發(fā)布時(shí)間：2015-07-10 09:12

 

【摘要】 電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過程,在此過程中,產(chǎn)業(yè)環(huán)境、客戶需求和價(jià)值鏈形態(tài)都處于動(dòng)態(tài)的調(diào)整與變化中。 本文對(duì)電信渠道的營(yíng)銷理論進(jìn)行了全面的闡述,從營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)理念到其內(nèi)部特性、從營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)到渠道的外部系統(tǒng),都有著詳盡的說明。在分析渠道的主要特征時(shí),著重對(duì)電信的渠道特點(diǎn)進(jìn)行了詳盡的說明。在分析營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)上,著重對(duì)現(xiàn)行的電信企業(yè)采用的結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行分析。 同時(shí),對(duì)國(guó)外的電信企業(yè)推行的渠道模式進(jìn)行了相應(yīng)的介紹。以供渠道建設(shè)時(shí)參考之用。對(duì)電信營(yíng)銷的流程進(jìn)行了全面的分析,并介紹了渠道環(huán)節(jié)的主要功能。 對(duì)于電信業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)來說,當(dāng)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品差異難以體現(xiàn),而價(jià)格上的策略又易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的時(shí)候,建設(shè)獨(dú)特的渠道可確立難以效仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),渠道已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略性資源,特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,如何在渠道上始終保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商必須回答的問題。本文通過對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析,從中國(guó)電信渠道建設(shè)的實(shí)際情況出發(fā),分析存在的問題并提出了相關(guān)建議,對(duì)中國(guó)電信渠道建設(shè)體系的進(jìn)一步完善的有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 

第一章緒論

 

1.1研究背景
伴隨著全球一體化的電信市場(chǎng)形成,我國(guó)電信企業(yè)必將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種客戶需求日趨多樣化、電信營(yíng)銷市場(chǎng)國(guó)際化以及信息技術(shù)的“脫媒效應(yīng)”日益顯著的環(huán)境下,作為電信營(yíng)銷市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”一中國(guó)電信要想繼續(xù)保持現(xiàn)在的領(lǐng)先態(tài)勢(shì),就必須對(duì)自身電信營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)模式著手進(jìn)一步的細(xì)化和設(shè)計(jì),從營(yíng)銷組織的整體角度出發(fā),進(jìn)行全過程、多層次的營(yíng)銷能力建設(shè),構(gòu)建能夠適應(yīng)國(guó)際電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全過程、多層次營(yíng)銷組合策略成為了中國(guó)電信獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
本文對(duì)中國(guó)電信集團(tuán)四川省電信有限公司江油市分公司營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析并對(duì)配套的業(yè)務(wù)策略進(jìn)行相關(guān)研究,對(duì)江油電信營(yíng)銷渠道建設(shè)及配套產(chǎn)品策略提出建議。
經(jīng)過多年卓有成效的基礎(chǔ)建設(shè),江油電信已形成以大客戶經(jīng)理制、社區(qū)經(jīng)理制、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制和號(hào)客戶服務(wù)中心四大主渠道為核心的營(yíng)銷組合體系。然而,隨著業(yè)務(wù)的深入,目前營(yíng)銷策略已捉襟見肘。主要體現(xiàn)在,對(duì)客戶內(nèi)在需求缺乏深入了解,從而使相應(yīng)服務(wù)只能停留在表面,進(jìn)而開展的業(yè)務(wù)缺乏新的創(chuàng)利點(diǎn)。
電信營(yíng)銷渠道組合設(shè)計(jì)是電信企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的規(guī)模效益與營(yíng)銷專業(yè)化程度之間平衡的結(jié)果。對(duì)市場(chǎng)靈活的適應(yīng)性和對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確定位都需要完善的電信營(yíng)銷渠道為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為此,江油電信必須時(shí)刻保持對(duì)客戶的關(guān)注和對(duì)市場(chǎng)的警覺,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步�；�于此,本文對(duì)電信營(yíng)銷渠道組合策略進(jìn)行了探討,提出了一些策略建議。

特別是出現(xiàn)以來,電信技術(shù)的發(fā)展、更新速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往任何時(shí)間的進(jìn)程,隨著電信市場(chǎng)格局的改變、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化,電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌,營(yíng)銷和服務(wù)渠道發(fā)揮的作用也越來越大。與全國(guó)其它地方一樣江油電信渠道建設(shè)發(fā)展歷程如下

 

