【摘要】 品牌可視為現(xiàn)代企業(yè)的核心意義，廣告?zhèn)鞑�則是用來將該意義推廣至全世界的一種利器。在品牌已經(jīng)成為無上真理的同時，一個平行發(fā)展的現(xiàn)象也頗引人注意：環(huán)保、勞工和人權(quán)運動組織等，開始揭露品牌光鮮外表下的毒害。從廣告攔截工具到各種類型的平民媒體，“反品牌”已經(jīng)成為一股文化熱潮。本文主要從以下四方面對此種現(xiàn)象進(jìn)行分析：第一部分：作為社會運動的反品牌。主要描述“反品牌運動”的興起，以耐克等品牌為例，說明品牌在真實和意義方面的強力宣言，與產(chǎn)品能夠傳達(dá)的東西以及這些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間的巨大矛盾，直接導(dǎo)致了反對大品牌的積極性不斷高漲。以此揭示“商標(biāo)光芒”背后的真相，指出超級品牌之所以能吸收巨大利潤的秘密，即將“制造者”和“消費者”這兩個世界盡可能劃分清楚。這也促使反品牌運動者使用“文化反堵”的技巧來反品牌，即諷刺性地模仿廣告，劫持廣告牌，從而徹底改變其原先承載的信息。第二部分：作為廣告策略的反品牌。大多數(shù)超級品牌都了解，為自己賺進(jìn)豐厚銷售額的廣告意象，可能會創(chuàng)造出一些意料之外的文化浪潮。文化反堵的功效，是“收納”人們因品牌而生的反動情緒，使之重新聚焦。但是，很難說廣告主有多擔(dān)心“被反堵”，他們自有應(yīng)對和破解的方法，比如“預(yù)先反堵”和“融合處理具有沖突性的因素”。營銷者總能從反抗運動中吸取可資使用的象征和符號，廣告人開始追逐并重新販賣邊緣文化。他們已經(jīng)學(xué)會以解構(gòu)廣告的方式來營造廣告、以嘲諷商品的論調(diào)來叫賣商品。在文化上，這種“反話語”并沒有建立起任何真實的距離，而是“內(nèi)在于”消費社會的。第三部分：作為定位方法的反品牌。從營銷的層面來說，“反品牌”也可被視為一種非常有效的定位方法。人類思維有一個顯著的特征，這就是“二元性”。無論商家在廣告中如何去渲染產(chǎn)品和服務(wù)的好處，消費者都會自然的想到它的反面。這也啟發(fā)商家從反主流的角度為品牌定位，作為“否定的法則”，反品牌體現(xiàn)了創(chuàng)意思維的辨證，也就是在肯定和否定、好和壞、男性和女性、美和丑等二元對立的屬性中尋找轉(zhuǎn)變的可能性，以此挖掘定位的空間。作為“反叛的法則”，廣告像其他文化現(xiàn)象一樣，只有當(dāng)它以某種方式成功的闖入公共領(lǐng)域時，才能有效的被消費，這就決定了廣告需要引起注意，必須抵制習(xí)以為常的事物。第四部分：反品牌的文化本質(zhì)。主要從品牌文化的形成過程分析品牌形象的同質(zhì)化和差異化，揭示在品牌重要性得到彰顯的同時，生產(chǎn)過程的被貶抑。反品牌和反廣告的形式，向人們引進(jìn)了一種新的“消費美學(xué)”。其目的不再是建構(gòu)一種理想化的完美消費視野，相反，它是把自己作為豐裕社會明顯荒謬性的一種“解毒劑”而提供出來。因此，這是品牌策略和創(chuàng)意革命的偉大發(fā)明，它的原則便是伯恩巴克曾經(jīng)熱情所言的“差別”：這是一種魔法般的公式，據(jù)此消費主義的生命能夠無限地得以延伸，永遠(yuǎn)持續(xù)著它自己產(chǎn)生的不滿，并把這種不滿轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意元素和消費的動力。通過以上四部分的論述，本文在結(jié)語部分指出，消費社會吸收先鋒派反抗情緒或反品牌運動的能力，反映了“泛廣告時代”的文化寓言，對消費意識形態(tài)的解構(gòu)和反叛既是反品牌文化的美學(xué)強音也是它最好的情感基調(diào)。 

