發(fā)布時間：2018-10-22 08:24

【摘要】：月餅,是中秋節(jié)人們必備的時令食品,福州中秋月餅市場的消費潛力約在8000萬左右。但是,月餅銷售幾乎集中在節(jié)前一星期,使得投資和經營的風險大不同于普通的商品,多數企業(yè)苦于不了解消費者需求變化,極易在餡料、口味、包裝、定價、宣傳上偏離市場,導致大量月餅滯銷甚至倒掉,造成了嚴重的浪費。解決上述問題的根本方法是找出消費者在月餅消費方面的基本特征,這樣各個月餅廠商的產品才能適銷對路,同時也有利于相關政府部門引導消費者科學理性消費,避免鋪張浪費。 本文在參考國內眾多研究的基礎上,應用消費者行為理論、消費決策理論和品牌理論的相關內容,同時結合福州居民的傳統(tǒng)消費習慣和具體情況,設計調查問卷,開展福州居民月餅消費行為研究。于2008年7月-8月,針對福州市區(qū),即鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、晉安區(qū)、倉山區(qū)、馬尾區(qū)五區(qū)的21周歲以上居民開展調查,共發(fā)放2000份問卷,回收有效問卷1960份,有效率98%,并對調查數據進行了統(tǒng)計分析,得出可靠的分析結果。 研究結果表明,福州市民對月餅還是挺看重品牌的,超雅,向陽坊與安德魯森占據了福州消費者最喜歡的月餅品牌前三甲,他們分別以口感、質量、品牌形象贏得了消費者的心。而現(xiàn)在市場競爭激烈,各個廠家在宣傳營銷上也不遺余力,富于文化情調的廣告宣傳深入人心,所以福州消費者記住了大量的月餅品牌。但品牌的忠誠度并不高,說明福州月餅市場還沒有形成絕對的領導者。在月餅的宣傳上,戶外和互聯(lián)網在起著越來越重要的作用。在月餅包裝上,大多消費者傾向簡約的禮品裝,這符合環(huán)保健康意識增強的社會大環(huán)境。結果顯示,在餡料上,豆沙、水果餡月餅最受福州消費者喜歡,64%的消費者放心月餅的質量,說明在政府等各方面的倡導與月餅廠商的配合改善下,福建月餅產品的總體質量讓消費者比較放心;62%的消費者集中在中秋節(jié)前一周購買月餅,提醒廠商更要研究消費需求,規(guī)避風險。送禮是月餅消費的重要購買原因;雖然“精簡包裝”的呼聲不斷,但是月餅作為一年中極為重要的送禮佳品,其包裝、價格一直頗受爭議,福州消費者普遍認為月餅價格偏貴,這使消費者心生不滿之感,100元左右是消費者認可的主流價格。此外,服務與消費者的期望仍有一定的距離,這些都是月餅商家應予注意改善的地方。
[Abstract]:Moon cake is a necessary seasonal food in Mid-Autumn Festival. Fuzhou Mid-Autumn Festival mooncake market has a consumption potential of about 80 million. However, moon cake sales are concentrated almost a week before the festival, which makes investment and operation more risky than ordinary commodities. Most enterprises suffer from lack of understanding of changes in consumer demand and are extremely vulnerable to stuffing, taste, packaging, and pricing. Publicity deviated from the market, resulting in a large number of unsalable moon cakes or even dumped, resulting in serious waste. The fundamental solution to the above problem is to find out the basic characteristics of consumers in the consumption of moon cakes, so that the products of each moon cake manufacturer can be marketable, and at the same time, it is beneficial for the relevant government departments to guide consumers to spend scientifically and rationally. Avoid extravagance and waste. On the basis of many domestic studies, this paper applies consumer behavior theory, consumption decision theory and brand theory to design a questionnaire combining with Fuzhou residents' traditional consumption habits and specific conditions. To study the consumption behavior of moon cakes in Fuzhou. From July to August 2008, a total of 2000 questionnaires were distributed and 1960 valid questionnaires were collected from residents over the age of 21 in Fuzhou urban areas, that is, Gulou District, Taijiang District, Jin'an District, Cangshan District and Mawei District. The effective rate is 98. The statistical analysis of the investigation data is carried out, and the reliable analysis results are obtained. The results of the study show that Fuzhou residents still value the brand of mooncakes. Chaoya, Xiangyang Square and Andersen occupy the top three brands in Fuzhou consumers' favorite mooncake brands. They use taste and quality, respectively. Brand image has won the hearts of consumers. But now the market competition is fierce, each factory also spare no effort in the propaganda marketing, rich in the culture sentiment advertisement propaganda is deeply popular, therefore Fuzhou consumer has remembered a large number of mooncake brands. But brand loyalty is not high, indicating that Fuzhou mooncake market has not formed an absolute leader. In the moon cake publicity, outdoor and the Internet is playing a more and more important role. In the packaging of moon cakes, most consumers prefer simple gift clothing, which is in line with the environmental and health awareness of the social environment. The results show that bean paste and fruit filled moon cakes are the most popular among Fuzhou consumers in stuffing, and 64% of consumers are relieved about the quality of moon cakes, indicating that the government and other aspects of advocacy and moon cake manufacturers have improved. The overall quality of moon cake products in Fujian makes consumers more reassured. 62% of consumers buy moon cakes one week before the Mid-Autumn Festival, reminding manufacturers to study consumer demand and avoid risks. Gift giving is an important reason for the consumption of moon cakes; although there are constant calls for "streamlining packaging," the packaging of moon cakes, as an extremely important gift in the past year, has been quite controversial. Fuzhou consumers generally believe that the price of moon cakes is on the high side. This makes consumers feel dissatisfied, about 100 yuan is the mainstream price recognized by consumers. In addition, the service and consumer expectations are still some distance, these are the moon cake merchants should pay attention to improve.
【學位授予單位】：福建農林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F426.82

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