第一章微電影廣告概述

1.1微電影廣告的概念及特征

關(guān)于微電影廣告的定義,學(xué)界一直沒有給出一個權(quán)威的解釋。在百度百科上搜索"微電影廣告"的詞條,可得到的定義為:為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的,時長一般在5-30分鐘的,擬電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì),依舊是廣告,具有商業(yè)性或目的性。微電影廣告,采用了電影的拍攝手法和技巧,增加了廣告信息的故事性,能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣,能夠更好地實現(xiàn)"潤物細無聲"的境界。微電影廣告,仍然是電影,不同的是,產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或是線索,時間上微電影遠遠比電影短小精悍。百度在對微電影廣告的解釋中對徹電影廣告的核心本質(zhì)究竟是廣告還是電影沒有給出準確的判斷而且茲略了微電影廣告本身依巧的媒介環(huán)數(shù)因化本丈認為此概念不太準確。

微電影廣告在本文看來,落腳點在廣告上,其本質(zhì)應(yīng)該是廣告,而電影只是其表現(xiàn)手段。因此參照廣告的定義,根據(jù)《簡明大不列顛百科全書》(15版)對廣告的定義是;廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進一種事業(yè)或引起刊登廣苦者所希望的其他的反映。因此,廣告的本質(zhì)是傳播。但是,要想給微電影廣告下一個定義,還需要對微電影廣告的特征進行分析。進一步厘清微電影廣告與傳統(tǒng)廣告及微電影廣告與植入廣告之間的區(qū)別。

微電影廣告出現(xiàn)在微電影么后,并且與微電影息息相關(guān)。所以,要想準確界定微電影廣告的概念,還需要了解什么是微電影。微電影從字面意思上理解是微型的電影,其本質(zhì)是電影。根據(jù)百度上對微電影的解釋:微電影是指專口運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的電影短片。內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題,可單獨成篇,也可系列成劇。"微電影"體現(xiàn)出"三微";"微時"、"微制作周期"和"微投資規(guī)模"。"微電影"長度從幾分鐘到三五十分鐘不等,主要在網(wǎng)絡(luò)和手機上放映、傳播。

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1.2微電影廣告的分類

微電影廣告根據(jù)不同的標(biāo)準有不同的分類。

根據(jù)廣告訴求的不同,微電影廣告可分為產(chǎn)品宣傳類、品牌形象宣傳類、觀念宣傳類。

產(chǎn)品宣傳類廣舍特指向消費者宣傳產(chǎn)品本身的廣告,在廣舍中向消費者介紹產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢,法到宣傳的目的。2010年最先推出的凱迪拉克的《一觸即發(fā)及《66號公路》就屬于產(chǎn)品推介的廣告,廣告中側(cè)重對產(chǎn)品本身進行介紹,雖然也夾雜對品牌的宣傳,但本質(zhì)還是把產(chǎn)品放到最重要的位置上。這類廣告關(guān)注產(chǎn)品符號、外觀化及產(chǎn)品與故事的互動體驗。萊昂納多參與出演的微電影廣告《find me》也屬此類廣告。

品牌形象宣傳類主要是通過廣告?zhèn)鬟_品牌的的核也理念和獨特個性,意在讓消費者對品牌有一個整體印象的感知,通過對品牌形象的宣傳,實現(xiàn)品牌與消費者的情感交流,提升品牌在消費者也中的好感度和知名度。品牌形象宣傳的廣當(dāng)在微電�崳娪皬V告中所占的比例最大�！秹趄T士》是2011年臺灣大眾銀行的品牌形象宣傳廣告,廣告通過對五位老人騎摩托環(huán)島騎行的故事,傳達追逐夢想的"不平凡的平凡大眾"的理念,借此來宣傳大眾銀行的品牌形象。與此相同的,百事集團的《把樂帶回家》,Prada在2012年拍攝的《ATHERAPY》等都是品牌形象宣傳的典范。

觀念宣傳類廣告并不直接宣傳產(chǎn)品,而是以改變消費者的原有的消費觀念為目標(biāo),側(cè)重于將新的消費觀念通過廣告?zhèn)鬟_給消費者,讓消費者在廣告中獲得新思維。而產(chǎn)品本身的符號及產(chǎn)品本身不會直接出現(xiàn)。支付寶的《鄭棒椿的故事》通過鄭棒棒棒與貨主走失后的平凡經(jīng)歷,圍繞支付寶"知托付"的品牌宣傳,將"誠信""不負所托"的精神完美呈現(xiàn)。

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第二章微電影廣告品牌塑造的空間敘事

2.1微電影廣告的空間敘事

一個微電影廣告作品的完成包含兩方面的內(nèi)容,首要要保證它的存在狀態(tài)是一個微電影故事,其次在微電影的基礎(chǔ)上要實現(xiàn)對產(chǎn)品或品牌的宣傳和塑造。因此,要想了解微電影廣告在品牌塑造上的優(yōu)勢,首先需要對微電影廣告的結(jié)構(gòu)進行深刻剖析,系統(tǒng)劃分微電影廣告的構(gòu)造,厘清微電影廣告與產(chǎn)品或品牌塑造的關(guān)系。

