜公司的營(yíng)銷進(jìn)行了SWOT分析，指出了該公司營(yíng)銷策略存在的問題，并建立了這些問題設(shè)計(jì)了優(yōu)化的營(yíng)銷組合策略。本文主要的研究結(jié)論如下：

第一，外部環(huán)境看，居民收入的不斷提高、生活節(jié)奏的日漸加快，為餐館和外賣帶來更多的市場(chǎng)，大了佐餐調(diào)料的市場(chǎng)。而健康食品的開始流行也為芽菜行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，因此腌菜行業(yè)未來的發(fā)展機(jī)遇要大于威脅。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來看，碎米芽菜公司擁有品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)人才優(yōu)勢(shì)等，因此碎米芽菜公司在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。因此本文認(rèn)為，碎米芽菜公司應(yīng)采取SO戰(zhàn)略，基于自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

第二，碎米芽菜公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在以下幾點(diǎn)問題：首先，中端產(chǎn)品口味單一，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高；其次，高端產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)；第三，傳統(tǒng)渠道單一，電商渠道缺失；第四，促銷手段與品牌傳播手段匿乏。

第三，本文為三類目標(biāo)市場(chǎng)給出了相應(yīng)的企業(yè)品牌定位，針對(duì)社區(qū)普通家庭，以＂解油膩概念＂、＂健康概念＂、＂原產(chǎn)地概念＂作為主要品牌內(nèi)涵，提供＂高品質(zhì)、好口感、綠色健康、文化底蘊(yùn)深厚＂的產(chǎn)品；針對(duì)餐館老板，主要推出低端產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的便利性和低價(jià)；針對(duì)中老年人，定位為養(yǎng)生食品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)健康有益的屬性。

參考文獻(xiàn)（略）