第 1 章 引言

1.1 概述

1.1.1 背景分析

在世界汽車行業(yè)中，很多發(fā)達(dá)國(guó)家擁有著令人感到驕傲和自豪的品牌。德國(guó)的奔馳、寶馬、大眾；英國(guó)的賓利、勞斯萊斯；美國(guó)的林肯、凱迪拉克；意大利的蘭博基尼……這些都是在國(guó)際上被多數(shù)消費(fèi)者所熟識(shí)的汽車品牌，這些汽車品牌擁有世界最前沿的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的制造工藝、最獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念等，同時(shí)，，它們的銷售量也占據(jù)了世界汽車行業(yè)整體銷售量的很大比例。

中國(guó)本土汽車企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的背景下也進(jìn)一步融入到世界汽車市場(chǎng)，著眼海外，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，利用國(guó)際資源，拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。然而，我國(guó)在經(jīng)過(guò)不斷地改革、創(chuàng)新以及制造業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展之后，雖然技術(shù)水平、管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等也不斷增強(qiáng)，但到目前為止，我國(guó)本土汽車企業(yè)中仍然沒(méi)有出現(xiàn)可以與上述世界知名汽車品牌相媲美的品牌，無(wú)論是研發(fā)能力、設(shè)計(jì)及制造水平，還是開發(fā)市場(chǎng)能力都與其存在較大差距。因此，我國(guó)本土汽車企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

同時(shí)，一個(gè)國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上所擁有的著名品牌的數(shù)量在某種程度上是一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，中國(guó)本土汽車企業(yè)在國(guó)際上的品牌形象及市場(chǎng)占有率等也在某種程度上代表了中國(guó)的形象。

因此，研究中國(guó)本土汽車企業(yè)如何進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，如何在世界汽車市場(chǎng)上樹立良好的品牌形象，對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展以及加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際地位都有著重要的戰(zhàn)略意義。

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1.2 研究方法及本文結(jié)構(gòu)

本文主要以定性分析為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合定量分析。通過(guò)現(xiàn)狀分析、提出問(wèn)題，對(duì)我國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行研究，然后提出國(guó)際營(yíng)銷策略的方案和措施。

在調(diào)查方法上，本文主要通過(guò)網(wǎng)上收集二手資料，在圖書館借閱大量有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及汽車營(yíng)銷方面的著作，并進(jìn)行仔細(xì)研讀，了解了我國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的一些問(wèn)題。利用 SWOT 分析方法闡述我國(guó)本土汽車企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)；通過(guò) STP 策略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等對(duì)我國(guó)本土汽車企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究與總結(jié)。同時(shí)，本文也通過(guò)訪談法對(duì)有著豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的汽車行業(yè)的專業(yè)人員進(jìn)行了訪談，了解到我國(guó)本土汽車企業(yè)目前存在著的一些問(wèn)題，從而豐富和深化了自己的觀點(diǎn)。最后，本文還通過(guò)對(duì)一些案例的分析與研究，更加直觀和客觀地印證了本文的一些觀點(diǎn)。

本文前三章分別為引言、中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際化概況以及國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析；第四章從中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng) STP 策略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的三種新模式的角度說(shuō)明中國(guó)本土汽車企業(yè)如何進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；本文最后一章為研究結(jié)論。

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第 2 章 中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際化概況

2.1 中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際化發(fā)展歷程

我國(guó)的汽車工業(yè)已有 60 年的發(fā)展史，從 50 年代中國(guó)第一輛汽車誕生到如今已基本建立起完整的汽車工業(yè)體系，但我國(guó)汽車出口的歷史卻只有 20 多年。雖然我國(guó)的汽車品牌與國(guó)際一線品牌無(wú)論是從發(fā)展歷史還是規(guī)模上都存在著很大差距，但在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，并通過(guò)我國(guó)改革開放政策的推動(dòng)，再加上我國(guó)本土汽車企業(yè)的共同努力，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一直在高速地成長(zhǎng)與發(fā)展�？v觀我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展歷程，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從出口的國(guó)家、數(shù)量以及形式上都在不斷發(fā)生著變化。