第1章 引  言

對現(xiàn)代企業(yè)營銷來說，品牌已經(jīng)超越產(chǎn)品成為核心意義，廣告?zhèn)鞑�則是用來將該意義推廣開來的一種利器。品牌理論發(fā)軔于20世紀(jì)60年代后半期，當(dāng)時，由于生產(chǎn)技術(shù)的提高，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，廣告表現(xiàn)逐漸離開商品本身而轉(zhuǎn)入以“品牌形象”為中心的時代。廣告大師大衛(wèi)·奧格威率先將品牌形象的理論用于廣告實踐，其影響力至今猶存。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，廣告和品牌形象本身已經(jīng)變成了消費的客體，這些客體通過被建構(gòu)成為符碼獲得了自己的權(quán)力和魅力。
但是，伴隨著品牌獲得企業(yè)重視和公眾認(rèn)同的過程，其社會和文化方面的負(fù)面影響也不時受人詬病，比如侵害選擇自由、操縱乃至欺騙公眾等。實際上，即使像大衛(wèi)·奧格威這樣身在廣告界大力倡導(dǎo)“品牌管家”的人，也曾經(jīng)表述過對廣告與品牌符號過度泛濫的反感：
“有朝一日我從麥迪遜大道引退，我定要發(fā)起組織一個秘密的環(huán)境維護(hù)者的社團(tuán)，蒙著面騎乘無聲摩托車走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌廣告。若是我們在為公民們行此大善之時被抓住，又有多少陪審員會判我們有罪呢？”[1]
這段話出自大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》一書中，當(dāng)時品牌化熱潮還未出現(xiàn)。隨后經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，到20世紀(jì)90年代，品牌已經(jīng)成為無上真理。但與此同時，一個平行發(fā)展的社會現(xiàn)象也頗值得注意：環(huán)保、勞工和人權(quán)運動組織等，開始披露品牌光鮮外表下的毒害。例如1995年，在歐美等地區(qū)，人們通過電視和網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常會看到關(guān)于最受歡迎、大量銷售的品牌如何可恥剝削勞工的報道。紐約大學(xué)美國研究中心主任安德魯·羅斯稱這段時期為“血汗工廠年”。隨著抗議活動范圍的擴(kuò)大，包括蓋普、麥當(dāng)勞、耐克、星巴克、迪士尼、殼牌、沃爾瑪?shù)绕放贫荚獾焦�擊�?ldquo;血汗工廠年”逐漸變成“攻擊品牌年”，其熱潮至今不減。
這說明，在品牌成為生活風(fēng)格的時代，消費者也在逐漸自主思考，，盲目的大眾市場已被個體趣味所取代：消費者正在輕松地逃離主流。從廣告攔截工具到各種類型的平民媒體，這一切也顯示出“一種模式的轉(zhuǎn)變”，即“無標(biāo)識”或“反品牌”。無論怎樣，人們能夠或多或少地對市場營銷、廣告、品牌和標(biāo)識免疫。
這說明，在品牌成為生活風(fēng)格的時代，消費者也在逐漸自主思考，盲目的大眾市場已被個體趣味所取代：消費者正在輕松地逃離主流。從廣告攔截工具到各種類型的平民媒體，這一切也顯示出“一種模式的轉(zhuǎn)變”，即“無標(biāo)識”或“反品牌”。無論怎樣，人們能夠或多或少地對市場營銷、廣告、品牌和標(biāo)識免疫。

