摘要：微博憑借其便捷、互動(dòng)、實(shí)時(shí)和開(kāi)放等特征，已經(jīng)成為一種影響力廣泛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)了自己的官方微博，并在利用微博進(jìn)行內(nèi)容傳播、品牌塑造等方面也取得了一定的成效。本文以《人民日?qǐng)?bào)》官方微博為例，進(jìn)行基于框架理論下的內(nèi)容分析，分別對(duì)微博發(fā)布類(lèi)型、微博發(fā)布頻率、微博發(fā)布形式、微博主題、微博類(lèi)型等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的傳播狀態(tài)與運(yùn)用策略，以期為同類(lèi)微博的運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)的借鑒與參考。

  關(guān)鍵詞：框架視野,主流媒體,官方微博,新聞傳播論文,官方微博論文

　　微博即微型博客(micro-blogging)，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)[1]，自2007年在我國(guó)興起以來(lái)就得到了迅速發(fā)展，眾多傳統(tǒng)媒體也紛紛建立了自己的官方微博。截至2012年12月27日，在新浪微博平臺(tái)上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體機(jī)構(gòu)微博已經(jīng)達(dá)到17221個(gè)。有關(guān)傳統(tǒng)媒體官方微博的研究已經(jīng)成為當(dāng)前的一個(gè)研究熱點(diǎn)。具體而言，既有關(guān)于媒體微博的整體情況的調(diào)查報(bào)告，如《2012年新浪媒體微博報(bào)告》、《中國(guó)媒體官方微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的定量分析》，也有關(guān)于媒體微博運(yùn)營(yíng)策略與問(wèn)題的探討，如有研究認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體獲得新聞線索，對(duì)話采訪對(duì)象和與受眾互動(dòng)都提供了新的渠道和平臺(tái)[2]。另有研究則指出，有些傳統(tǒng)媒體還是僅把微博作為媒體宣傳的工具，沒(méi)有按照微博本身的規(guī)律來(lái)運(yùn)作[3]。還有部分研究采用內(nèi)容分析法，探討媒體微博的內(nèi)容及傳播特點(diǎn)，指出傳統(tǒng)媒體要把握內(nèi)容、定位和品牌風(fēng)格的一脈相承，才能在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升[4]。

　　作為我國(guó)最重要的主流媒體之一，《人民日?qǐng)?bào)》始終積極地應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從創(chuàng)立人民網(wǎng)，開(kāi)通“強(qiáng)國(guó)論壇”，提出報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略，到張研農(nóng)社長(zhǎng)提出要傳統(tǒng)媒體與新媒體并舉，這一系列舉措都體現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)新媒體的熱切關(guān)注。如今，隨著微博的發(fā)展，《人民日?qǐng)?bào)》也在積極整合、吸納這種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2012年7月22日凌晨4時(shí)58分，《人民日?qǐng)?bào)》新浪官方微博正式開(kāi)通，并由人民日?qǐng)?bào)社新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運(yùn)營(yíng)室專門(mén)負(fù)責(zé)。11月上旬，微博粉絲已經(jīng)達(dá)到280萬(wàn)，超過(guò)了《人民日?qǐng)?bào)》的日均發(fā)行量。新浪微博風(fēng)云榜的數(shù)據(jù)顯示：從2012年8月到11月，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的排名和影響力呈持續(xù)上升趨勢(shì)(表1)。而且，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在2012年新浪微博百大媒體微博排行榜中名列第三，在十大黨報(bào)微博排行榜中位居第一。

　　本研究以《人民日?qǐng)?bào)》官方微博為研究對(duì)象，主要分析其內(nèi)容特點(diǎn)和傳播狀態(tài)。研究主要采用基于框架理論的內(nèi)容分析法，輔以文本分析法。本文選取《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在2012年7月22日至11月7日期間發(fā)布的2389條微博作為分析樣本(所有數(shù)據(jù)選取時(shí)間截至2013年2月12日19︰00)，對(duì)13個(gè)變量，即微博主題、微博類(lèi)型、微博內(nèi)容是否與本媒相關(guān)、微博發(fā)布時(shí)段、微博發(fā)布類(lèi)型、微博發(fā)布形式、微博配圖類(lèi)型、是否包含標(biāo)題、是否包含微話題、是否使用@功能、是否使用微博表情、微博轉(zhuǎn)發(fā)量和微博評(píng)論量分別進(jìn)行了分析。