1.2本文擬定解決的主要問題及其價(jià)值
1.2.1本文解決的問題
電信營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)成功的營(yíng)銷可以制造趨勢(shì)、可以推動(dòng)制造流行反之,始終處于被動(dòng)局面,不能掌控市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律趨勢(shì)。而營(yíng)銷成功的根本就在于營(yíng)銷模式,因?yàn)閷?shí)際上一個(gè)模式之所以能夠取得實(shí)效,是因?yàn)樗�符合了市�?chǎng)的需求。
江油電信在穩(wěn)固現(xiàn)有的市場(chǎng),并想進(jìn)一步開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的情況下,就應(yīng)該深入理解這種制造營(yíng)銷需求的模式,并把這種模式應(yīng)用到自己開拓的新的業(yè)務(wù)上。對(duì)現(xiàn)有的電信營(yíng)銷渠道進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)化,從中找到好的業(yè)務(wù)突破點(diǎn),全面整合自身資源,有的放矢的進(jìn)行渠道建設(shè),這樣才可能取得較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
為此,本文將就現(xiàn)有的四種模式在現(xiàn)在和未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析,探討江油電信的渠道設(shè)計(jì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上深化的方向和方法,以市場(chǎng)為中心,以客戶為導(dǎo)向,以效益為目標(biāo),細(xì)分市場(chǎng),按照不同類別的客戶群來構(gòu)建營(yíng)銷渠道,有針對(duì)性的滿足客戶個(gè)性化差異化的服務(wù)
由于大客戶經(jīng)理制在整個(gè)渠道的建設(shè)中有著很重要的位置,對(duì)于大客戶的維系對(duì)江油中國(guó)電信保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額是極其重要的,具體表現(xiàn)為
服務(wù)與技術(shù)應(yīng)是相互結(jié)合,而不是分離的,在現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)過程中,既要能了解客戶所需要的服務(wù)情況,也要能為此及時(shí)提供相應(yīng)的技術(shù)支持。要能作到服務(wù)“多面手”,盡量減少客戶等待的時(shí)間,這也同時(shí)減少時(shí)間成本、增加自身的經(jīng)濟(jì)效益。
為大客戶提供服務(wù)的同時(shí),應(yīng)建立相關(guān)的跟蹤機(jī)制,隨時(shí)了解其需求的發(fā)展動(dòng)向,變“被動(dòng)”服務(wù)為“主動(dòng)”創(chuàng)造消費(fèi)需求。這樣既能鞏固和發(fā)展與客戶的關(guān)系,也能更好的拓寬新業(yè)務(wù)的推廣途徑。
江油電信在穩(wěn)固自身業(yè)務(wù)的同時(shí),也需要利用現(xiàn)有的大客戶資源,與其他相關(guān)行業(yè)聯(lián)手共同發(fā)展,進(jìn)一步增加其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)的應(yīng)變能力。
社區(qū)經(jīng)理制是江油電信的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支持,是與千家萬戶打交道的窗口,這直接影響到品牌的形象。需要注意的是
社區(qū)服務(wù)的特點(diǎn)在于直接、親情化、迅速的反饋。既要增加前臺(tái)的親和力,又要加強(qiáng)后續(xù)服務(wù)的質(zhì)量,不能成為只管將用戶拉進(jìn)來,至于進(jìn)來后的事情就不聞不問了。這樣不但會(huì)失去已有的用戶,而且會(huì)損害到發(fā)展?jié)撛谟脩簟?br />

應(yīng)認(rèn)識(shí)到為現(xiàn)有的用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),也就是在為開拓市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。重視以“親情化的服務(wù)打動(dòng)用戶,以一顆隨時(shí)為用戶及時(shí)服務(wù)的心態(tài)感化用戶”。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,人心的爭(zhēng)奪將會(huì)是核心中的中心。

 

第二章電信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

 

2.1引言
電信服務(wù)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)是相互促進(jìn)、相互制約的關(guān)系,一方面電信服務(wù)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著推動(dòng)作用,電信服務(wù)業(yè)能夠促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)科技進(jìn)步、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變、推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化另一方面,電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展也受到國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。
據(jù)江油統(tǒng)計(jì)年鑒報(bào)告顯示,未來幾年江油電信服務(wù)業(yè)仍將適度超前于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展,兩者的產(chǎn)值比例關(guān)系將保持在2.5%一4.0%的水平。其中,影響江油電信服務(wù)業(yè)與國(guó)民生產(chǎn)總值比例關(guān)系的因素主要有一是供給方面的因素,包括電信服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位、電信產(chǎn)業(yè)政策、電信行業(yè)運(yùn)行狀況等二是消費(fèi)方面的因素,包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展水平、人均收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、企業(yè)信息裝備程度、人口狀況等。