1956 年 7 月，長(zhǎng)春一汽第一批解放牌汽車駛出裝配線，標(biāo)志著中國(guó)不能批量生產(chǎn)汽車的歷史的結(jié)束。在 1957 年第二屆中國(guó)出口交易會(huì)上，三輛解放汽車被一位約旦商人買走，這意味著解放汽車的首次出口。在我國(guó)汽車出口的早期是以訂單的形式將少批量的商用車出口到東南亞、非洲、南美洲等一些第三世界國(guó)家，產(chǎn)品采取低價(jià)策略。

然后，中國(guó)汽車開始從只是簡(jiǎn)單地出口商用車轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始出口轎車，同時(shí)，出口的目標(biāo)國(guó)家也愈來(lái)愈廣，不過(guò)在這一時(shí)期，中國(guó)的汽車貿(mào)易也遇到了一些國(guó)家的貿(mào)易主義壁壘，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)感受到了在進(jìn)行出口貿(mào)易中的困難與阻力。

從二十世紀(jì)末起，中國(guó)汽車企業(yè)在歷經(jīng)了多年的國(guó)際市場(chǎng)摸索后逐漸開始意識(shí)到，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，要使本土汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中得到肯定，在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)中獲得更大的成功，光靠提高汽車產(chǎn)品的出口量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好品牌形象。因此，我國(guó)汽車企業(yè)開始重視產(chǎn)品品質(zhì)，努力通過(guò)符合國(guó)際最高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證；逐漸重視除銷售市場(chǎng)的國(guó)際化以外的其他諸多內(nèi)容，如人力資源的國(guó)際化；特別注意不同國(guó)家文化差異，使產(chǎn)品適應(yīng)出口目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。2007 年，我國(guó)一汽建立解放與俄羅斯汽車廠生產(chǎn)卡車的協(xié)議，同時(shí)，俄羅斯吉爾汽車將出現(xiàn)生產(chǎn)我國(guó)紅旗轎車的組裝廠，一汽的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)以俄羅斯市場(chǎng)作為其重要的突破口。2010 年我國(guó)汽車已出口到189 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口額位列前三位的為阿爾及利亞、伊朗和越南，分別為 6.06億美元、4.81 億美元和 3.55 億美元。即使我國(guó)汽車出口的國(guó)家及地區(qū)數(shù)量一直呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，但仍主要集中于中東、非洲及東南亞地區(qū)，我國(guó)汽車出口面向西歐及北美等發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的非常少。

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2.2 中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)有模式及效應(yīng)

我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于汽車的需求量不斷呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，我國(guó)已成為世界最大的汽車消費(fèi)國(guó)，中國(guó)本土汽車企業(yè)在國(guó)內(nèi)的銷量不斷增加，市場(chǎng)占有率逐漸提高。在這樣的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，我國(guó)汽車企業(yè)也越來(lái)越著眼于海外市場(chǎng)，逐漸加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，奮力搶占國(guó)際市場(chǎng)空間，某些汽車企業(yè)已開始了“走出去”戰(zhàn)略，并且已經(jīng)收到了一些成效，中國(guó)汽車品牌在國(guó)際汽車市場(chǎng)上逐漸被重視起來(lái)。