第2章 作為社會運動的反品牌 

2.1 反品牌運動的興起
品牌運作是現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心，隨著全球化過程的推進(jìn)，品牌形象得到商家和消費者的普遍重視。從消費市場來看，惟有那種能夠觸動人類情感、驅(qū)使人們情不自禁產(chǎn)生渴望的品牌才能夠獲得成功。隨著時間的推移，品牌化過程在各個領(lǐng)域日趨縱深。但1990年代中期以來，開始出現(xiàn)一些民眾自發(fā)創(chuàng)生各種組織與運動，針對品牌化過程的負(fù)面影響進(jìn)行抵抗和反擊，逐漸催生了反對大品牌商品的熱潮。
例如，在娜奧米·克萊恩在2000年出版的《NO LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治》一書中，對以品牌為導(dǎo)向的消費文化以及大品牌的全球擴(kuò)張?zhí)岢隽思怃J批評，并以耐克等為個案，指出其全球營銷中的不道德行為。該書在世紀(jì)之交的廣告?zhèn)鞑ヅc平面設(shè)計領(lǐng)域引起了巨大反響，許多設(shè)計師也開始反省夸張失實的品牌設(shè)計在道德倫理方面的巨大影響。
耐克通過在廣告中表現(xiàn)運動領(lǐng)域的超級巨星形象，使自己和炫酷生活劃上了等號。但很多人并不知道發(fā)展中國家血汗工廠里的狀況。近年在歐美一些國家和地區(qū)，經(jīng)常有反對耐克的民間運動出現(xiàn)，他們或者揭露耐克在發(fā)展中國家的勞工生存狀態(tài)，或者批評耐克運用明星形象誘惑消費者甚至是貧民區(qū)的青少年成為忠實顧客，或者抵制耐克不斷超越現(xiàn)實的廣告形象。
耐克的品牌推廣策略當(dāng)然很成功，對很多消費者來說，耐克的一雙鞋早已不是因為功能卓越，而是因為耐克品牌是一種信仰和精神。這種品牌推廣之所以能夠被很多消費者接受，也是人們“自我認(rèn)同”的需要。在很多地方，宗教、家庭、社區(qū)等傳統(tǒng)勢力對人們生活的影響日漸沒落，越來越多的人開始轉(zhuǎn)向商業(yè)品牌幫助自己找到合適的個性定位。有些消費者不自覺地根據(jù)個人使用的品牌商品來確定人的社會價值和地位。同時，有些國家和地區(qū)的人出于對知名品牌所代表的固有權(quán)威的反感，對其持有反對態(tài)度。
很多品牌在形象和身份變得更有深意而成為“金字招牌”的時期，卻不斷遭受到一些來自不同群體的指責(zé)，諸如萬寶路、耐克、星巴克、沃爾瑪和微軟一類的企業(yè)卻愈加感到自己成為了激進(jìn)分子攻擊的目標(biāo)。

激進(jìn)分子控訴這些企業(yè)的血汗工廠、控訴它們?yōu)E用掠奪性商業(yè)手段，極力抨擊它們的行為�；ヂ�(lián)網(wǎng)上聯(lián)系起了越來越多的激進(jìn)分子，探討這些企業(yè)在營銷中所提出的主張，用這些企業(yè)所造成的破壞來衡量它們現(xiàn)實中的商業(yè)活動。例如，作為耐克和星巴克的前任品牌經(jīng)理人斯科特·貝伯瑞在評論這些現(xiàn)象的時候，把互聯(lián)網(wǎng)指為注射在品牌身上的“真實血漿”，積極地幫助消費者們揭露出品牌背后的偽善。
這些精通網(wǎng)絡(luò)和品牌知識的“有識之士”，懂得充分利用那些知名品牌的弱點，采取抵制、圍攻和抗?fàn)幍榷喾N方式，大力宣揚自己的理念和形象。這些社會活動家深知，瞄準(zhǔn)大品牌所采取的任何動作必將產(chǎn)生較大的社會影響和知名度。其實，不論人們通過對品牌的認(rèn)同或是反對，他們的共同主題是尋找和肯定自身的存在和價值。