根據(jù)江油國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的總體部署,未來幾年內(nèi),江油市GDP增長(zhǎng)率將維持在11%一12%。根據(jù)相關(guān)增長(zhǎng)規(guī)律和信息化建設(shè)的需要,通信業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),將繼續(xù)適度超前發(fā)展。

 

2.2政策與法律環(huán)境分析
2.2.1電信管制政策
目前我國(guó)在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的管制采用發(fā)放許可證的形式。為了達(dá)到鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)有序的雙重目的,將來國(guó)家在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面仍然會(huì)有較強(qiáng)的管制力度。未來幾年內(nèi)對(duì)江油電信市場(chǎng)影響最大的是移動(dòng)通信牌照的發(fā)放。
由于全國(guó)范圍內(nèi)移動(dòng)、聯(lián)通兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)或是正著手網(wǎng)絡(luò)向2.5G的升級(jí),故牌照的發(fā)放時(shí)間、牌照數(shù)量、發(fā)放的范圍都將對(duì)我國(guó)電信企業(yè)產(chǎn)生非常重要的影響,江油也不例外。
目前國(guó)家實(shí)行的是非對(duì)稱管制,即對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商實(shí)行價(jià)格限制,允許其他的運(yùn)營(yíng)商浮動(dòng)價(jià)格。國(guó)外的電信價(jià)格管制主要是實(shí)行對(duì)價(jià)格的上限管制,避免壟斷價(jià)格。我國(guó)由于運(yùn)營(yíng)商都是國(guó)有企業(yè),在價(jià)格管制上就有雙重任務(wù),既要防止惡意降價(jià)又要防止壟斷價(jià)格。
國(guó)外電信市場(chǎng)管制的經(jīng)驗(yàn)表明,當(dāng)市場(chǎng)形成有效競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí),政府對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格管制將逐漸讓位于互聯(lián)互通管制,我國(guó)的這一進(jìn)程將逐漸加快。因?yàn)橐粊黼娦攀袌?chǎng)已形成實(shí)力相對(duì)更加均衡的格局二來價(jià)格管制實(shí)際上越來越難以操作。
運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)互通是目前各國(guó)管制的重點(diǎn),隨著市場(chǎng)的逐步開放,運(yùn)營(yíng)商的增多,政府將加大在互聯(lián)互通方面管制方面的力度。象價(jià)格管制一樣,互聯(lián)互通管制也是主要規(guī)定主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的行為。因此在移動(dòng)通信領(lǐng)域中國(guó)移動(dòng)將成為被管制的對(duì)象,要承擔(dān)規(guī)定的互聯(lián)互通義務(wù)。當(dāng)然互聯(lián)互通管制的不斷加強(qiáng)也使中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通等的網(wǎng)間結(jié)算更加規(guī)范。
電信重組后,傳統(tǒng)的依靠中國(guó)電信內(nèi)部交叉補(bǔ)貼的普遍服務(wù)機(jī)制難以為計(jì)。政府將出臺(tái)普遍服務(wù)的相關(guān)政策,由各家通信企業(yè)按照某項(xiàng)指標(biāo)劃分承擔(dān)相應(yīng)的普遍服務(wù)義務(wù),向政府交納普遍服務(wù)基金,承擔(dān)普遍服務(wù)義務(wù)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者將得到補(bǔ)償。
未來電信業(yè)管制的總體趨勢(shì)是法制化、公平化、規(guī)范化。具體表現(xiàn)為,電信監(jiān)管的透明度增加,繼續(xù)向國(guó)際的通用管制規(guī)則靠攏。未來電信管制還將體現(xiàn)“促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、扶植發(fā)展”的思路。扶植骨干電信運(yùn)營(yíng)商做大做強(qiáng),參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。繼續(xù)實(shí)行不對(duì)稱管制,對(duì)新興運(yùn)營(yíng)商采取扶植政策以加快形成公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

目前江油電信業(yè)務(wù)收入名列江油市場(chǎng)榜首,尤其在固定數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域處于主導(dǎo)地位,特別是隨著寬帶技術(shù)的日益成熟,寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會(huì)成為江油電信業(yè)務(wù)收入新的增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)隨著中國(guó)電信集團(tuán)公司積極申請(qǐng)牌照,江油電信作為其分公司將隨之成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。而國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者在一定時(shí)間內(nèi)存在一定的進(jìn)入壁壘政府管制政策、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、不具有本地市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、品牌偏好和顧客忠誠(chéng),不會(huì)對(duì)江油電信造成本質(zhì)的威脅。

 

 