作為我國(guó)民族汽車品牌的代表，奇瑞汽車多年來(lái)一直秉承著利用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)汽車的理念。首先，奇瑞將目標(biāo)市場(chǎng)定位在追求舒適生活但收入不高的年輕人。在產(chǎn)品策略方面，奇瑞根據(jù)不同消費(fèi)群體特征將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分別生產(chǎn)適合不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，例如，奇瑞 QQ、奇瑞旗云、奇瑞 A 系列各具不同的個(gè)性與特點(diǎn)，適合不同的消費(fèi)人群，奇瑞還具有威麟、威麒這種定位在高端的品牌，奇瑞在立足低端市場(chǎng)基礎(chǔ)上，也開始逐步開拓高端市場(chǎng)，同時(shí)，奇瑞不斷根據(jù)消費(fèi)者變化的需求推出新的產(chǎn)品，每年都會(huì)推出 10%的新產(chǎn)品。即使在資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，奇瑞仍然不放棄對(duì)研發(fā)的大力投入，曾在2009 年將銷售收入的 13%投入到研發(fā)上，通過(guò)這些努力，奇瑞突破了很多技術(shù)難關(guān)。在定價(jià)策略方面，奇瑞主要使用的是低價(jià)策略，價(jià)格為廣大消費(fèi)者所能接受，例如，2.0 排量的手自一體車價(jià)格定在不到 10 萬(wàn)元。奇瑞在渠道策略上一直在不斷地摸索中，奇瑞的渠道模式比一般汽車企業(yè)所采用的渠道模式劃分更細(xì)，這樣有利于奇瑞對(duì)渠道的直接管理，但渠道過(guò)密，管理起來(lái)比較麻煩，奇瑞還為經(jīng)銷商持續(xù)不斷地提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并帶動(dòng)部分經(jīng)銷商“先富起來(lái)”。在促銷策略上，奇瑞所采取的促銷策略是多種多樣的，這些促銷策略會(huì)根據(jù)不同車型、不同消費(fèi)群體等分別制定，這樣更具有針對(duì)性。奇瑞常使用的促銷手段有購(gòu)車優(yōu)惠、打折、贈(zèng)保養(yǎng)、廣告宣傳等。另外，奇瑞善于利用文化營(yíng)銷的方式，例如，舉辦QQ 攝影大賽、個(gè)性汽車裝飾大賽等。

經(jīng)過(guò)多年的努力，像奇瑞這樣的中國(guó)本土汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷上已經(jīng)取得了很多成績(jī)與進(jìn)展，中國(guó)汽車品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的地位逐漸上升，但中國(guó)本土汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也出現(xiàn)出口數(shù)量翻番又大幅下降的狀況，這說(shuō)明中國(guó)本土汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的不穩(wěn)定與不成熟，還未能真正實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)。所以，中國(guó)本土汽車企業(yè)的國(guó)際化之路并不平坦，還存在著很多隱憂是非常值得我們關(guān)注的，質(zhì)量、品牌、銷售渠道和售后服務(wù)等都存在很多問(wèn)題。中國(guó)本土汽車企業(yè)的國(guó)際化之路是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的。

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第 3 章 國(guó)際汽車市場(chǎng)與營(yíng)銷環(huán)境分析 ................. 10

3.1 國(guó)際汽車市場(chǎng)分析 ......... 10

3.1.1 國(guó)際汽車市場(chǎng)特點(diǎn) ............. 10

第 4 章 中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 .................. 18

4.1 中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng) STP 策略 ............. 18

4.2 中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ............... 19

第 5 章 結(jié)論 ......... 32

第 4 章 中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.1 中國(guó)本土汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng) STP 策略

國(guó)際汽車市場(chǎng)消費(fèi)者需求多種多樣，企業(yè)不可能做到能夠滿足所有消費(fèi)者需求，所以，中國(guó)本土汽車企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，分析國(guó)際市場(chǎng)狀況，從消費(fèi)者的多元性及差異化的需求角度出發(fā)，將消費(fèi)者群體按照一定共性特征劃分為不同的群體，即將國(guó)際汽車市場(chǎng)先進(jìn)行細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分可以按照地理位置、自然環(huán)境、性別、年齡、家庭收入、職業(yè)、文化程度、國(guó)籍、社會(huì)階層、生活方式、不同個(gè)性、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買時(shí)機(jī)等進(jìn)行劃分。這樣有利于企業(yè)集中資源，對(duì)資源合理利用，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力；有利于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，新市場(chǎng)的開發(fā)等。例如，國(guó)際一線汽車品牌寶馬的細(xì)分市場(chǎng)策略，寶馬始終強(qiáng)調(diào)駕駛性能方面的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)別于其他高檔轎車的“坐車享受”，寶馬優(yōu)越的駕駛性能給消費(fèi)者留下了深刻的印象，這體現(xiàn)了寶馬的集中性策略。此外，寶馬集團(tuán)擁有寶馬、MINI、勞斯萊斯三個(gè)不同品牌，三個(gè)品牌具有明顯不同的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)了寶馬的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)策略。

中國(guó)汽車企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位方面有以下一些需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方：