　　表1《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在新浪微博風(fēng)云榜的排名情況

　　圖1微博主題分類(lèi)

　　1.主題。就微博的主題而言，本研究發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的微博中，數(shù)量最多的主題為社會(huì)類(lèi)(30.1%)，其次為政治類(lèi)(15.7%)、體育類(lèi)(12.5%)、財(cái)經(jīng)類(lèi)(8.9%)、生活服務(wù)類(lèi)(8.8%)，其他主題的數(shù)量較少，不超過(guò)5%。需要指出的是，體育類(lèi)主題的微博數(shù)量較多是因?yàn)�，在本研究選取的時(shí)間段內(nèi)，包含2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)這個(gè)事件。(圖1)。

　　2.類(lèi)型。從微博類(lèi)型來(lái)看，新聞報(bào)道類(lèi)微博的數(shù)量占樣本總數(shù)的一半以上(57.3%)，其次為觀點(diǎn)評(píng)論類(lèi)(27.8%)，網(wǎng)友互動(dòng)類(lèi)(6.9%)，生活服務(wù)類(lèi)(4.2%)以及其他(3.8%)。

　　新聞報(bào)道類(lèi)微博以“本報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”、“微現(xiàn)場(chǎng)”等方式對(duì)新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注。觀點(diǎn)評(píng)論類(lèi)以“微評(píng)論”和“你好，明天”為代表，深入事件背后進(jìn)行剖析，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量較高。網(wǎng)友互動(dòng)類(lèi)以“微議錄”為代表，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題和事件，積極調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與評(píng)論和投票，取得了一定的口碑效應(yīng)。生活服務(wù)類(lèi)通常為生活妙招，保健常識(shí)和天氣預(yù)報(bào)等內(nèi)容。

　　統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有46%的微博來(lái)自于本報(bào)系統(tǒng)，如“本報(bào)記者”，鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)機(jī)構(gòu)或人員的微博等，表明《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在繼承并擴(kuò)大本報(bào)系統(tǒng)的影響力和樹(shù)立新媒體平臺(tái)的形象之間較好地把握了平衡點(diǎn)。

　　二、微博發(fā)布頻率

　　在2012年7月22日至11月7日這109天里，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博共發(fā)布2389條微博，日均22條，發(fā)布微博的時(shí)間間隔平均為一小時(shí)，較好地把握了微博的發(fā)布節(jié)奏。發(fā)布微博數(shù)量最多的時(shí)間為23︰00～23︰59(8.2%)，其次為22︰00～22︰59(7.4%)、21︰00～21︰59(6.2%)、10︰00～10︰59(6.0%)和14︰00～14︰59(5.8%)(圖2)。值得一提的是，2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在凌晨的發(fā)博數(shù)量有明顯提高，并開(kāi)辟特定欄目如“微賽場(chǎng)”等，及時(shí)滿足受眾的信息需求。

　　圖2不同時(shí)間段內(nèi)微博發(fā)布數(shù)量

　　《人民日?qǐng)?bào)》官方微博根據(jù)微博用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，在內(nèi)容發(fā)布方面已經(jīng)形成了一定的規(guī)律。每天早上7點(diǎn)左右以早安貼“新聞史上的今天”開(kāi)始，深夜0點(diǎn)左右以晚安貼“你好，明天”結(jié)束。新聞報(bào)道類(lèi)微博在一天中的時(shí)間段分布較為均勻，這是因?yàn)樾侣勛⒅貢r(shí)效性，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博會(huì)在第一時(shí)間予以報(bào)道。觀點(diǎn)評(píng)論類(lèi)微博通常在深夜11點(diǎn)和早上8點(diǎn)左右發(fā)布，網(wǎng)友互動(dòng)類(lèi)的發(fā)布時(shí)間在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)之間，生活服務(wù)類(lèi)微博集中在中午12點(diǎn)左右發(fā)布。(圖3)

