第 1 章   緒論

1.1   研究背景

在吉林省強化科技興省、加大科技成果轉化力度，積極推進產(chǎn)學研相結合的吸引下；在長春市打造創(chuàng)新型城市，高度重視戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下；四川新力光源股份有限公司與長春市政府、長春應用化學研究所等共同出資籌建中科光電公司。公司成立于 2013 年 9 月，注冊資本金 5000 萬元，占地面積1.5 萬平方米(擁有兩棟標準廠房和四條自動生產(chǎn)線)，是一家專注于 LED 照明產(chǎn)品的高新技術型企業(yè);主要從事稀土發(fā)光材料和 LED 照明產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為客戶提供優(yōu)秀的照明解決方案。

自 1803 年第一盞白熾燈的問世至今已有了 200 多年的歷史，從白熾燈、熒光燈、節(jié)能燈，直至 LED 燈的出現(xiàn)成為了第四代光源。如果說白熾燈照亮了 19、20 世紀，那么 LED 則會照亮 21 世紀。2014 年 10 月，諾貝爾物理學獎是由發(fā)明“高亮度藍色發(fā)光二極管”的赤崎勇、天野浩和中村修二三位科學家獲得。在全球節(jié)能環(huán)保、綠色照明的概念推動下，LED 照明技術發(fā)展前景廣闊而美好。

中國的 LED 照明產(chǎn)業(yè)起步較晚，上個世紀 70 年代開始逐步興起，歷經(jīng) 40年的發(fā)展與技術創(chuàng)新，目前成為了世界第一大照明電器生產(chǎn)國和第二大照明電器出口國�，F(xiàn)在已經(jīng)形成了幾大產(chǎn)業(yè)集群；如：上海、廣東、大連、福建等 7個國家半導體工程基地。雖然 LED 企業(yè)數(shù)量眾多，但是銷售額普遍在 1-2 億元左右，規(guī)模較小。

吉林省本地 LED 照明發(fā)展長期滯后于南方很多省份，專業(yè)的富有創(chuàng)新能力的本地 LED 照明企業(yè)實力與數(shù)量均嚴重落后；沒有形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，沒能有完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套廠商，LED 相關行業(yè)的產(chǎn)值、利潤、稅收，急待做大做強；專業(yè)的測試平臺、檢驗檢測標準，行業(yè)規(guī)范等欠缺。

中科光電公司作為吉林省政府重點招商引資項目落戶于長春市經(jīng)開區(qū)，擁有著全球獨創(chuàng)的專利技術與 4 項國內(nèi)發(fā)明專利，結合東三省的地域特點與行業(yè)結構，將市場定位在重點發(fā)展“寒地照明、生物農(nóng)業(yè)照明和車用照明”三大方向的 LED 照明產(chǎn)品。公司經(jīng)過一年多的發(fā)展，寒地照明 LED 產(chǎn)品（特別是 LED大功率模組化路燈產(chǎn)品的技術逐步完善與量產(chǎn)）技術逐步完善，生物農(nóng)業(yè)照明產(chǎn)品也將在 2015 年投入量產(chǎn)，車用照明目前尚在實驗室研發(fā)與測試數(shù)據(jù)的階段。盡管擁有著技術優(yōu)勢與政策扶持，但是公司始終沒有迅速占領吉林省市場，也沒有在遼寧與黑龍江省打開市場局面，公司業(yè)績增長速度放緩，市場發(fā)展遇到瓶頸，急需認清市場形勢，調整市場定位，制訂市場策略。中科光電如何依靠自身技術優(yōu)勢迅速進入并占領東三省市場，在如此競爭激烈的 LED 市場價格大戰(zhàn)中，如何站穩(wěn)腳跟、并能根據(jù)外部環(huán)境的變化而迅速調整自身營銷戰(zhàn)略，如何樹立品牌形象從而獲得利潤等一系列的問題值得研究探討。

