第 1 章   緒論

1.1 選題背景和意義

目前，現(xiàn)在我國二胎政策已經(jīng)開放，新出生的孩子的潛在數(shù)量會越來越多，未來將出現(xiàn)新生兒的生育高峰期。同時，中國現(xiàn)在已有超過 2.5 億的少年兒童，數(shù)量眾多。潛在新增孩子的數(shù)量和留存量巨大，這將極大地刺激我國的教育行業(yè)，特別是少兒教育行業(yè)。而且，現(xiàn)在家庭對孩子藝術(shù)教育特別重視，加上社會競爭的加劇，少兒學(xué)習(xí)藝術(shù)的年齡也越來越低。因此，面對著如此眾多的孩子，藝術(shù)教育行業(yè)也擁有著無比巨大的發(fā)展空間，這將推動少兒藝術(shù)教育行業(yè)地快速發(fā)展。

從學(xué)生的角度分析，北京地區(qū)從 4 歲到 16 歲的學(xué)生約有 320 萬人，其中，45%的學(xué)生有過或正在接受藝術(shù)類培訓(xùn)。按行業(yè)平均費率估算，每個學(xué)習(xí)藝術(shù)的學(xué)生平均年花費在 5000 元以上，可以保守估計北京地區(qū)每年的藝術(shù)教育市場將超過 90 億元。北京每年本地新生兒超過 30 萬人，且以 12%的速度逐年遞增，加上 0-3 歲兒童的需求儲備，這將為藝術(shù)教育市場源源不斷地輸送新鮮血液！考慮到大學(xué)生、社會工作人員及退休人員、老年人對藝術(shù)教育培訓(xùn)的需求，就僅北京地區(qū)就已經(jīng)蘊藏了超過 150 億元的―金礦‖。

成功的品牌是具有不可復(fù)制性的，它也是一個企業(yè)最關(guān)鍵的核心競爭力之一。知名的、獨特的品牌將有助于一個企業(yè)贏得高收益，以及是能夠成功地吸引和促進(jìn)消費者做出購買行為的關(guān)鍵因素。想要在激烈的競爭中贏得勝利并一直走下去，甚至贏得較大競爭資源和市場資源，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)打造獨具特色的一流品牌。進(jìn)行品牌剖析過后，品牌完美地展現(xiàn)了這個企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量、企業(yè)的獨特形象個性以及企業(yè)的良好服務(wù)。藝術(shù)培訓(xùn)企業(yè)，特別是少兒藝術(shù)培訓(xùn)，近年來在國內(nèi)發(fā)展較為迅猛，藝考、選秀等社會熱點正在推動該行業(yè)的快速發(fā)展，大大小小的藝術(shù)培訓(xùn)企業(yè)如春筍般快速涌現(xiàn)，如何在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)脫穎而出，提高建設(shè)品牌的意識和能力顯得尤為重要。

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1.2 理論研究現(xiàn)狀綜述

1.2.1 國外研究綜述

（1）關(guān)于品牌的概念

關(guān)于品牌的定義有很多，不同時代，不同的人對品牌都有不同的理解。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒為品牌下的定義是：―品牌就是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌被公認(rèn)為是公司的價值創(chuàng)造過程中的一個重要資產(chǎn)，從品牌管理戰(zhàn)略的角度看價值創(chuàng)造，品牌意味著客戶體驗的使用價值與它共同創(chuàng)造的環(huán)境。

因德和阿爾法羅認(rèn)為，品牌應(yīng)該包括客觀的品牌和主觀的品牌，其中包括品牌形象與品牌態(tài)度、品牌的個性特征，從產(chǎn)品品牌的角度看，品牌是一個名稱以及一套明確的基于功能和情感的價值和效益有助于區(qū)分產(chǎn)品的企業(yè)資產(chǎn)。

（2）品牌的定位論

品牌定位大師艾利斯和特勞特提出了品牌定位的理念：―定位就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場，讓產(chǎn)品在潛在的客戶的心智中與眾不同‖。品牌定位是一個過程，是在消費者心中形成積極、持久、獨特的品牌聯(lián)想的過程，品牌定位是一種狀態(tài)，是消費者對品牌特性的認(rèn)識和印象。