第三章電信營(yíng)銷渠道分析………………21
3.1引言……………………21
3.2電信營(yíng)銷渠道的基本概念……………………21
3.3電信營(yíng)銷渠道的主要特征……………………22
3.4電信營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)分析……………………23
3.4.1電信營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)……………………23
3.4.2電信營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)……………………25
3.4.3電信營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)…………………26
第四章電信營(yíng)銷渠道組合策略研究…………………26
4.1引言……………………………………36
4.2電信總體業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析…………………37
4.3分業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道分析……………………37
4.3.1數(shù)據(jù)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)代理渠道分析……………………………37
4.3.2卡類業(yè)務(wù)渠道分析……………………………39
4.4江油電信業(yè)務(wù)發(fā)展策略…………………………39
4.4.1固定話音業(yè)務(wù)發(fā)展策略……………………43
4.4.2基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展策略………………………48

結(jié)束語…………………………61

 

第四章電信營(yíng)銷渠道組合策略研究

 

4.1引言
在以上幾個(gè)章節(jié)的深刻分析中,我們對(duì)現(xiàn)有的江油電信營(yíng)銷渠道存在的問題有了一定的了解和認(rèn)識(shí),并對(duì)此提出了理論的依據(jù)。
根據(jù)理論的支持,我們將在下列章節(jié)中提出一系列的具體措施。
數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)是未來的發(fā)展方向,而且也是各個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。將來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無論從業(yè)務(wù)量還是業(yè)務(wù)收入上都要超過現(xiàn)在的話音業(yè)務(wù),成為未來運(yùn)營(yíng)商收入的主要來源。因此,江油電信要切實(shí)的將數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)放在相當(dāng)?shù)母叨?以窄帶接入為突破口,吸引一定數(shù)量的數(shù)據(jù)用戶還可以適時(shí)地利用會(huì)議電視的空閑資源,向外開放會(huì)議電視、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等多媒體視頻類業(yè)務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)發(fā)展日新月異,新的技術(shù)可以降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和建設(shè)成本,提供服務(wù)質(zhì)量,因此,江油電信應(yīng)當(dāng)密切注意通信、信息技術(shù)的發(fā)展,以市場(chǎng)需求和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向,適時(shí)引入各種新技術(shù),提供特色服務(wù),以吸引用戶。通過對(duì)客戶市場(chǎng)的細(xì)分,針對(duì)不同層面的客戶提供不同種類的服務(wù)。服務(wù)的提供不僅要保證質(zhì)量,還要不斷開發(fā)特色服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。要充分利用江油電信所擁有的客戶資源優(yōu)勢(shì),開發(fā)具有人性化特色的增值服務(wù)。
江油電信與代理商間的合作是一個(gè)以雙贏為目的的雙向選擇、互相適應(yīng)、共同發(fā)展的過程。這個(gè)過程不僅僅是江油電信對(duì)代理商進(jìn)行選擇、管控的過程,同時(shí)也是代理商對(duì)江油電信選擇、衡量的過程。代理商在與江油電信合作時(shí),基本上是遵循了一個(gè)以獲取最大利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)的利益實(shí)現(xiàn)過程。因而,代理商在對(duì)江油電信進(jìn)行選擇、業(yè)務(wù)合作的整個(gè)過程均離不開這一規(guī)律。

基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)通訊行業(yè)發(fā)展前景的樂觀預(yù)期這一大前提下,代理商選擇經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)這一產(chǎn)品。圍繞著利潤(rùn)最大化這一目標(biāo),代理商當(dāng)初對(duì)江油電信進(jìn)行選擇的時(shí)候都是基于多方綜合考慮的,主要包括自身的業(yè)務(wù)種類要求、江油電信及其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和發(fā)展前景、利潤(rùn)空間、江油電信技術(shù)實(shí)力、江油電信的市場(chǎng)管理水平等方面。

 

結(jié)束語

 

江油電信今后要發(fā)展壯大自己必須解決好的問題是,及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念,適應(yīng)多元化竟?fàn)幐鶕?jù)企業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展需要不斷進(jìn)行組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。本文對(duì)電信渠道的營(yíng)銷理論進(jìn)行了全面的闡述,從營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)理念到其內(nèi)部特性、從營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)到渠道的外部系統(tǒng),都有著詳盡的說明。在分析渠道的主要特征時(shí),著重對(duì)電信的渠道特點(diǎn)進(jìn)行了詳盡的說明。在分析營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)上,著重對(duì)江油電信采用的結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行分析。

本文只是從江油電信營(yíng)銷渠道以及經(jīng)營(yíng)策略作了足部探討,不夠深入,還需進(jìn)一步的研究和探討。

 參考文獻(xiàn)（略）

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本文編號(hào)：19165