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1.2   研究意義

盡管近幾年來 LED 照明產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴式的增長，但是大眾消費者對 LED的產(chǎn)品認知度仍有限，很多人擔心 LED 產(chǎn)品的光效、懷疑節(jié)能比、甚至是藍光危害的顧慮等。多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品是更多的是側重產(chǎn)品價格、而不是與傳統(tǒng)照明的差別；這些也導致了 LED 產(chǎn)品的普及應用。飛利浦、歐司朗、通用電氣等傳統(tǒng)照明的大企業(yè)也紛紛轉型，著手大力發(fā)展 LED 照明產(chǎn)品。因為半導體技術被大多數(shù)人看好，LED 產(chǎn)品具有節(jié)能、高效、壽命長、無污染等特點，耗電量僅僅是傳統(tǒng)照明的 1/5。

LED 照明產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈包括 LED 外延片生產(chǎn)、LED 芯片生產(chǎn)、LED 芯片封裝及 LED 產(chǎn)品應用等四個環(huán)節(jié)；其中外國的幾家大企業(yè)擁有外延片的技術與芯片生產(chǎn)技術；如：科瑞的藍寶石襯底等。我國目前的是南方產(chǎn)業(yè)化程度較高，生產(chǎn)企業(yè)眾多；而北方的 LED 企業(yè)主要是依托眾多高校和科研機構產(chǎn)品研發(fā)實力較強。在地理位置上看，廣東和上海是國內(nèi) LED 產(chǎn)業(yè)最為集中的兩個核心地區(qū)，上中下游產(chǎn)業(yè)鏈比較完整，匯集了 80%以上的相關企業(yè)，也是 LED 照明企業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)。LED 行業(yè)競爭也相當激烈，近幾年也呈現(xiàn)出重新行業(yè)洗牌的趨勢，生產(chǎn)不良品，山寨產(chǎn)品的企業(yè)越來越難存活，擁有其核心技術與自主知識產(chǎn)權的企業(yè)越來越具有競爭優(yōu)勢。眾多沒有核心技術的小企業(yè)面臨并購貨倒閉。 

本文的研究框架結構，如圖 1.1 所示：

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第 2 章   中科光電 LED 照明產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題

2.1   中科光電企業(yè)簡介

近幾年，吉林省強化強化科技興省、加大科技成果轉化力度，積極推進產(chǎn)學研相結合的吸引下；在長春市打造創(chuàng)新型城市，高度重視戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下；四川某股份有限公司與長春市政府、長春某研究所等共同出資籌建中科光電公司。公司落戶于長春市經(jīng)開區(qū)，擁有著全球獨創(chuàng)的專利技術與 4 項國內(nèi)專利發(fā)明，結合東三省的地域特點，將產(chǎn)品定位在重點發(fā)展“寒地照明、生物農(nóng)業(yè)照明和車用照明”三大方向。

2.1.1   中科光電概況

技術依托：中科院長春某研究所和四川某股份有限公司的優(yōu)勢技術，加快產(chǎn)學研相結合；并同時與清華大學、西南電子科技大學、四川大學等多家高校建立了良好的學術研究平臺。目前的 4 項國內(nèi)發(fā)明專利是由四川新力光源公司技術轉讓，以后的技術也可以采用技術轉讓、技術共享等并存的方式去開發(fā)新產(chǎn)品。公司的研發(fā)團隊實力雄厚，公司的首席科學家是中科院應化所的張洪杰院士，技術顧問是中科院應化所的李成宇博士等所帶領的研發(fā)團隊。

企業(yè)定位：重點發(fā)展“寒地照明、生物農(nóng)業(yè)照明和車用照明”，帶動吉林省LED 照明產(chǎn)業(yè)鏈的形成；力爭成為吉林省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的龍頭項目和吉林省科技成果產(chǎn)業(yè)轉化的重點示范項目。

