論整舍市場戰(zhàn)略與非市場戰(zhàn)略
發(fā)布時間:2014-07-28 18:11
一、企業(yè)的社會責(zé)任體系
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼認(rèn)為:企業(yè)僅具有一種而且只有一種社會責(zé)任一一在法律規(guī)章制度許可的范圍內(nèi),利用它的資源從事旨在于增加它的利潤的活動。然而,隨著全球消費者權(quán)益保護(hù)環(huán)境保護(hù)以及雇員利益保護(hù)主義運動的發(fā)展.這種理論受到越來越多的質(zhì)疑.取而代之的是利益相關(guān)者理論、”企業(yè)社會責(zé)任(CorporateSociaIResponsibiIity.簡稱CSR)理論”等新的理論體系,F(xiàn)在,企業(yè)的社會責(zé)任概念已經(jīng)被廣泛接受.但在國際社會上還沒有一個統(tǒng)一的定義。歐盟則把CSR定義為.公司在利用各種資源的基礎(chǔ)上.把社會和環(huán)境密切整合到它們的經(jīng)營運作以及與其利益相關(guān)者的互動中。世界經(jīng)濟(jì)論壇認(rèn)為.企業(yè)的社會責(zé)任包括四個方面一是好的公司治理和道德標(biāo)準(zhǔn).主要包括遵守法律、法規(guī)以及國際標(biāo)準(zhǔn).高標(biāo)準(zhǔn)地履行道德準(zhǔn)則和商業(yè)原則。二是對人的責(zé)任.主要包括員工安全計劃.就業(yè)機(jī)會均等,筆耕論文新浪博客,反對歧視薪酬公平等。三是對環(huán)境的責(zé)任.主要包括保護(hù)環(huán)境.使用清潔能源,共同應(yīng)對氣候變化和保護(hù)生物多樣性等。四是對社會發(fā)展的廣義貢獻(xiàn).主要指對社會和經(jīng)濟(jì)福利的貢獻(xiàn)比如傳播國際標(biāo)準(zhǔn)向貧困社區(qū)提供要素產(chǎn)品和服務(wù).進(jìn)行公益投資,慈善捐贈或者社區(qū)服務(wù)等。SA8000企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容涉及:童工,強(qiáng)迫性勞動健康與安全、結(jié)社自由和集體談判權(quán)歧視懲戒性描施勞動時問工資和管理體系等。它從勞動保障****保障和管理系統(tǒng)三個方面對企業(yè)履行社會責(zé)任提出了一系列最低要求.雇員利益是其最主要的內(nèi)容。雖然.許多重要的國際組織對CSR的定義表述不一.但都強(qiáng)調(diào)企業(yè)在創(chuàng)造利潤對股東利益負(fù)責(zé)的同時.還要承擔(dān)對員工對消費者對社區(qū)和環(huán)境的社會責(zé)任,包括遵守商業(yè)道德、保護(hù)勞動者和消費者的合法權(quán)益保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)保護(hù)弱勢群體等等。
從企業(yè)社會責(zé)任的性質(zhì)來看.可分為社會義務(wù)和社會責(zé)任兩個層次.第一層次是企業(yè)必須要履行的.第二層次是社會期望或企業(yè)自愿履行的。從企業(yè)社會責(zé)任的具體內(nèi)容來看.在第一層次,包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任在第二層次.包括道德責(zé)任和慈善責(zé)任。
我們通常所談到的企業(yè)社會責(zé)任是第二個層次.也就是企業(yè)經(jīng)營的道德責(zé)任和慈善責(zé)任.也是本文所探討的內(nèi)容。不過.隨著社會的不斷進(jìn)步.許多道德責(zé)任也逐漸以法律、規(guī)定的形式被確定下來.成為企業(yè)必須履行的義務(wù)。
二、企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的現(xiàn)狀及其對企業(yè)的重要意義
雖然.企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任.應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多大的社會責(zé)任等問題.在理論上還存在爭議.但在實踐中.越來越多的公司已開始重視并管理自身的社會責(zé)任.并且把這種非市場活動的戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略整合起來。在國內(nèi)企業(yè)中.主動承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)越來越多.企業(yè)參與的領(lǐng)域也越來越廣泛。如,中國平安的”中國平安雙百工程”公益活動、”中華骨髓庫”捐贈等.蒙牛乳業(yè)的”每天一斤奶.強(qiáng)壯中國人一一蒙牛為全國500所小學(xué)免費送奶大型公益行動,聯(lián)想集團(tuán)的聯(lián)想進(jìn)取班活動等等。通過參與公益、慈善活動.企業(yè)的形象得到了很大提升,但我國企業(yè)的社會責(zé)任管理大多處于自發(fā)狀態(tài).并且缺乏長期的戰(zhàn)略和有效的管理?鐕臼瞧髽I(yè)社會責(zé)任管理的急先鋒,耐克沃爾瑪?shù)戎鐕径级ㄆ谙蛏鐣_發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告.披露企業(yè)在環(huán)境與社會責(zé)任方面的表現(xiàn).并且推行社會責(zé)任相關(guān)方面的認(rèn)證體系.對供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證:默克公司甚至還投巨資開發(fā)一些根本不能賺錢的產(chǎn)品.來治療一種足以把人折磨瘋的病痛。實踐經(jīng)驗表明.企業(yè)對社會責(zé)任活動的良好規(guī)劃和管理可以讓企業(yè)得到一系列實際利益主要包括包括:企業(yè)形象和影響力提升7品牌定位進(jìn)一步鞏固7銷售額和市場份額增長7吸引、保留和激勵員工的能力提高7企業(yè)運營成本降低7對投資者和財務(wù)分析師的吸引力增大等等。
三、企業(yè)社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略構(gòu)建步驟
1.選擇社會責(zé)任營銷的主題。企業(yè)在進(jìn)行社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.首先要要選擇相應(yīng)的主題.以保證企業(yè)的活動能夠旗幟鮮明.贏得公眾的注意和認(rèn)可。在選擇主題時.通常遵循以下原則:只選擇支持少數(shù)的社會主題(把資源投入鎖定在少數(shù)領(lǐng)域.如麥當(dāng)勞專注兒童,雅芳專注女性健康):選擇當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)心的主題:選擇與企業(yè)的使命價值觀、產(chǎn)品和服務(wù)能協(xié)同配合的主題選擇有能力支持經(jīng)營目標(biāo)的主題;選擇關(guān)鍵群體(員工、顧客、投資者、公眾)關(guān)心的主題;選擇能得到長期支持的主題。
2.選擇該主題框架下的活動。營銷之父菲利普(科特勒認(rèn)為.企業(yè)社會責(zé)任活動可以概括為六類:公益事業(yè)宣傳活動公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)的社會營銷、企業(yè)的慈善活動、社區(qū)志愿者活動和對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)實踐。
3制定和實施計劃。在選擇了要參與的主題和具體活動后,企業(yè)接下來就必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃.建立內(nèi)部團(tuán)隊.并贏得高級管理者的支持。為了能夠讓企業(yè)戰(zhàn)略取得積極的成果.企業(yè)還必須為公益事業(yè)提供明確、可測量的目標(biāo).并督導(dǎo)整個執(zhí)行過程。此外.還要制定相應(yīng)的溝通計劃.以便把企業(yè)參與的社會活動的主題、內(nèi)容、進(jìn)程、效果等向社會進(jìn)行發(fā)布。
本文編號:6949
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