1緒論

1.1選題背景與研究意義

1.1.1選題背景

智能手機(jī)為何能夠?qū)ο�費(fèi)者具有如此巨大的點(diǎn)性?它具有什么功能能夠讓消費(fèi)者如此愛(ài)不釋手?這些功能滿足了用戶怎樣的需求?

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也與我們所看的現(xiàn)象傳達(dá)了相同的信息,智能手機(jī)正日益成為全球手機(jī)市場(chǎng)的主宰，，據(jù)研究報(bào)告顯示,2011年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到4.72億部,較2010年增長(zhǎng)58%,銷(xiāo)量占手機(jī)總銷(xiāo)量比例達(dá)到31%，作為3G時(shí)代的主要終端,手機(jī)的智能化已成為此后手機(jī)發(fā)展的必然趨勢(shì)。著眼于未來(lái),智能手機(jī)的普及化、平民化將會(huì)促使其快速占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng),可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)必將是智能手機(jī)的天下。

中國(guó)作為全球最大的手機(jī)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)外智能手機(jī)企業(yè)必然也會(huì)將這里作為必爭(zhēng)之地。智能手機(jī)在市場(chǎng)上的火爆程度,讓廠商看到了智能終端市場(chǎng)蘊(yùn)藏著的巨大商機(jī),各大品牌所推出的移動(dòng)終端產(chǎn)品也如雨后春 般不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的熱衷、粘性,亦給了企競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)限動(dòng)力。

同時(shí),在越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)知的重要性的今天,作為企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)、亦被認(rèn)為是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)新來(lái)源的顧客價(jià)值也應(yīng)該成為探究的重點(diǎn)。很多學(xué)者也已經(jīng)這么做了,他們 始對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行更深層次的挖掘,這也為此次研究提供了很好的理論依據(jù)。

對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)顧客價(jià)值進(jìn)行更深層次的挖掘,意味著我們不僅要了解消費(fèi)者偏好什么樣的產(chǎn)品屬性、具有什么樣的消費(fèi)需求,還應(yīng)認(rèn)知這些需求體現(xiàn)了當(dāng)代消費(fèi)者怎樣的核心價(jià)值?我們所能看到的產(chǎn)品的屬性、消費(fèi)者的需求以及其核心價(jià)值,它們之間又有著怎樣的聯(lián)系?

綜上所述,在這樣的背景下,帶著這些疑問(wèn),筆者選擇了本選題。

1.2研究過(guò)程與方法

研究方法的正確選擇,直接影響著研究過(guò)程及研究結(jié)果的呈現(xiàn)。本研究特別注意采用多種研究方法相結(jié)合,充分考慮各種研究方法的科學(xué)性,以確保研究結(jié)果更有意義。

結(jié)合本文從“要素收集”、“要素蹄選及確定”,數(shù)據(jù)的“收集”、“分析”,到最終“研究結(jié)論的得出”這樣的研究過(guò)程,研究方法主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1.二手資料收集整理。通過(guò)收集己有文獻(xiàn)等二手資料,整理顧客價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)中的產(chǎn)品屬性層、消費(fèi)結(jié)果層的可能包含的要素因子。

2.軟式階梯法對(duì)一訪問(wèn)。通過(guò)對(duì)部分iphone用戶進(jìn)行一對(duì)一訪問(wèn),對(duì)顧客價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)中的各個(gè)層級(jí)中的要素因子在二手資料收集的基礎(chǔ)上,進(jìn)行增加或減少,并進(jìn)行整理,確定問(wèn)卷所需要素指標(biāo)。

3.數(shù)據(jù)分析。對(duì)問(wèn)卷所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如描述性統(tǒng)計(jì)分析,計(jì)算各要素重要度、確定產(chǎn)品屬性層與消費(fèi)結(jié)果層關(guān)聯(lián)矩陣、確定消費(fèi)結(jié)果層與個(gè)人價(jià)值層關(guān)聯(lián)矩陣等。

2文獻(xiàn)回顧

本文的研究涉及到顧客價(jià)值理論、手段目的鏈理論等相關(guān)理論。因此,為了使本文能夠有更準(zhǔn)確更扎實(shí)的理論基礎(chǔ)的支持,本文此部分將針對(duì)顧客價(jià)值理論與手段目的鏈理論進(jìn)行一定的文獻(xiàn)回顧。通過(guò)對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、歸納,為本文后續(xù)研究做理論鋪墊,并在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納的過(guò)程中得到本文研究所需的相關(guān)思路啟不。

2.1顧客價(jià)值相關(guān)研究

顧客價(jià)值的概念是由西方學(xué)者于20世紀(jì)80年代提出的,對(duì)其研究則興起于20世紀(jì)90年代。該研究的興起,源于企業(yè)對(duì)顧客需求的不斷重視厲杰、張新安等,。學(xué)者董大海曾評(píng)價(jià)說(shuō),顧客價(jià)值概念的提出以及對(duì)它所進(jìn)行的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的又一次飛躍,它已經(jīng)成為指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的新方法、新工具,并發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論理論,使其更加精細(xì)化、操作化。

對(duì)于顧客價(jià)值的概念,從其被提出至今,并沒(méi)有形成唯一標(biāo)準(zhǔn)的概念。即使是粗略的回顧一下學(xué)者們所描述的概念也會(huì)發(fā)現(xiàn),對(duì)顧客價(jià)值這一概念所做定義的多樣性。盡管1954年時(shí)學(xué)者就已經(jīng)指出,消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的是價(jià)值而不僅僅是產(chǎn)品,但此后的相關(guān)研究也僅是停留在顧客價(jià)值的概念上,直到1988年,學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了最早的系統(tǒng)性研究。關(guān)于顧客價(jià)值概念的理解較為知名的觀點(diǎn)如下:

其他一些具有代表性的顧客價(jià)值定義大致可見(jiàn)下表,表2-1。

2.2手段目的鏈理論相關(guān)研究

2.2.1手段目的鏈理論的形成與發(fā)展

顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),其目的為了是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值,為了獲得所需價(jià)值則需要獲取一定的利益,進(jìn)而獲取所需利益則需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來(lái)實(shí)現(xiàn)。而顧客選擇一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性是為了實(shí)現(xiàn)一定的消費(fèi)結(jié)果、一定的利益,而其希望達(dá)到這一目的則是由于一定的價(jià)值觀驅(qū)使。手段目的鏈模型可以對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)以及認(rèn)知兩方面做出解釋。見(jiàn)圖2-2。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)并不是因?yàn)樵摦a(chǎn)品本身的因素,而是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來(lái)某種價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)結(jié)果、個(gè)人價(jià)值三者之間進(jìn)行連接時(shí),就會(huì)形成顧客價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)。所以每位消費(fèi)者對(duì)于每項(xiàng)產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品屬性一消費(fèi)結(jié)果一個(gè)人價(jià)值的連接鏈。

將消費(fèi)結(jié)果層分為功能性結(jié)果與社會(huì)心理性結(jié)果,其中功能性結(jié)果指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的直接體驗(yàn),社會(huì)心理性結(jié)果指體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的心理上或社會(huì)性上的滿足。二位學(xué)者亦將個(gè)人價(jià)值觀層分為兩類(lèi),工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀,其中工具性價(jià)值觀被認(rèn)為是達(dá)成終極價(jià)值觀的手段,終極價(jià)值觀被認(rèn)為是消費(fèi)者內(nèi)在的最終目標(biāo)狀態(tài)。見(jiàn)圖2-3：

3智能手機(jī)用戶顧客價(jià)值層級(jí)解構(gòu)模型建立......24

3.1模型構(gòu)建的理論依據(jù)與方法論依據(jù)......24

3.2智能手機(jī)用戶顧客價(jià)值層級(jí)解構(gòu)模型構(gòu)建.....26

4iphone用戶顧客價(jià)值層級(jí)研究設(shè)計(jì)及實(shí)施.....32

4.1調(diào)研對(duì)象的確定......32

5數(shù)據(jù)分析.......43

5數(shù)據(jù)分析

5.1樣本基本信息

根據(jù)手段目的鏈理論,顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),其目的為了是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值,為了獲得所需價(jià)值則需要獲取一定的利益,進(jìn)而獲取所需利益則需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來(lái)實(shí)現(xiàn)。而顧客選擇一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性是為了實(shí)現(xiàn)一定的消費(fèi)結(jié)果、一定的利益,而其希望達(dá)到這一目的則是由于一定的價(jià)值觀驅(qū)使。即產(chǎn)品價(jià)值層、消費(fèi)結(jié)果層、個(gè)人價(jià)值層三個(gè)層級(jí)之間是存在著緊密的聯(lián)系的。消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)心渴望著不同的價(jià)值狀態(tài)而促使其期望能夠達(dá)到不同的消費(fèi)結(jié)果,又進(jìn)而促使其在選擇產(chǎn)品時(shí)關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性,對(duì)不同的產(chǎn)品屬性的重要度有著不同的評(píng)價(jià)。

為了更直觀的了解iphone用戶的顧客價(jià)值層級(jí)解構(gòu),需要了解其基于手段目的鏈的三個(gè)層級(jí)間要素之間的關(guān)聯(lián)及其關(guān)聯(lián)度,因此,筆者通過(guò)SPSS17.0中的相關(guān)分析來(lái)對(duì)受調(diào)查的消費(fèi)者所看重的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果以及個(gè)人價(jià)值之間是否具有相關(guān)性進(jìn)行判斷。

6結(jié)論與啟示

6.1研究結(jié)論

6.1.1iphone用戶顧客價(jià)值手段目的結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)本研究此前所做調(diào)研及數(shù)據(jù)分析所獲結(jié)果,筆者對(duì)將本文之初所構(gòu)建的模型進(jìn)行了填充,最終可得到下圖,即本文所要得到的研究結(jié)果,iphone用戶顧客價(jià)值的手段目的結(jié)構(gòu)圖。

通過(guò)前面的各種調(diào)研與分析,最終得到了第五章的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。我們通過(guò)比較所得出的各個(gè)要素因子重要度的大小以及不同層級(jí)間要素的關(guān)聯(lián)系數(shù)的大小,不難發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品屬性層用戶最為關(guān)注的當(dāng)屬“聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)”與“娛樂(lè)休閑”,而對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品屬性來(lái)說(shuō),與其關(guān)聯(lián)性最為密切的則是消費(fèi)結(jié)果層中的“情緒結(jié)果”。繼續(xù)向個(gè)人價(jià)值層挖掘時(shí)可以發(fā)現(xiàn),與“情緒結(jié)果”關(guān)聯(lián)較為密切的當(dāng)屬“生活的樂(lè)趣并享受生活”、“自我成就感”、“歸屬感”與“安全感”,與此同時(shí),受訪用戶對(duì)“生活的樂(lè)趣并享受生活”的評(píng)價(jià)又是最高的。

參考文獻(xiàn)（略）