發(fā)布時間：2020-07-24 01:12

【摘要】：移動互聯(lián)網行業(yè)正在迅速發(fā)展,移動游戲逐漸成為人們最重要的休閑娛樂方式之一。目前,移動游戲已成為推動游戲行業(yè)進步的最主要動力。不過,隨著人口和流量紅利逐步消失,以往的增量市場向存量市場進行轉變,市場競爭異常激烈。在此情境之下,移動網絡游戲廠商唯有和用戶建立起長效、穩(wěn)固的關系,激發(fā)用戶對移動網絡游戲產品的持續(xù)使用意愿,才能夠在這片紅海中贏得一席之地。因此,對移動網絡游戲用戶持續(xù)使用意愿的研究至關重要。本文以期望確認理論的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC)為基本框架,試從營銷傳播的角度,結合強調與消費者建立關系且以競爭為導向的4R營銷理論,引入用戶體驗理論及轉換成本理論,建立理論模型并提出假設,進而對移動網絡游戲用戶持續(xù)使用意愿進行實證研究。論文采用問卷調查法獲取了接觸并熟悉移動網絡游戲的用戶樣本數據,通過SPSS 17.0軟件對樣本數據進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗和探索性因子分析,再使用AMOS 21.0軟件建立結構方程模型進行分析,通過對理論模型進行擬合與修正,最終確立了基于營銷視角的移動網絡游戲用戶持續(xù)使用意愿理論模型,驗證相關研究假設,梳理和總結了移動網絡游戲用戶持續(xù)使用意愿的影響機制,結合移動網絡游戲特性對影響因素間的相關關系路徑進行分析。最終確立的理論模型由4個自變量(享樂體驗、產品體驗、社交體驗、品牌體驗),2個中介變量(期望滿意度、轉換成本),1個因變量(持續(xù)使用意愿)共7個變量組成。研究發(fā)現(xiàn),產品體驗、品牌體驗、社交體驗和享樂體驗具有整體相關性;產品體驗、品牌體驗、享樂體驗、轉換成本正向影響期望滿意度;社交體驗和品牌體驗正向影響轉換成本;社交體驗和期望滿意度正向影響持續(xù)使用意愿;模型變量對持續(xù)使用意愿的影響大小依次為期望滿意度、產品體驗、品牌體驗、社交體驗、享樂體驗、轉換成本�；�于研究結論,本文從提升產品體驗和享樂體驗、采取多維聯(lián)動品牌運營策略、注重社交關系的建立和運營共3個方面為相關游戲企業(yè)提出了具體的營銷策略建議,以期為移動網絡游戲相關企業(yè)及產業(yè)提供一定的理論指導。
【學位授予單位】：武漢理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F49
【圖文】：

移動游戲市場份額雖然在持續(xù)增長，但是其增長速度卻在不斷放緩，用戶規(guī)模增長亦顯現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢。有關報告顯示（參見圖 1-1），截至 2017 年第二季度，國內累計的移動游戲活躍設備規(guī)模達到 11.7 億，增速放緩至 1.1%[3]，說明移動游戲用戶規(guī)模已經達到瓶頸，人口和流量紅利正逐漸消失，以往的增量市場正在向存量市場轉變。

圖 4-2 結構方程模型 SEM14.5.2 模型擬合度檢驗SEM1構建完成后，導入樣本數據進行運算，結果顯示該模型可以成功地進行識別和估計。獲得的模型擬合結果可用于檢驗數據與模型的匹配程度。在評價模型是否擬合時，通常需要綜合考慮多項指標。一般而言，只要符合其中多個準則，則可認為模型可以被接受。綜合以下 7 項重要擬合指標，模型 SEM1的擬合度評估結果如表 4-11 所示。

圖 4-3 基于營銷視角的移動網絡游戲用戶持續(xù)使用意愿最終模型 SEM34.6 實證研究結果與討論4.6.1 假設檢驗結果根據前文的實證研究結果，本文整理了最終的假設檢驗結果如表 4-21 所示。表 4-21 本研究的假設檢驗結果研究假設 檢驗結果H1：期望滿意度正向影響持續(xù)使用意愿 成立H2：享樂體驗正向影響期望滿意度 成立H3：享樂體驗正向影響轉換成本 不成立H4：產品體驗正向影響期望滿意度 成立H5：產品體驗正向影響轉換成本 不成立

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