微電影廣告的表現(xiàn)形式是一個以故事為依托的聲畫組合模式,從敘事學(xué)的角度來看,微電影廣告的結(jié)構(gòu)可以說是一個故事的結(jié)構(gòu)。克洛德布雷蒙在其《敘事的邏輯》—書中,引用普羅普的假設(shè)來闡明一個故事的結(jié)構(gòu)問題,他認為一個故事的結(jié)構(gòu)"與講述它的技巧無關(guān)"。因為敘事如果"僅在依靠敘事技巧——使用其特有的符號體系的敘事技巧——中轉(zhuǎn)的條件下才可傳遞"。換句話說,一個故事的敘事可以通過各個元素——聲音、畫面、文字、場景、人物等的組合結(jié)構(gòu)而成。

意大利人里喬托卡努杜在他的,《第七藝術(shù)宣言》和"第屯藝術(shù)美學(xué)"中認為,"電影既不是情節(jié),也不是戲劇。電影也許是形式不同的照片游戲。但就其本質(zhì)來說,無論是它的靈魂與軀體,都是適應(yīng)表現(xiàn)而誕生的芝術(shù),是用光的筆描寫,以影像創(chuàng)造的視覺戲劇。"電影創(chuàng)造者要想把自己的想法變成現(xiàn)實,就必須通過影像表現(xiàn)出來。和電影一樣,微電影廣告也是視覺感官和聽覺感官溝通作用的綜合藝術(shù),但微電影廣告不單純是一種藝術(shù)的表現(xiàn)方式,它還是廣告商借助電影的藝術(shù)手法實現(xiàn)對產(chǎn)品或品牌的塑造、表現(xiàn)和傳遞。因此,在對微電影廣告進行影像的敘事分析時,還要關(guān)注它的另一個身份,就是它承擔(dān)的使命產(chǎn)品、品牌塑造。

從傳播學(xué)的理論看,一個信息的傳播是傳播者的編碼和受傳者的解碼的過程。敘事也需要創(chuàng)造主體的編碼和接受主體的解碼來完成。要想讓一個作品得到最好的接受,創(chuàng)造者在進行編碼時一定要把握好構(gòu)成要素的連接。米克己爾在其著作中指出"事件總要在某個地方出孤或在一個實際存在的地方,或在一個想象的地方。事件、行為者、時間與地點一起組成素材材料……這空成分以—定的方式組織進故事中。它們相互間的安排方式使得它們可以產(chǎn)生所希望的結(jié)果,或使人信服,或是使人動情,或使人上當(dāng),或產(chǎn)生美感。"如同烹妊一道美味的佳肴,只有把各種食材按照適當(dāng)?shù)谋壤�和順序進行加工,才能讓舌尖感受到最完美的味道。對微電影廣告而言,它的構(gòu)成食材除了聲音、畫面、人物等要素外,關(guān)鍵的還是要讓觀眾感覺到故事載體與故事背后的品牌塑造的關(guān)系,所以,塑造一個成功的微電影廣告首先要把其構(gòu)成影像的聲、畫等要素完美配對,然后適當(dāng)?shù)陌褟V告要出現(xiàn)的產(chǎn)品信息放進去,讓二者和諧的融合,做出一道令人也向往之的視覺大餐。

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2.2微電影廣告品牌敘事

從上述對微電影廣吿畫面元素的分析中,可以看出,微電影廣告在畫面設(shè)置上與傳統(tǒng)廣告的最大不同在于故事及人物成為敘事主題,產(chǎn)品或品牌退居二線。微電影廣告中產(chǎn)品或品牌信息主體地位的退位,而是以故事情節(jié)本身加上人物的動作、表情及語言等符號論釋著產(chǎn)品或品牌的功能或形象。以《不說話的女孩》《變幻的年代》《09號倉庫》及《寬容世界》四部微電影廣告為例。

在這四部微電影廣告中,關(guān)于產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的鏡頭占不到全片的10%,而且在涉及產(chǎn)品或品牌的鏡頭中,也只有幾個是產(chǎn)品或品牌的全景和特寫,在《變幻的年代》中,三星手機的特寫有約5個,《不說話的女孩》只有在片尾有一個鏡頭表明品牌信息,《09號倉庫》中沒有完整的產(chǎn)品或品牌,只是從警察在檢測毒品的過程中,發(fā)現(xiàn)大自然家居的制作原材料是天然的,不含甲酵等對人類有危害的物質(zhì),只含有大豆的成分。在這四個廣告中,人物和故事絕對的主角位置存在,在傳統(tǒng)廣告中大量出現(xiàn)的產(chǎn)品信息及特寫被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或品牌的理念融入故事及人物的個性中,僅僅保留了個別品牌信息,讓消費者在觀片過程中,忽略產(chǎn)品對故事的割裂感,能夠隨著片中人物身臨其境的體驗產(chǎn)品,取得一種獨特的視覺感受。

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第三章微電影廣告品牌塑造的時間敘事................25