（3）品牌的形象論

克雷楚和布羅迪研究結(jié)果表明，品牌的形象能夠具體地的影響客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的看法，而企業(yè)的品牌聲譽(yù)則能夠更廣泛地影響顧客價值觀與顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。品牌是識別單個制造商的產(chǎn)品或個體批發(fā)商的一種手段，具有品牌的商品更容易被消費者認(rèn)可，從而產(chǎn)生市場需求和提高議價的能力。

品牌個性是一套人的性格特質(zhì)。強(qiáng)烈的差異化的品牌個性能夠顯著提升公司的業(yè)績，品牌的個性是品牌選擇的關(guān)鍵因素。事實上，在消費者考慮產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品質(zhì)量是一個是相對不變的，并且競爭對手可以很容易地復(fù)制，只有一個強(qiáng)大的品牌身份和個性是提升品牌資產(chǎn)價值的最好途徑。

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第 2 章   華彩學(xué)�，F(xiàn)狀分析

2.1  華彩學(xué)�？傮w情況

2.1.1  華彩學(xué)校簡介

2002 年，華彩文化藝術(shù)學(xué)校在北京成立。7 年后，隨著藝術(shù)教育的火熱發(fā)展和出現(xiàn)了一些知名品牌藝術(shù)教育企業(yè)。華彩學(xué)校開始意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，當(dāng)年注冊了華彩少兒藝術(shù)教育品牌，開始逐步建設(shè)華彩教育品牌�，F(xiàn)在的華彩學(xué)校，已成為擁有學(xué)生上萬、教職工五百余人的規(guī)�；�綜合性企業(yè)，發(fā)展趨勢較好。華彩以 4—14 歲的少兒藝術(shù)教育為主要市場客戶，自主研發(fā)課程教材 30 余套，開設(shè)核心課程包括美術(shù)、音樂、舞蹈、學(xué)前班以及創(chuàng)新課程在內(nèi)的近 200 多種。同時，華彩學(xué)校還被選定為北京舞蹈學(xué)院的中國舞級別測試定點單位，以及中國美術(shù)學(xué)院的社會美術(shù)水平測試中心在京的定點單位。學(xué)�，F(xiàn)仍以傳統(tǒng)教學(xué)手段進(jìn)行教學(xué)，手段較為單一，同行業(yè)競爭對手較多，品牌建設(shè)較為滯后，同質(zhì)化競爭較嚴(yán)重。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的形成，華彩近年來適時地調(diào)整發(fā)展策略，力求夯實線下實體運營的同時緊抓機(jī)遇，拓展互聯(lián)網(wǎng)思維，突破線下教育瓶頸，決定實施線上教育戰(zhàn)略，并同時加快教育品牌建設(shè)和管理，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，擴(kuò)大品牌影響力，提高企業(yè)競爭力。

2.1.2  華彩學(xué)校品牌建設(shè)現(xiàn)狀

定位建設(shè)知名少兒藝術(shù)教育品牌，為 4-14 歲年齡段用戶群體提供涵蓋音樂、美術(shù)、舞蹈、戲劇、文學(xué)等泛藝術(shù)領(lǐng)域的教育服務(wù)，培養(yǎng)并提升該年齡段學(xué)生的藝術(shù)興趣和素養(yǎng)，幫助該年齡段學(xué)生養(yǎng)成在藝術(shù)領(lǐng)域的―一技之長‖。 品牌建設(shè)工作處于緩慢階段，品牌建設(shè)模式相對簡單，基本停留在線下推廣模式上。主要有以下幾類：一是分校門店；二是參加比賽及社會活動；三是期刊雜志廣告。

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2.2  華彩學(xué)校品牌建設(shè)存在問題分析

在國內(nèi)，藝術(shù)教育企業(yè)普遍均存在著共同的問題：一是缺少品牌化、集約化、差異化。二是無法充分保證培訓(xùn)水平與學(xué)員權(quán)益。三是不合格的教學(xué)條件。四是不夠健全的收費制度。五是意識形態(tài)管理的缺失。從華彩學(xué)校的發(fā)展建設(shè)過程中來看，華彩也存在以上一些問題。