　　圖3不同時(shí)間段內(nèi)微博類(lèi)型數(shù)量

　　三、微博發(fā)布方式

　　1.原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)情況。在2389條微博中，原創(chuàng)微博的比例高達(dá)92.5%。6%是對(duì)自身微博的轉(zhuǎn)發(fā)，這類(lèi)情況一般表現(xiàn)為對(duì)新聞事件進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道和補(bǔ)充解釋，以及回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論等，僅有1.5%為轉(zhuǎn)發(fā)其他機(jī)構(gòu)或人員的微博。

　　2.微博發(fā)布形式�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》官方微博的發(fā)布形式多樣，最多的為“文字+圖片”(40.1%)，其次為“文字+圖片+鏈接”(31.1%)，純文字(17.2%)和“文字+鏈接”(9.5%)，其他形式的微博數(shù)量較少。發(fā)布形式比較符合讀圖時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣、圖文結(jié)合、有較好視覺(jué)體驗(yàn)的微博形式更受歡迎(圖4)。進(jìn)一步對(duì)含有圖片的微博進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，配圖類(lèi)型主要有新聞現(xiàn)場(chǎng)照片(19.2%)、長(zhǎng)微博圖片(12.3%)、漫畫(huà)(7.1%)、風(fēng)景照片和風(fēng)景畫(huà)(4.9%)、新聞人物照片(4.9%)以及圖表(3.6%)(圖5)。其中，網(wǎng)友互動(dòng)類(lèi)和生活服務(wù)類(lèi)的長(zhǎng)微博圖片一般以插畫(huà)點(diǎn)綴，色彩鮮艷，風(fēng)格活潑。

圖4 《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布形式

 圖5 《人民日?qǐng)?bào)》官方微博配圖類(lèi)型

　　3.微博功能的使用情況�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》發(fā)布的微博中，有98.6%都使用了標(biāo)題，沿襲了報(bào)紙新聞的特點(diǎn)。使用話題功能的微博僅占2.3%，話題是信息發(fā)布者對(duì)信息進(jìn)行管理的重要工具，也是閱讀者對(duì)信息進(jìn)行獲取的有效手段[5]。研究發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)使用微話題的實(shí)際效果并不好，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量較小，因而《人民日?qǐng)?bào)》官方微博通常是將微話題與網(wǎng)友互動(dòng)類(lèi)內(nèi)容相結(jié)合。有20.2%的微博使用了@功能，其中，主要是@其他媒體或人員。有8.6%的微博使用了表情，主要有以下幾種情況：報(bào)道意外事故時(shí)，使用“蠟燭”表情；奧運(yùn)期間的特色欄目，如“24小時(shí)奧運(yùn)看點(diǎn)”使用“獎(jiǎng)牌”，“加油”等表情；發(fā)布生活常識(shí)等內(nèi)容時(shí)，經(jīng)常會(huì)使用“笑臉”表情。

　　四、微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論情況

　　在研究時(shí)段內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量最大的為2012年9月15日發(fā)布的這條微博：“[中國(guó)好聲音]如抵制日貨，有幾點(diǎn)建議：1.將抵制作為自己消費(fèi)時(shí)的選擇，不強(qiáng)求別人；2.不對(duì)同胞已購(gòu)買(mǎi)日貨動(dòng)手，那是血汗錢(qián)，事實(shí)上已經(jīng)是國(guó)人財(cái)產(chǎn)；3.理解對(duì)日貨中暫難替代商品的購(gòu)買(mǎi)，這是我們目前發(fā)展的需要；4.愛(ài)國(guó)心轉(zhuǎn)化為立志行，從自己做起，振興中華。@王郁松感謝@人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室薦”。其轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到115922，評(píng)論量達(dá)到18926。評(píng)論量最大的一條微博出自2012年9月10日：“[好，明天]清晰的領(lǐng)�；�線，勾出中國(guó)捍衛(wèi)釣魚(yú)島主權(quán)的嚴(yán)正立場(chǎng)和堅(jiān)定決心。歷經(jīng)百余年坎坷，中國(guó)懂得和平之珍貴，也深知改革發(fā)展局面來(lái)之不易。然而，沒(méi)有道義互相，何談禮尚往來(lái)；沒(méi)有主權(quán)尊嚴(yán)，哪有和平發(fā)展？吾國(guó)雖大，寸土不讓；犯我疆域，其遠(yuǎn)必誅！念東海碧波，故土孤懸，今夜難安！”其轉(zhuǎn)發(fā)量為97639，評(píng)論量為29367。所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為1301，平均評(píng)論量為419。對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量前100和評(píng)論量前100的微博進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論情況比較一致，主題主要集中在社會(huì)類(lèi)(39%，38%)和政治類(lèi)(31%，40%)；微博類(lèi)型主要是新聞報(bào)道類(lèi)(34%，29%)和觀點(diǎn)評(píng)論類(lèi)(63%，67%)；形式主要是“文字+圖片”(72%，66%)；同時(shí)，23︰00～23︰59是網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的活躍時(shí)段。