企業(yè)愿景：做寒地 LED 照明的領軍企業(yè)。

企業(yè)使命：為人類照明生活更美好。

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2.2   中科光電 LED 照明產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.2.1   產(chǎn)品情況

目前公司專注于寒地照明產(chǎn)品，從室內(nèi)到室外已經(jīng)形成了 9 大系列產(chǎn)品，即：路燈、隧道燈、工礦燈、高桿燈、筒燈、射燈、日光燈、球泡燈、面板燈；完全可以滿足居家到工程的照明需求。生物農(nóng)業(yè)照明也在 2014 年底正式的投入大棚使用，2015 年將大范圍的應用在果蔬大棚里。公司交流技術經(jīng)過試驗室及市場的雙重檢核，已經(jīng)基本成熟，產(chǎn)品集中度還需加強，產(chǎn)品零部件的互換性還可進一步優(yōu)化。

（1）LED 照明產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢

優(yōu)勢：由于我們是在交流技術上逐步開發(fā) LED 照明產(chǎn)品，所以從技術本身已經(jīng)是很有優(yōu)勢了，一是我們會充分利用自己的熒光粉優(yōu)勢來提高 LED 產(chǎn)品的光學特性，比如可以提高顯色指數(shù)、降低色溫做的都很好，這是其他企業(yè)很難實現(xiàn)的，我們目前在北方地區(qū)推廣的是 3500K 以下色溫的路燈，這種色溫是北方路燈管理者一直要求 LED 企業(yè)提供的色溫，但是其它企業(yè)很難實現(xiàn)，所以北方LED 路燈市場應用才相對緩慢。二是由于我們逐步取消直流驅動電源，取而代之的集成電路+交流熒光粉，所以我們的產(chǎn)品才能具有較好的電參數(shù)，比如功率因數(shù)高等優(yōu)點。三是我們是以客戶需求為導向的企業(yè)，也就是說我們的開發(fā)是滿足客戶需求而進行的，所以我們更能夠拿下訂單和客戶更愿意持續(xù)的下訂單。

劣勢：中國的專利意識差，未來模仿、抄襲的會出現(xiàn)，在保護知識產(chǎn)權方面會很艱苦。

（2）技術創(chuàng)新

培養(yǎng)自己的研發(fā)團隊，自主創(chuàng)新，一直是我們努力的方向；緊密結合市場需求，行業(yè)技術發(fā)展趨勢，不斷推出符合市場需求，具有競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品；2014 年，計劃推出高性價比的模組化工礦燈，高性價比的面板燈、高性價比的筒燈。企業(yè)一直堅持產(chǎn)學研相結合，與中科院長春某研究所長期合作，共同開發(fā)，取得了長余輝熒光粉、交流 LED 熒光粉等多項專利技術，獲得科技成果鑒定，模組化交流路燈模組即將進入規(guī)�；�生產(chǎn)應用；我公司 LED 熒光粉技術具有自主知識產(chǎn)權，獲得國際專利授權，在產(chǎn)品出口方面具有一定優(yōu)勢；電路控制與芯片設計方面一直堅持與成都某大學，長期聯(lián)合研發(fā)，新一代光引擎技術即將大面積推向市場。

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第 3 章   中科光電 LED 照明產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 .............. 16

3.1   LED 照明行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境分析 ............... 16

3.2   吉林省 LED 照明產(chǎn)品的市場需求分析 .............. 25

3.3   SWOT 分析 ............. 27

第 4 章   中科光電 LED 照明產(chǎn)品市場營銷策略制定與實施 .......... 33

4.1   LED 照明產(chǎn)品的市場細分 ................ 33

4.2   LED 照明產(chǎn)品的目標市場與市場定位 .................... 36

4.3   LED 照明產(chǎn)品營銷策略組合 ...................... 38

4.4   LED 照明產(chǎn)品營銷策略實施保障 ................ 42

第 4 章   中科光電 LED 照明產(chǎn)品市場營銷策略制定與實施

4.1   LED 照明產(chǎn)品的市場細分

市場細分，實際上是在保持正常市場大環(huán)境不變的情況下，對市場進行了細化，使每個細化市場具有自己的特征與功能，是一種按照客戶需求與欲望進行細化的方式。根據(jù)市場的變化與客戶的需求，中科光電對整體的 LED 市場進行了詳細的劃分，制訂了針對性的營銷方式與策略。