為了更好地找出華彩學(xué)校品牌建設(shè)存在的問題，本文采取了問卷調(diào)查的方式進(jìn)行了意見搜集和整理。經(jīng)過統(tǒng)計，有 61%以上的家長和學(xué)生認(rèn)為華彩學(xué)校不太知名，學(xué)校數(shù)量不多；同時有 22%以上的家長和學(xué)生認(rèn)為華彩學(xué)校并沒有突出的品牌，教學(xué)內(nèi)容也與其他的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本一致；25%的家長和學(xué)生認(rèn)為華彩學(xué)校的流動性較強(qiáng)，師資隊伍不穩(wěn)定。73%的家長和學(xué)生希望學(xué)校能夠提供較為舒適和方便的學(xué)習(xí)場所。通過調(diào)查，得出了以下華彩學(xué)校在品牌建設(shè)中存在的問題：

2.2.1  缺乏品牌化發(fā)展

品牌化發(fā)展不僅僅是產(chǎn)品的品牌化問題，更是營銷和運作的商業(yè)模式問題。品牌建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程,品牌更不是短時間能夠累積起來的。當(dāng)前有的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只重視媒體宣傳、促銷活動等短期行為,盲目認(rèn)為通過事件的炒作,就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。其實那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌,并不能定義為品牌,僅僅只能說是一個符號。市場上的品牌形成往往經(jīng)歷著品牌定位、品牌識別、品牌推廣、品牌延伸、品牌管理這幾個過程。特別是對于少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說,必須認(rèn)真思考品牌建設(shè)的內(nèi)涵要求,走出一條藝術(shù)培訓(xùn)品牌建設(shè)的探索之路。

通過對華彩學(xué)校品牌建設(shè)分析發(fā)現(xiàn)，華彩品牌意識比較片面，缺乏整體規(guī)劃；也沒有很好地進(jìn)行核心競爭力產(chǎn)品的打造，沒有圍繞真正作為核心教育的產(chǎn)品如鋼琴、舞蹈教育開發(fā)其他的藝術(shù)服務(wù)類產(chǎn)品，也未進(jìn)行藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品及其衍生服務(wù)的良好整合。在某種程度上導(dǎo)致了華彩品牌定位較為模糊，并未具有獨特性。同時華彩缺乏對教育產(chǎn)品和企業(yè)品牌的二次升級，僅僅依靠自由口碑進(jìn)行招生，并沒有思考到底以什么方式去吸引生源最為有效，沒有對服務(wù)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行生命周期的管理，沒有形成一個系統(tǒng)的品牌化學(xué)校的意識。

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第 3 章  華彩學(xué)校品牌建設(shè)環(huán)境分析 ............ 13

3.1  我國少兒藝術(shù)教育市場環(huán)境分析 ................. 13

3.1.1  藝術(shù)教育市場概況和特點 .............. 13

3.1.2  藝術(shù)教育市場存在的問題 ..................... 13

第 4 章  華彩學(xué)校品牌建設(shè)策略完善 .......... 29

4.1  基于自身優(yōu)勢準(zhǔn)確定位品牌 ................. 29

4.1.1  進(jìn)行詳細(xì)的目標(biāo)市場調(diào)查 ................ 30

4.1.2  確定目標(biāo)市場 ...................... 31

第 5 章  華彩學(xué)校品牌建設(shè)策略實施 .................. 43

5.1  形成質(zhì)量效益觀念 .......................43

5.2  優(yōu)化課程組合 ................................ 43

第 5 章   華彩學(xué)校品牌建設(shè)策略實施

5.1  形成質(zhì)量效益觀念

羅塞爾·瑞夫斯的 USP 理論（獨特的銷售理論）指出：每一個廣告必須向顧客提出一個主張。他指出，不只是一些文字表達(dá)，不是對產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者購買這個產(chǎn)品，你將得到特定的好處；這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭；這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。

因此，華彩學(xué)校要努力創(chuàng)新品牌營銷，要樹立起符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的先進(jìn)理念，要做到以下幾個方面：