首先，汽車企業(yè)要使產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，使消費(fèi)者在心中形成一種特殊、有差別的深刻印象，這也是一種對(duì)產(chǎn)品形象的展示。例如，國(guó)際著名汽車品牌奔馳定位精湛、豪華、高貴；大眾定位為大眾化；�？怂苟ㄎ辉谀贻p新貴、充滿激情的新生力量。市場(chǎng)定位有利于企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)具有自身特色的產(chǎn)品，樹立起自己獨(dú)特的品牌形象，并形成企業(yè)特色，樹立企業(yè)形象；市場(chǎng)定位使企業(yè)的顧客群體及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加明確，企業(yè)就有了更加明確的競(jìng)爭(zhēng)和努力方向。

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第 5 章 結(jié)論

通過(guò)本文分析與研究，中國(guó)本土汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中需要注意的一些問(wèn)題我認(rèn)為有以下八個(gè)方面：

第一，正確看待本國(guó)貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造國(guó)際發(fā)展基礎(chǔ)。我國(guó)具有較低的勞動(dòng)力和零部件成本優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)汽車企業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平與國(guó)際水平存在很大差距，我國(guó)本土汽車品牌還不能夠與國(guó)際品牌抗衡的情況下，我國(guó)汽車企業(yè)可以走低價(jià)路線先打入國(guó)際市場(chǎng)，但要把這看作是一種短期行為，同時(shí)應(yīng)不斷努力發(fā)展我國(guó)研發(fā)水平，進(jìn)行自主創(chuàng)新，盡快跟上甚至超過(guò)國(guó)際技術(shù)水平。由于我國(guó)汽車生產(chǎn)技術(shù)水平仍然比較落后，所以我國(guó)本土汽車企業(yè)目前應(yīng)主要以中檔汽車為突破點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累之后，再向高檔汽車領(lǐng)域進(jìn)軍。

第二，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)高端產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量和性能是基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的靈魂，品牌建設(shè)要建立在好的產(chǎn)品質(zhì)量上，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，直接決定該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)本土汽車企業(yè)需加強(qiáng)質(zhì)量方面的監(jiān)督，產(chǎn)品要符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不允許任何一臺(tái)有瑕疵的汽車進(jìn)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使中國(guó)生產(chǎn)的汽車成為質(zhì)量可靠的代名詞。

第三，自主研發(fā)和創(chuàng)新。汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上是技術(shù)研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，在愈演愈烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)不斷地研發(fā)出和推廣新的產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重點(diǎn)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新有兩種，一種是企業(yè)自己的研發(fā)部門研發(fā)或改進(jìn)新產(chǎn)品的內(nèi)部創(chuàng)新，其優(yōu)點(diǎn)是便于保密，可對(duì)研發(fā)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全面控制，不易產(chǎn)生利益上的沖突，但研發(fā)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大；另一種是企業(yè)把開發(fā)新產(chǎn)品的任務(wù)以合同形式交給企業(yè)外部人員完成的委托創(chuàng)新，此種方式主要適用于研究基礎(chǔ)薄弱、資源能力差的中小企業(yè)。中國(guó)本土汽車企業(yè)應(yīng)該把自主創(chuàng)新放在核心位置。

第四，培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才。中國(guó)本土汽車企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷需要大量專業(yè)技術(shù)人才，能夠和國(guó)內(nèi)外相關(guān)部門進(jìn)行有效溝通，能夠在國(guó)外順利開展一切相關(guān)業(yè)務(wù)的人才，我國(guó)本土汽車企業(yè)需加大對(duì)人才培養(yǎng)的力度，培養(yǎng)出更多既懂技術(shù)又懂語(yǔ)言和文化的復(fù)合型人才。

第五，加快完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。建立客戶信息系統(tǒng)并及時(shí)進(jìn)行跟蹤服務(wù)；建立完善的產(chǎn)品保修、事故應(yīng)急、客戶咨詢和投訴處理機(jī)制；建立高效、暢通的物流運(yùn)輸體系等�？傮w來(lái)說(shuō)，就是要提高服務(wù)質(zhì)量，建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)收集信息，遇到問(wèn)題解決問(wèn)題，沒(méi)有問(wèn)題預(yù)防問(wèn)題，提升客戶滿意度。

參考文獻(xiàn)（略）