2.2 商標(biāo)光芒的背后

娜奧米·克萊恩《NO LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治》一書的標(biāo)題是“NO LOGO”，它要描繪的是一種反企業(yè)的態(tài)度，或一種反品牌的革命。她在書中對資本全球化給第三世界帶來的剝削和壓榨，以及耐克、殼牌、銳步等跨國企業(yè)為獲取暴利日益強調(diào)品牌消費而非產(chǎn)品消費所帶來的弊端進(jìn)行了嚴(yán)詞批判，并對貝納通為代表的品牌在廣告中運用“真實”以達(dá)到商業(yè)營銷的行為進(jìn)行了分析和批判。
娜奧米·克萊恩發(fā)現(xiàn)，越來越多的人開始挖掘品牌形象背后的商品生產(chǎn)過程，從中發(fā)現(xiàn)了很多不道德行為，例如芭比娃娃的小禮服可追溯到印度尼西亞的童工；而肯德基在中國的雞肉供應(yīng)商可追溯到六和公司的速成雞。近年已經(jīng)有很多批評家希望戳破企業(yè)輝煌的品牌形象，以使人們看到其不光彩的一面。以前，商品只有通過其本身的銷售才能確立它的主宰地位，而現(xiàn)在的“品牌化模式”主要是通過銷售“商標(biāo)光芒”來確立主宰地位。
自從營銷策略開始注重細(xì)分市場，為了使大量生產(chǎn)的產(chǎn)品具有差異化，就必須創(chuàng)造獨特的品牌形象，而拉大產(chǎn)品和工廠的距離就成為廣告的首要任務(wù)。在20世紀(jì)20年代，廣告文案作者伍德沃德曾經(jīng)對員工發(fā)出過著名的警告：“如果你要宣傳產(chǎn)品，絕對不要看制造它的工廠……不要看在工作的人……因為，你知道，一旦你了解事情背后的真相，真正的內(nèi)在真相以后——就很難寫出宣傳的漂亮話了。”[3]
從伍德沃德的創(chuàng)作規(guī)則來看，品牌化模式就是使商品在結(jié)構(gòu)上陷入一種“雙面”狀態(tài)。很多知名品牌之所以具有強大的品牌價值，前提就是將“制造者”和“消費者”這兩個世界盡可能劃分清楚。許多知名品牌跨國企業(yè)正在超越認(rèn)同其世俗產(chǎn)品的需求，他們轉(zhuǎn)而描繪品牌深刻的內(nèi)在意義——如何捕捉個人特性、運動精神或社區(qū)靈魂等。在這種“形象”重于“實物”的體系中，負(fù)責(zé)推動品牌認(rèn)同的營銷部門，不再認(rèn)為自己的工作是與工廠生產(chǎn)合作無間的，反而視之為直接的競爭對手。很多靈活的廣告公司徹底拋棄了自己是在銷售企業(yè)制造的產(chǎn)品的想法，轉(zhuǎn)而自視為“品牌工廠”，例如奧美廣告公司就把自己定位為“品牌管家”，以負(fù)責(zé)設(shè)計出對品牌來說真正有價值的東西：概念、生活風(fēng)格、態(tài)度、個性等。
搭建好品牌的“靈魂”之后，很多超級品牌努力想擺脫自身笨重的軀體，再也沒有比制造產(chǎn)品的工廠看起來更笨重、更有形有體到令人生厭。他們關(guān)閉現(xiàn)有的工廠，轉(zhuǎn)而外包給其他制造業(yè)者。李維斯公司美洲區(qū)在1997年11月到1999年2月之間關(guān)掉22家工廠，并解雇了1.3萬名，其總裁說：
“我們在北美的策略就是把焦點集中在品牌管理、營銷及產(chǎn)品設(shè)計上，以滿足顧客對休閑服飾的需求。將我們極大部分的生產(chǎn)從美加市場轉(zhuǎn)給全世界的承包商，這將使得公司擁有更大的彈性，分配旗下品牌的資源及資本。假如我們想保有競爭力，這些步驟不可或缺。”[4]

第3章 作為廣告策略的反品牌 .............................. 12
3.1被反堵后的破解.................................... 12
3.2“反廣告”的廣告技巧 .............................. 14
3.3 顛覆型的創(chuàng)作機制 ................................. 16
第4章 作為定位方法的反品牌 .............................. 18
4.1定位理論的應(yīng)用.................................... 18
4.2否定的法則........................................ 21
4.3反叛的法則........................................ 23
第5章 反品牌的文化本質(zhì) .................................. 27
5.1對品牌價值的反思.................................. 27
5.2標(biāo)準(zhǔn)化的反叛...................................... 29
5.3被貶抑的生產(chǎn)...................................... 32
5.4消費文化的動力.................................... 35

第5章 反品牌的文化本質(zhì) 