一是形成以課程質(zhì)量效益為主導(dǎo)的觀念。課程的質(zhì)量是藝術(shù)教育企業(yè)生存最基本的保證，課程質(zhì)量是企業(yè)帶來效益的關(guān)鍵因素之一，是企業(yè)開展品牌建設(shè)和營銷的堅實基礎(chǔ)，只有不斷創(chuàng)新和提升華彩的辦學(xué)質(zhì)量，才能夠做到贏得學(xué)生和家長的信賴，提升辦學(xué)效益。

二是華彩應(yīng)當(dāng)建立以市場為導(dǎo)向的品牌理念。華彩學(xué)校要密切關(guān)注教育市場的發(fā)展變化，做好調(diào)查分析工作，，要對課程市場的需求了如指掌，只有這樣才能夠及時創(chuàng)新和調(diào)整課程內(nèi)容，合理地安排課程組合，避免資源浪費。

三是鼓勵和協(xié)助學(xué)員參加各類藝術(shù)考級，提高華彩學(xué)校藝術(shù)等級考試通過率，提升華彩教學(xué)質(zhì)量水平好評率；同時積極推薦學(xué)員參加各類藝術(shù)實踐活動，如各類藝術(shù)競賽、藝術(shù)表演、社會公益類活動等，讓學(xué)生獲得更多的展示機(jī)會的同時，也宣傳擴(kuò)大華彩學(xué)校的社會聲譽(yù)，吸引更多的藝術(shù)培訓(xùn)消費客戶。

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結(jié)論

論文從少兒藝術(shù)教育品牌建設(shè)入手，在有關(guān)品牌發(fā)展理論和國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對華彩學(xué)校進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，針對華彩學(xué)校品牌建設(shè)策略進(jìn)行了探索和研究，進(jìn)而總結(jié)出華彩學(xué)校在品牌建設(shè)中的不足。在研究中，針對其不足提出了品牌改善和實施策略�；�于此，通過研究得到了如下結(jié)論：

（1）品牌定位是一種對消費者的競爭，是搶占目標(biāo)消費者的心智資源，從而在消費者心中形成慣性的影響和心理習(xí)慣。華彩學(xué)校存在定位模糊的問題，沒有明確企業(yè)品牌的核心價值，也沒有通過抓住教學(xué)服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)傳遞出華彩學(xué)校的企業(yè)精神。因此，華彩學(xué)校應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確定位品牌，要分析華彩內(nèi)外部市場環(huán)境和消費者實際情況來細(xì)分生源市場，明確企業(yè)品牌定位。

（2）品牌形象和個性的差異是企業(yè)具有獨特競爭力的關(guān)鍵因素之一。華彩學(xué)校存在品牌創(chuàng)新意識和品牌個性不足，沒有打造出與華彩相匹配的特色品牌形象。應(yīng)當(dāng)要通過差異化服務(wù)打造華彩具有獨特魅力的品牌吸引力，通過差異化課程服務(wù)、建立不可復(fù)制的企業(yè)與消費者社群、不同的價格體系以及在線教育構(gòu)架來塑造華彩差異化的品牌形象和個性。

（3）合適和準(zhǔn)確地品牌傳播能夠提升品牌影響力，增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力。華彩學(xué)校品牌傳播手段較為單一，市場知曉度較低，嚴(yán)重阻礙學(xué)校擴(kuò)大生源。學(xué)校應(yīng)當(dāng)多元化拓展品牌傳播渠道，通過新媒體傳播、公共關(guān)系傳播、體驗式傳播和品牌合作傳播等方式，增加華彩學(xué)校的曝光度，迅速擴(kuò)大華彩在全國范圍內(nèi)消費者心中的影響力。

 （4）專業(yè)和有效的品牌管理能夠加強(qiáng)企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，推動企業(yè)內(nèi)部的管理創(chuàng)新。華彩學(xué)校應(yīng)當(dāng)持續(xù)地完善和實施品牌管理策略，制定專業(yè)的品牌管理方案，進(jìn)一步開展子品牌運營和加盟授權(quán)工作。

綜上所述，論文的研究成果對于華彩學(xué)校以及同行業(yè)企業(yè)提升品牌建設(shè)管理能力，改進(jìn)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)業(yè)務(wù)能力高的管理團(tuán)隊和教師團(tuán)隊，增強(qiáng)創(chuàng)新意識，提升企業(yè)的核心競爭力的方面具有一定的現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)（略）