　　五、微博語(yǔ)言風(fēng)格

　　140字的字?jǐn)?shù)限制迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，同時(shí)也對(duì)微博用戶提出了更高的要求。彭蘭教授指出要掌握“微博體”，要與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合[6]�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》官方微博在語(yǔ)言風(fēng)格上的突破和轉(zhuǎn)變同樣值得關(guān)注。如2012年8月31日發(fā)布的一條微博：“[微提示：中秋、國(guó)慶放假通知]快下班了，給大家提個(gè)醒：今年中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)假期將合并放假，9月30日至10月7日共放假8天，9月29日(星期六)上班。大家是不是很期待啊，還有一個(gè)月時(shí)間，提前做好規(guī)劃，看看如何利用這個(gè)長(zhǎng)假吧！祝各位周末愉快！]”這條微博的語(yǔ)言風(fēng)格清新活潑，并且使用“鼓掌”和“饞嘴”兩個(gè)表情，體現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》官方微博放下架子，與用戶進(jìn)行真誠(chéng)平等的交流。該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為3981，評(píng)論量為652。事實(shí)上，這并非一個(gè)特例，和報(bào)紙相比，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在語(yǔ)言風(fēng)格上都更加的生動(dòng)、親民。

　　六、總結(jié)與討論

　　1.《人民日?qǐng)?bào)》官方微博契合媒體定位，使報(bào)紙的權(quán)威形象和傳播影響力在微博平臺(tái)上得到了較好的延伸和發(fā)展。首先，微博主題豐富多樣，體現(xiàn)了其作為黨報(bào)官媒的全面性；同時(shí)，在主題的分布上又有所側(cè)重，以社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)為主，符合主流大報(bào)的媒體定位；社會(huì)和政治類(lèi)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量較高，表明《人民日?qǐng)?bào)》官方微博通過(guò)微博議題來(lái)“架構(gòu)”社會(huì)主流現(xiàn)象的目的基本實(shí)現(xiàn)。其次，數(shù)量居多的新聞報(bào)道類(lèi)微博體現(xiàn)了其作為新聞媒體的首要特性，與報(bào)紙的內(nèi)容框架基本一致，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量可觀也表明《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的新聞消息比較受網(wǎng)民的關(guān)注和信任。此外，原創(chuàng)微博的高比例，表明《人民日?qǐng)?bào)》官方微博積極向受眾傳遞信息和觀點(diǎn)，體現(xiàn)了權(quán)威性與媒介“選擇”和“架構(gòu)”的主動(dòng)性。沿襲報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)而大量使用標(biāo)題的做法，幫助受眾迅速抓住微博的內(nèi)容和主題，并形成特定欄目，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，增加了議題的傳播效果。