5.1 對品牌價值的反思
品牌的興起可以從19世紀(jì)下半期開始出現(xiàn)的大規(guī)模營銷活動說起。那時候它與廣告宣傳與產(chǎn)品促銷的關(guān)聯(lián)更大而不是今天所謂的塑造品牌形象。這一時期新發(fā)明的產(chǎn)品很多（收音機，汽車，燈泡等），廣告有著比打造品牌形象更為重要的任務(wù)，首先就是要消費者知曉產(chǎn)品的存在，讓他們確信新產(chǎn)品能給他們更便利的生活方式，而這些新鮮事物本身即是新聞，這時廣告只要稍加宣傳即可。
品牌的意義則是隨著大規(guī)模生產(chǎn)和大眾消費的興起而受到廣泛關(guān)注的。隨著產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率提高，市場上整齊劃一的產(chǎn)品根本無法分辨差異，這就使得制造商在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時不得不生產(chǎn)“形象的差異”。自此，品牌的激烈競爭也就成為了機械時代的必需品。經(jīng)過漫長的發(fā)展，到了20世紀(jì)40年代，大家逐漸體會到了品牌不再只是標(biāo)語和商標(biāo)圖案而已，而是對企業(yè)或者公司的“品牌認(rèn)同”。漸漸的，人們又開始進(jìn)一步檢視品牌對于人類生活的意義到底是什么，因為就算企業(yè)制造再多的產(chǎn)品，但是顧客卻必須依據(jù)“品牌差異”進(jìn)行購買和消費了。
當(dāng)然，直到今天，品牌的存在和價值也經(jīng)歷了跌宕起伏，不過最終品牌還是在人們心目中站穩(wěn)了腳，每每有新品類登場，總是掀起一波波的品牌狂熱潮。而說到“品牌文化”，則是起因于一群制造商急于用超脫的品牌形象和廣告的漂移能指取代笨重的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備和累贅的勞工問題，并將具有情感和精神的信息輸入自己的品牌中，使文化在品牌上得以延伸。
大多數(shù)對品牌文化進(jìn)行思考的人逐漸注意到，在消費者心目中品牌主要是“承諾”，也就是說，品牌的期望價值能夠超過它們實際上傳遞的現(xiàn)實，至少在短期內(nèi)能這樣。好的品牌因此使“不確定的利益”朝著它們偏好的方向產(chǎn)生作用，而且真正強大的品牌實際上在使用場合中以功能和情感的超值傳遞回報消費者。
在品牌文化的形成過程中，品牌“承諾”的本質(zhì)和范圍已經(jīng)從一個原本理性的基礎(chǔ)演變成為一個在更大程度上更感性的東西，例如寶瑩洗衣粉的廣告口號從“洗的更白”轉(zhuǎn)變到“那會漂亮地完成一切”。這是品牌建設(shè)從第一次浪潮進(jìn)入到第二次浪潮，即從“理性浪潮”到“感性浪潮”的轉(zhuǎn)變，可以用一些理論如羅瑟·瑞夫斯的“獨特的銷售主張”（USP）和巴托爾·B·黑格蒂的“感性的銷售主張”（ESP）來解釋。

第6章 結(jié)  語

這是“泛廣告時代”的文化寓言。不再有商品階段，有的只是廣告階段。盡管這是一種“淺表形式”，但它卻有凌駕一切之上的力量。也許因為廣告本身太“淺表”，而它所吸納和消解的文化形式太崇高；也許因為廣告本身太商業(yè)化，而它所侵入和耗盡的文化原型太“非功利”，所以廣告產(chǎn)生的敘事沖突才愈加強烈，所造成的解構(gòu)效果才更為突出。在鮑德里亞看來，一旦社會將自身轉(zhuǎn)化為廣告，那么社會自身便落入了“集體性企業(yè)”的水平。在精妙的數(shù)據(jù)分析的同時，廣告業(yè)開始運用“反主流文化”的意象掀起流行風(fēng)潮。表現(xiàn)在“反品牌”的傳播策略方面，從反叛和顛覆開始，到現(xiàn)今甚至把“無意義”當(dāng)作交流的手段。它們將荒誕邏輯、將意義與無意義的游戲演繹到極致，它甚至不廣告什么，因為這種理念確信，真正的廣告便是“不屑廣告”，這才是其力量所在。
蘇珊·桑塔格說，任何會使人們認(rèn)為去購物中心有罪惡感的運動，都有可能衍生出“反彈現(xiàn)象”。在文化上，反品牌和反廣告是將“反思性”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c公眾交流的平臺，它試圖通過凸顯文本已構(gòu)成的本質(zhì)來創(chuàng)造一種同受眾的移情關(guān)系。這種定位賦予受眾一定的地位，將其視作文化資本的持有者，視作具有符碼知識的人。
這也是廣告業(yè)以“創(chuàng)意”為意識形態(tài)的文化代價。一方面，閱聽人已經(jīng)習(xí)慣于廣告的常規(guī)信息和閱讀規(guī)則，傳統(tǒng)的廣告模式使他們身心疲倦，新生代也以冷漠的姿態(tài)對待廣告的常規(guī)敘事模式，文化素質(zhì)高一些的受眾對廣告人提出了挑戰(zhàn)；另一方面，廣告圈不斷推陳出新，通過消除熟悉的商品敘事標(biāo)記，廣告人賦予、培養(yǎng)受眾“符號學(xué)家”的身份去把握和闡釋作品中那些懸浮的、漂移的能指。
傳統(tǒng)廣告和品牌策略的特點是做作和正式：它好像敘述一個來自遙遠(yuǎn)國度的消費者的完美典型，它的作品比世俗的商品更理想主義。而反品牌策略和反廣告技巧的特點是：它把受眾視作朋友或知己，談?wù)搶ο�費社會的不愉快和對廣告與品牌形象的懷疑。傳統(tǒng)策略所做的一切正好成為被解構(gòu)的核心，盡管反品牌不是一種主流，但它也獲得了一種“自立”，并在此開始了一個新的進(jìn)程。