隨著 LED 照明產(chǎn)品的光效和技術的不斷提升，在全球生態(tài)能源危機意識下，我國大力推廣節(jié)能減排產(chǎn)品，LED 也作為我國大力倡導的照明產(chǎn)品，特別是近幾年國家出臺的相關政策大力扶持 LED 生產(chǎn)企業(yè)占領照明市，我國也同時是 LED照明產(chǎn)品的出口國，由于技術的不斷提升，出口產(chǎn)品也呈逐年遞增趨勢。從產(chǎn)品類型來看，2014 年，我國 LED 照明產(chǎn)品出口中排除 44.2%的類型不明外，明確類型的主要包括管燈、球泡燈，射燈、燈條、平面燈等。其中，管燈出口金額占整體出口金額的 13.2%，超過球泡燈躍居第一。其次是球泡燈，占比為 10.3%。整體來看，我國 LED 照明產(chǎn)品出口的類型以室內(nèi)照明產(chǎn)品為主。

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結論

隨著近幾年 LED 技術的不斷發(fā)展創(chuàng)新，以及全球范圍內(nèi)的白熾燈逐步淘汰，LED 作為了代替白熾燈和熒光燈的第四代光源，正以一種新的姿態(tài)占領全球照明行業(yè)的市場。本論文是以實際工作單位中科光電公司的市場營銷作為具體的研究對象，運用了 PEST、SWOT、STP 等理論分析。對公司的 LED 照明產(chǎn)品的市場營銷中存在的進行了深入細致的分析，圍繞著產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳推廣等多方面來給出建議及改善方法。公司擁有著世界獨創(chuàng)的 AC-LED 技術，，堅持技術創(chuàng)新的同時要轉化應用，需要強大的研發(fā)團隊做支撐。通過分析發(fā)現(xiàn)，一個健全的公司體制，有利于提高員工的工作效率，對于企業(yè)正常運行起到很關鍵的作用。建議公司快速完善組織架構、建立有效的營銷體制、制定合理有效的獎勵制度和提成制度、加強員工的培訓，建立有效的考核制度，實行銷售人員的末位淘汰制度等。公司要樹立企業(yè)文化，創(chuàng)新營銷理念，傳播企業(yè)的理念是為了人類照明生活更美好。公司將產(chǎn)品定位于寒地照明與生物農(nóng)業(yè)照明；價格定于在中高端市場；將市場定位于東三省地區(qū)，輻射全國、東北亞及俄羅斯等；目標市場以承接工程為主，經(jīng)銷商和渠道商并行的模式去開拓市場。在公司不斷發(fā)展的同時，要做好人才的梯隊培養(yǎng)，特別是加強對銷售人員的業(yè)務能力培訓。公司成立一年多以來，一直沒有啟動品牌宣傳工作，也建議在 2015 年中旬開始啟動，從主流媒體平臺入手，通過電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)絡、學術期刊、雜志等多種形式進行宣傳報道；另外積極參加行業(yè)內(nèi)的各大展會，了解行業(yè)信息與動態(tài)，踴躍的加入?yún)f(xié)會，參與制定行業(yè)標準等。

營銷策略是企業(yè)從顧客的實際需求為出發(fā)點，綜合評估顧客的需求量和購買力等信息，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，最終為顧客提供滿意的商品和服務從而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。通過分析中科光電公司市場營銷的實際案例，深刻的認識到理論知識聯(lián)系實際工作的重要性，也希望能給同行業(yè)準備進入東北市場的企業(yè)提供一些參考。

參考文獻（略）