　　2.《人民日?qǐng)?bào)》官方微博創(chuàng)新媒體的傳播觀念與策略，充分利用微博特性，較為成功地在微博平臺(tái)上構(gòu)建出全新的媒體形象。首先，恰當(dāng)選用微博發(fā)布方式，有效包裝信息，強(qiáng)化其效果。其一，轉(zhuǎn)發(fā)自身微博，提升了信息的曝光率和傳播力。其二，由于字?jǐn)?shù)限制，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博就以鏈接方式對(duì)微博信息進(jìn)行延伸，同時(shí)也增加了報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。而對(duì)于快訊，通常是先發(fā)布純文字消息搶占時(shí)效，稍后再進(jìn)行詳細(xì)的圖文報(bào)道。其三，合理選用圖片，深化傳播效果：新聞現(xiàn)場(chǎng)照片增強(qiáng)了新聞報(bào)道的客觀性和真實(shí)性；長(zhǎng)微博圖片擴(kuò)充了微博的信息量；漫畫(huà)展現(xiàn)了人情味和趣味性；風(fēng)景照片和風(fēng)景畫(huà)多在“你好，明天”中出現(xiàn)，營(yíng)造一種平和、理性的氛圍，引起受眾的思考和共鳴；圖表則清晰直觀地反映信息，有利于幫助受眾理解和促進(jìn)傳播。其次《人民日?qǐng)?bào)》官方微博“參與、溝通、記錄時(shí)代”，通過(guò)微博內(nèi)容與發(fā)布時(shí)段的良好配合，使媒介框架對(duì)受眾產(chǎn)生的影響更加深刻。觀點(diǎn)評(píng)論類(lèi)微博于關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)發(fā)聲，在媒體框架內(nèi)有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，成效顯著。網(wǎng)友互動(dòng)類(lèi)在網(wǎng)民的空閑時(shí)間發(fā)布，能夠較好地實(shí)現(xiàn)傳播訴求。生活服務(wù)類(lèi)的發(fā)布時(shí)間為網(wǎng)民一天工作的緩沖休息時(shí)間，正好契合網(wǎng)民的休閑放松需求，拉近了與網(wǎng)民的距離。第三，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博一改本媒體制下的嚴(yán)肅刻板印象，塑造了具有親和力的媒體形象。主要表現(xiàn)在：生活服務(wù)類(lèi)主題的較高比重反映出其通過(guò)平衡傳播議題來(lái)傳遞親民理念和人文關(guān)懷；對(duì)@功能的使用情況，說(shuō)明其不僅是為了提升本媒的影響力(因?yàn)楸久降挠绊懥σ呀?jīng)足夠大)，更是為了增強(qiáng)互動(dòng)，傳達(dá)平等親切之感；表情的大膽使用和貼近生活的文風(fēng)，以及偶爾的賣(mài)萌，都博得了受眾的好感。

　　3.《人民日?qǐng)?bào)》官方微博已擁有良好的開(kāi)端，但運(yùn)營(yíng)空間還有待于進(jìn)一步探索和提升。首先，微博主頁(yè)上的留言板并未真正啟用，用戶無(wú)法直接利用這一渠道表達(dá)意見(jiàn)。僅依靠目前的“微議錄”，回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)別網(wǎng)友的微博等形式(轉(zhuǎn)發(fā)自身微博的比例很低)，互動(dòng)效果存在局限性。其次，沒(méi)有充分利用資源優(yōu)勢(shì)，建立微博矩陣。媒體微博矩陣是指，媒體領(lǐng)導(dǎo)、編輯記者、發(fā)行部門(mén)等，以官方微博、編輯記者微博等形式面對(duì)用戶[7]�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》官方微博主頁(yè)左側(cè)的微博群鏈接和右側(cè)都只是將版面欄目和部門(mén)機(jī)構(gòu)的微博賬號(hào)列出，事實(shí)上，矩陣成員之間應(yīng)該通過(guò)相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及@來(lái)提高整體作戰(zhàn)能力�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》官方微博僅在報(bào)道奧運(yùn)會(huì)時(shí)，與個(gè)別記者進(jìn)行了矩陣內(nèi)的互動(dòng)，今后應(yīng)該加強(qiáng)此方面的建設(shè)和應(yīng)用。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，迎難而上，思考出路是傳統(tǒng)主流媒體的最佳選擇。本文通過(guò)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的內(nèi)容分析和文本分析，探討了其在內(nèi)容框架和形式表達(dá)等方面的特點(diǎn)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博以主流媒體的角色在微博平臺(tái)上傾聽(tīng)民聲，引導(dǎo)輿論，展現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為其他主流媒體進(jìn)軍和立足微博平臺(tái)樹(shù)立了一個(gè)可供學(xué)習(xí)的“標(biāo)桿”。（來(lái)源：今傳媒 文/張明言 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）

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