3.1微電影廣告的時間敘事.............26

3.1.1品牌作為線性結(jié)構(gòu)模式中的關(guān)鍵點.............26

3.1.2品牌作為對比結(jié)構(gòu)模式中的象征.........27

第四章微電影廣告品牌塑造的聲音敘事.............31

4.1聲音在微電影廣告敘事中的作用.............32

4.1.1聲音對情節(jié)塑造的作用.............32

第五章微電影廣告品牌塑造的消費者硏究..............38

5.1廣告效果與消費者的心理.............38

5.2微電影廣告對消費者需求的引發(fā)...........38

第六章微電影廣告品牌塑造的敘事策略

通過上述對微電影廣告在品牌塑造敘事上的時間、空間和聲音的敘事分析,可以看出微電影廣告在品牌塑造上呈現(xiàn)出的強勁勢頭,使得微電影廣告具有很大的發(fā)展前景。但是,微電影廣告作為一個新興的事物在廣告界嶄露頭角以來,也遭遇到不少的質(zhì)強,但這并不能阻擋微電影廣告在品牌塑造方面大展拳腳的態(tài)勢,為了讓微電影廣告不至如縣花般一現(xiàn),微電影廣告在自身的發(fā)展上還需任重道遠。本章就微電影廣告在品牌塑造方面的策略進行闡述。

6.1微電影廣告敘事對品牌塑造的意義

微電影廣告本身故事性的特征讓它在與傳統(tǒng)廣告的競爭中的優(yōu)勢逐漸凸顯,這也使得微電影廣告在敘事上存在更大的前景和發(fā)展空間,不僅在廣告內(nèi)容的設(shè)置上,而且在品牌塑造的創(chuàng)意上都取得了傳統(tǒng)廣告無法比擬的效果。微電影廣告的敘事特征在表現(xiàn)廣告內(nèi)容巧情節(jié)故事的架構(gòu)上可以呈現(xiàn)一個完整的狀態(tài),也能讓觀看廣告的觀眾可以享受到區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的視覺體驗,讓觀眾在廣告中也可以獲得藝術(shù)審美的享受。同時,對于品牌的塑造和宣傳,微電影廣告的設(shè)置對于品牌內(nèi)涵的辣層塑造能更好的拉近與消費者的距離,實現(xiàn)廣告與消費者的互動。具體來說,對微電影廣告的敘事研究對品牌塑造的意義表現(xiàn)在以下幾個方面:

6.1.1微電影廣告敘事承接了電影藝術(shù)的特質(zhì)

微電影廣告在誕生之時就以微型電影為人們所認識,雖然微電影廣告并不能簡單的被認知為微型電影,但微電影廣告在敘事上的確承接了電影敘事的特征�，F(xiàn)代電影作為一種大眾化藝術(shù),早在19世紀就與世人相見,電影發(fā)展至今,已經(jīng)成為一種相當(dāng)成熟的藝術(shù)形式,微電影廣舍是在當(dāng)前時代背景下脫胎的一種廣告形式,它在表現(xiàn)形式上借助了電影的創(chuàng)作手法,尤其是對電影敘事手法的運用,更是讓微電影廣告成為當(dāng)下一種炙手可熱的廣告形式。電影藝術(shù)對微電影廣告敘事的影響主要表現(xiàn)在內(nèi)容上和形式上。

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結(jié)語

微電影廣告自誕生以來就在廣告領(lǐng)域以—種迅猛的勢頭蓬勃發(fā)展,隨著《一觸即發(fā)》等一系列微電影廣告的大放異彩,微電影廣告的魅力就得到了廣大廣告主的青睞,逐漸擺腺了單純的依靠草根自主制作的畫質(zhì)粗糖的初級階段,走上了由廣告主發(fā)起,精英團隊和播出平臺聯(lián)合打造的專業(yè)化道路。微電影廣告運用電影的敘事手法,以其完整的故事敘事區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告,它借助故事架構(gòu)產(chǎn)品或品牌的理念,用戲劇的敘事方式把產(chǎn)品與消費者的需求及情感聯(lián)系起來,讓消費者在一種娛樂的觀賞過程中潛移默化的了解和認識產(chǎn)品或品牌。這種新形式的廣告實現(xiàn)了產(chǎn)品宣傳與藝術(shù)審美的完美結(jié)合。

微電影廣告如火如奈的發(fā)展正是迎合了當(dāng)前消費者消費方式的轉(zhuǎn)變,消費者已經(jīng)不滿足于那種叫賣灌輸式的廣告,而是想要主動的尋求適宜自己的、滿足自身情感需求的宣傳方式。微電影廣告不再針對單一的產(chǎn)品性能進行信息的,而是抓住當(dāng)下消費者接受的特點,側(cè)重對產(chǎn)品或品牌理念的傳播,把品牌的理念與宗肯融入到特定的故事中,通過情節(jié)的推進貼近消費者的內(nèi)也。消費者也在送種觀賞性的廣告中,營造一種與自身意識領(lǐng)域相契合的感覺,強烈的代入感和感同身受的親近感,實現(xiàn)了消費者主體身份的滿足。

參考文獻（略）